业内人士解密财经公关 欲借股改东山再起

　　作者：贾志奇 来源：中国经营报

　　“财经公关”第一次进入大众视野，是伴随着并不光彩的“王小石事件”。随着股权分置改革大幕拉开，财经公关再次粉墨登场。但这次他们扮演的角色却是炙手可热的“大红人”。

　　究竟是什么催化了财经公关行业快速的复苏？除了股改的东风外，行业内部是否也经历了不为人知的业务整合和风云变幻？

　　股改带来的契机

　　“我们作为财务顾问参与了第二批试点某上市公司的股改。”亚商企业咨询股份有限公司市场总监于伟霞告诉记者，“这家公司的特点是中小投资者比例大，而且持股比例较高，而机构持股比例小。在沟通与宣传的策略上，我们根据股东分布区域的情况，在媒体投放上首先考虑三大证券媒体。此外，从券商处获得的资料显示，该公司的中小投资者多分布在江、浙、沪一带，因此我们增加了对这三地的媒体投放，让媒体覆盖与中小投资者分布相匹配，让他们了解方案的情况以及制作方案的依据。在做点对点沟通和营业部走访的时候也采取了同样的策略。在沟通中，我们把主要精力放在中小投资者上，从结果看效果还是很好的。”

　　谈及股改中财经公关服务的功能和作用时，深圳智又赢沟通顾问机构董事长惠宣说：“公关公司最重要的功能就是表达和沟通以及表达和沟通的实施。在股权分置改革中起到的作用就是将股改方案的策划转变为对媒体和投资者的沟通方案、沟通的实施和活动的安排。”

　　“短期来看财经公关公司能够起到降低股改对价成本的作用，将来可以实现融资成本的降低。从战略上来看还能够使上市公司的发展战略得到投资者的认同，否则上市公司只能被投资者牵着走。”惠宣的表达简练而准确。

　　沟通产生价值

　　股改的财经公关难在哪里？于伟霞认为，在股改的财经公关中，最重要的是沟通，最难的也是沟通。不同的投资者对于股改的着眼点也是不同的。机构投资者关心的问题更加立体、深入、多层次，他们更看重公司长期价值，会关注股改后企业的长远发展。而对于大众投资者我们的工作更多的是要解释方案本身的基础和带给投资者的价值，以及制定方案的根据。因此对于不同的投资者我们要制定不同的沟通方案。

　　“宣传的重点不是方案本身，而是企业价值和发展潜力。要对股东说明公司管理层的经营理念和公司长远投资价值，与股东分享公司成长带来的收益上。”于伟霞说。

　　“通过到营业部与股东见面，电话访问，发邮件和请投资者到企业参观等方式与投资者进行沟通。每周将汇总情况汇报给上市公司，作为他们制定修改方案的依据。方案的草案公布后，市场反映良好，股价上升，说明得到了投资者的认可。”于伟霞告诉记者，在前述案例中，与股东沟通方面的工作量是相当大的。

　　据于伟霞介绍，在方案实施过程中，上市公司、保荐人和公关公司的配合是相当重要的。“一般由保荐人制定方案，公关公司要做对外沟通工作，如果互相之间配合不好，不能做到步调一致，工作就无法进行。”

　　“现阶段财经公关业务空间小，行业的专业水准还有待提高，其实用性还没有完全表现出来。以前的财经公关是一种短期的行为，只有在上市和融资的时候才被想起来。今后的趋势将是财经公关公司与企业长年的服务合作，给企业经营管理带来更多益处。”对于财经公关业的前景，惠宣的看法比较乐观。

　　打破垄断的意义

　　根据

证监会近日出台的《上市公司股权分置改革管理办法》，今后上市公司的股改方案可以由保荐人和上市公司以外的第三方提出，也就是说，在即将全面推行的股权分置改革过程中，财经公关公司也可能以方案提供商的角色出现在投资者面前。

　　“由第三方设计股改方案，是引入一种新的竞争机制，上市公司有更多的选择对制定出好的方案是有利的。很多专业的财经公关公司也有能力为企业设计股改方案。如果方案本身就是由财经公关公司设计的话，显然更有利于后期的工作的连续和深入。”于伟霞在接受记者采访时说。

　　而著名经济学家、首都经贸大学教授刘纪鹏也对这一变化持积极肯定态度：“这样就打破了保荐人的垄断。现在的保荐人制度是排它的，很大程度上束缚了创新模式，两批试点方案都是送股就说明了这一点。由于保荐人不能集思广益，做股改方案变成了简单的研究送几股的问题，这显然不利于股改的创新。”

　　“事实上，保荐人在股权分置改革过程中的作用比较模糊。真实、可信是上市公司高管起码的承诺，在股改过程中不需要这么多人对同一件事情负责。”刘纪鹏说，“我认为，保荐人制度只适用于企业IPO融资上市，对一个公司引入新的投资人发挥作用。而这次股改是两类股东的‘家事’，从法律上讲强制引入保荐人制度也是不合法的。股改方案不仅应该可以让公关公司可以做，也可以找

证券公司、咨询机构来做，上市公司也可以根据自己的需求自己制作方案，这样就比较完善了。”