渠道商拔苗助长 平板电视快步跑向微利时代

　　编者按:液晶电视、等离子电视、DLP和LCD背投电视……，平板电视的构成和概念足以令消费者眼花缭乱，而平板电视的价格滑落速度更令人眼晕。一种产品刚进入生命周期中的导入期就遭遇到价格战，一方面充分暴露出市场竞争越来越残酷，一方面又再次揭示出我国制造业的软肋:缺少核心自主技术，只有价格战一招。彩电业是我国最早经受完全竞争市场而发展壮大的行业之一，我们祝愿平板电视也能在血与火的洗礼中早日壮大成熟。

　　记者李少林

　　新一轮平板电视降价大潮以前所未有的态势来临。这场以渠道商为先驱的降价大潮，基本宣告了平民的平板电视时代已经来临。

　　8月18日，北京家电渠道商三强之一的大中电器公司发起一场名为“大中平板季”的普及行动，本次平板普及活动召集了夏普、松下、三星、LG、TCL、创维、海尔、海信、日立等19家国内外彩电企业，大中宣布42英寸等离子和37英寸液晶大屏幕彩电价格将跌破万元大关，最低达6600元，并称此种价位的彩电机型实行不限量供应。

　　随后，另一家渠道商国美电器宣布，厦华液晶彩电全面让利600万元，海信42英寸等离子彩电则以9990元的价格销售，而仅仅在半年前，海信42英寸等离子彩电的价格还在15000元左右。

　　平板电视大幅度降价不仅仅出现在需求比较旺盛的特大型城市北京和上海，降价风潮已经波及到二三级中小型城市，比如成都、郑州等地的商家也开始进行平板电视大降价的促销活动。

　　北京国美总经理王辉文指出:“经过这一轮降价，等离子等平板电视的价格基本已经进入消费者的承受范围。”

　　甚嚣尘上的平板彩电降价风潮何时才会告一段落？平板电视价格在急速拉近与消费者心理承受距离的同时，彩电制造商的利润空间也在急速萎缩，平板电视是否因此而提前进入到微利时代？

　　降价幅度超出预期

　　业内分析人士认为，最近一轮平板电视价格下降的幅度明显超出预期。

　　记者从刚刚结束的全国第三届彩电沙龙中了解到，根据国内中怡康时代市场调查有限公司对全国160个城市彩电卖场的调查，以及国际显示器件研究调查公司Displa　y　s　e　a　r　c　h　对上游面板价格走势的预测，国内32英寸液晶电视价格要在年底下降到7000元左右，而大屏幕的37英寸液晶和42英寸的等离子的价格至少要在年底下降到1万元左右。

　　调查公司的研究显示，LCD彩电上游器件显示屏的价格大幅下降使LCD价格存在较大的下降空间。随着韩国等国家和地区的第六代、第七代TFT－LC　D　面板生产线的产能不断开发，TFT－LC　D　面板的价格会进一步下降。Displa　y　S　e　a　r　c　h　预测，到2005年底，32寸TFT－LC　D　面板的价格有望下降到530美元，25寸至27寸的面板价格会下降到363美元。如果按照面板价格占LCD彩电成本的70％来计算，32寸LCD彩电的价格有望在年底达到7000元以下。

　　而中怡康高级研究经理赵媛研究指出，尽管从2004年5月到今年5月份，平板电视的价格平均下降了50％左右，但按照平板电视面板的供应情况，以及平板电视价格下降趋势来判断，42寸等离子电视和32寸的液晶电视应该在年底才能达到现在销售的价位。

　　分析人士表示，彩电销售商大幅度的快速降价尽管有利于拉动市场需求，但也会降低国内彩电制造业的利润空间，甚至会出现亏损情况，对正处于起步阶段的国内平板电视制造业造成伤害。

　　LCD将成为统治者

　　值得注意的是，过去一年来，液晶电视的价格下降幅度最大，而且降价的范围最广，从超大屏幕的47寸到中小屏幕的20寸的降价幅度在50％左右，大屏幕的液晶彩电甚至超过了50％。液晶电视价格的下降，对大屏幕电视市场的等离子彩电和中小尺寸的CRT电视都造成了强劲冲击。分析人士认为，从产业成熟度来考虑，LCD无疑将是未来电视市场的统治者。

