取胜关键在成本控制——访中国电子音像行业协会理事长林元芳

　　记者李少林

　　要取得高回报非常不易

　　记者:从2004年开始，国内彩电企业已意识到能否在市场中抓住产业的新拐点，如何进行平板电视的产业布局，将关系到企业的“生死存亡”。目前，国内彩电企业在平板电视的 生产和营销方面会遇到哪些问题？

　　林元芳:平板电视虽然有高的利润回报，但要取得非常不易。

　　首先平板电视元器件成本偏高，如果销售速度跟不上，企业的资金压力就会相当大，而且这个过程中产品的价格下跌非常迅速，弄不好就会有潜亏的危险。

　　其次平板电视的营销投入成本明显高于传统电视，售后服务有更高的要求。

　　第三，关键技术要求高，技术的持续创新与成本控制极为重要。国内的一些企业由于研发还跟不上，目前主要还是靠贴牌生产，在质量、服务、成本方面都有一定的问题。而新进入的企业所面临的挑战更大。

　　第四，由于激烈的市场竞争影响，一个新的产品出来，实际获得的利润并没有人们预期的那么高，可以消化前期的大投入。

　　第五，平板电视产品具有同其它数字产品相同的特点，产品更新和产品价格的变化非常迅速。消费者对产品外观新颖、时尚的工艺水平要求比较高，要求以最快的速度响应市场的变化。

　　平板电视产品虽然有无穷的商机，但竞争程度一点也不亚于CRT，市场的参与厂家也必然经历洗牌过程，从上百家竞争到最后只剩下几家。

　　原材料和技术是最大劣势

　　记者:彩电企业要在平板电视市场上取得胜利，起决定因素的是企业的技术、营销还是别的什么？

　　林元芳:在CRT时代，技术上的同质化使人力成本占据了电视生产中的大部分，由于我国人力成本远比国外厂商低，发动价格竞争显得得心应手。但在平板电视时代，我国的人力成本优势远不足以抵消原材料和技术方面的劣势，原材料成本大约占

液晶电视总成本的70％－80％。

　　发达国家利用平板电视技术上的先发优势，按照自己的意愿在安全标准、质量标准、环境标准等方面设置障碍，为了保护本国市场，大力推行新贸易保护主义政策和措施，国内企业不掌握液晶、芯片等核心技术，不能实现自主的研发、生产，平板电视将面临知识产权征收高额专利费问题，直接影响到了国内平板电视企业成本的控制、产品的更新。

　　国内彩电厂商仍不得不向日、韩或我国台湾厂商采购。而

等离子、液晶面板的厂商也同时生产等离子、

液晶电视，构成了竞争关系，目前国内彩电企业的面板采购量很难上规模，加之面板的运输成本本身不低，也将使其总体成本居高不下。

　　平板电视属于高端电视，主要的销售地区限于大城市，国内厂商遍及全国的销售渠道优势将受到限制。且大城市的消费者在高端彩电普遍更认可国外品牌，这对国内厂商也是障碍。虽然有诸多不利因素，但国内厂商要从困境中走出，关键在于成本。2005年显示面板的产能有可能大幅提升，价格下跌，对下游厂商来说有更多的选择。

　　关注上游建设

　　记者:正因为平板电视的显示屏在产业链占据了极为重要的地位，业界也在关注国内平板电视产业的上游建设。

　　林元芳:由于平板电视相对属于资本密集型的产业，目前建一条五代TFT－LC　D　的生产线需要12亿美元，六代线需要24亿美元。对中国的CRT彩管企业和彩电生产企业提出了严峻的考验。

　　平板电视还是一个技术更新速度特别快的产业，仅在今年上半年的一个月内就推出了870项新技术。产品更新和产品价格的迅速变化，要求整个彩电产业链企业更加紧密联合合作，以快速响应市场的变化。

　　相对于CRT来说，LCD、PDP都面临成本较高的问题。但他们的成本组成各不相同，控制和降低的方法也不相同。TFT－LC　D　必须大幅度降低成本才有可能迅速扩大TV的市场，PDP要进一步简化制造工艺流程，缩短工艺处理时间，降低能源消耗，降低材料成本，采用大尺寸玻璃板多面取技术，在性能方面要优化产品结构设计和电路设计，改进材料发光效率，以进一步提高亮度和降低功耗。