品牌是如何成为马桶的

　　文/英昂执行力为什么风行数年？为什么战略、品牌被有些大师们(有些是半懂不懂的，而且喊得最卖力)已经喊叫很多年了没有在企业里风行起来？与其说执行力它很重要(重要性自不必说)，不如说执行力风行有两个特别重要的原因。

　　第一，执行力已经是企业老总们的共识，而且是亲自抓的事情。这一点最最重要，尤其是在中国的企业里，不管再大再小的事情，是不是“一把手工程”从根本上决定了它的命 运，因为中国的企业，不管再大再小，基本上是“能人经济”一统天下，一把手亲自抓的事情就能风行，一把手抓多久就能风行多久，就像几年前唐装从迅速风行到迅速消失一样；第二，为什么老板喜欢抓执行力？因为“执行力”已经成为某些老板们的“借口”，而且是“最好的借口”。原因很简单，战略、品牌等主要是企业高层的工作，是老板要做的事情，而且做好很难。执行力是员工的事情，领导管理甚至责怪员工本来就天经地义，再找到“执行力”这个理论支持，不成借口都难。

　　说中国企业不重视品牌实际上多少有点冤枉:你看看出版的书籍中最多的是关于品牌的，你听听各种会议上发言内容最多的是关于品牌的，再想想企业战略以品牌为核心的越来越多了(虽然大多数还只是纸上谈兵)。但是，实事求是地讲，仔细考察企业的经营活动，品牌的实际作用和地位确实是很尴尬的，在很多场合和时候，品牌已经成为企业经营管理的“马桶”:虽然人人都认为它很重要，但是没有“急事”没有人重视它，它只是一个藏污纳垢的地方。为什么会到处存在这种“品牌马桶”现象呢？主要是下面三个实际原因造成的。

　　市场销售旺季，“销量促销”压倒一切。如果你走到企业里去看一看，企业老板在忙什么、销售老总在忙什么、市场部在忙什么？无外乎都在忙二件事:生产供应和促销活动。所以你看到很多这样的场景:大大小小的内部协调会议在讨论如何快出产品、保障市场供应，产品质量、结构控制、利润保证等绝对不是会议的主题，更不要说什么公关活动、主题促销之类的与品牌沟通有关的话题了，如果有谁在会议上“胆敢”提出如此不合时宜的话题，你不遭到白眼就是好的，因为在“销量压倒一切”的氛围下，年初再漂亮的策略和方案早就抛到九霄云外，躺在抽屉里睡觉呢；另一种场景是市场上到处可见的价格促销活动，名目繁多的渠道、终端促销，各种各样的消费者有奖销售；反之有些广告已经开始减少投放甚至干脆停掉，更不要说品牌建设其他的事情了，比如提升品牌形象的公关活动、主题促销、消费者投诉处理和终端服务等等，因为这些事情不能对销量有立竿见影的贡献，反而还要牵扯很多人力、物力和精力。总之一句话，销售旺季“销量第一”，至于品牌之类的事情等到年底再说吧。

　　业绩好的时候，品牌不见了。夏天已经来了，秋天就在眼前。过了7、8月份，很多企业今年的经营业绩总体上就已成定局了，事实上有些企业现在就已经大事已定了，过几个月无非是71分还是79分的差别，不可能出现90分的结果。如果到了年终业绩总结的时候，一般有三种情况:业绩较差、业绩尚可和业绩不错。一旦企业经营业绩尚可或者不错，通常是皆大欢喜的局面，你可以听到老总说“我们业绩的取得是我们深化改革的结果、是广大员工共同努力的结果、是我们战略和战术制定正确的结果、是我们狠抓产品开发和质量提升的结果……”之类的话；你也可以听到销售部门感谢其他部门的肺腑之言，更可以听到其他人员对销售部门的溢美之辞，总之这个时候该出现的都出现了，该表扬的都表扬了，“一个都不能少”；但是，惟独没有品牌的事:没人关注它，没有人评论它，更没有人表扬它——品牌不见了。

　　业绩差的时候，争先恐后说品牌。如果一个企业辛辛苦苦一年下来，业绩不好或者没有达到目标，你到处可以听到这样类似的声音:我们产品质量是好的，就是品牌不行；我们的促销力度够了，但是品牌知名度不够，所以销量维持很难；我们之所以高档产品卖的少，就是因为品牌形象不够高档；新产品销售不畅，主要是品牌拉力不足……一个非常有意思的事实出现了:企业里人人在讲品牌、人人在说品牌、品牌一词刹那间出奇的活跃，成了众口一词，品牌好像成了马桶:拉屎的人、撒尿的人、吐痰的人、丢烟头的人、倒剩饭的人……品牌成了挡箭牌，品牌成了众矢之的！当然，这个时候有一个现象是好的:从上到下都认为品牌太重要了，全员品牌意识空前的高度统一。除此之外呢？既然业绩不好的根源找到了，当然要从品牌改造入手，检讨和制定新的品牌策略与方案，其他的事情也就随之不了了之了。接下来的事情就是进入新的“品牌马桶”循环:在年初信誓旦旦的制定各种方案(与品牌相关的依旧准备的最多)、年中继续“销量压倒一切”、年底继续踌躇满志。

　　品牌在企业经营活动中成为马桶其实并不可怕，甚至还是好事情，至少相比品牌在有些企业里被当成一尊佛像整天贡着要好很多，因为马桶至少还能解决实际问题，佛像整天供着除了花钱就是蒙人，不如没有。要想马桶好用关键是不能仅仅在“急了”的时候才想到马桶，平时却不管不问，这样的马桶久而久之就不好用了。