　　赵媛认为，LCD等平板电视的价格会进一步下降，而当LCD和CRT彩电的价格差达到一定的指数时，平板电视的销售量还会呈现爆发式的增长。

　　目前，CRT和LCD的销售倍数为14.6，两者之间的价格倍数为3.6；而1年前，两者的销售倍数和价格倍数分别是124和22.6。赵媛认为，当LCD的价格为同类型号的CRT彩电价格的2倍的时候，LCD的销售数量会呈几何级数增长。

　　业内专家预计，32寸LCD在2005年底价格下降到8000元左右时会形成快速替代34寸纯平CRT彩电的局面；而当32寸LCD的价格在2006年底达到4600元的水平时，会对29寸纯平CRT彩电造成强烈冲击。目前，32寸LCD彩电的售价在12000元左右，34寸纯平售价为4300元左右，29寸纯平在2100元左右。过去，人们一度认为LCD的主流地位是1至25英寸的中小尺寸显示领域，而等离子和背投电视将会牢牢占据大屏幕电视领域。但是现在这种看法在改变，37英寸和42英寸LCD电视正在对同尺寸的等离子和背投电视形成强劲的冲击。

　　中怡康对过去7个月的市场监测结果显示，在37英寸以上的大屏幕彩电市场，等离子丢失了22％的市场占有份额，在等离子丢失的份额中，37英寸的LCD彩电占据了77％。目前，37英寸LCD的市场售价在19000元左右，而42寸的等离子彩电的主流销售价格为17000元，但是在过去的1年中，37英寸LCD彩电的价格下降了46.6％，而42寸的等离子的价格只下降了24％。

　　不过，有分析人士认为，由于LCD、等离子和背投三种显示技术具有各自不同的特性，因而会在不同的领域显示出独有的特长，因此，显示领域多种技术多元化发展的格局还会长久存在。

　　进入资金比拼时代

　　国内企业大力推动是液晶彩电快速发展的另外一个原因。

　　根据统计数据，2005年1月以后，国内品牌LCD新上市机型占全部在卖机型的36％，相应的CRT彩电新机型只占11.8％。海信营销有限公司品牌总监王瑞吉透露，公司在做销售计划的时候已经几乎不考虑CRT彩电了。

　　目前，国内彩电企业都把平板电视作为未来的机遇，包括海信、长虹、康佳、TCL、创维和厦华在内的国内彩电企业都在出台各自的平板彩电战略，并由此导致了彩电格局发生变化。

　　海信、康佳、厦华是国内启动平板战略较早的企业，三家企业在2004年上半年就先后发布了平板战略，拉开了国内平板电视发展的序幕。当时，海信集团营销有限公司总裁杨云铎就表示，要利用平板电视给予的机遇，抓紧市场布局，并由此打破国内CRT彩电由长虹、TCL、创维和康佳主导的格局，使海信的品牌能够由国内第五位越升到前三甲。

　　也正因为这三家企业起步较早，因而在中怡康做的城市彩电市场占有份额调查中，海信、康佳和厦华在比较长的时间内占据了前三位。

　　中怡康市场研究总监彭煜认为，海信等企业在平板电视中占据了主动地位，部分原因是因为领导层对平板电视的决心很大，也有部分原因是这些企业在CRT彩电的盘子比较小，容易做出放弃CRT的决策。而长虹、TCL的CRT彩电产量在全球都位列前三甲的企业很难作出放弃CRT的决策，而转而专注于平板电视。

　　此外，由于传统的CRT彩电生产前三甲长虹、TCL和创维近年来都不同程度出现了经营管理问题，也给原来的小兄弟海信、厦华创造了前进的机会。

　　比如，创维的董事会主席黄宏生被捕直接影响到公司的经营管理。而就在黄宏生被捕之前，创维是近年来在彩电市场表现最好的国内企业。长虹的问题同样是管理层更迭，新的领导上任需要经过一二年的适应期。而TCL多头作战，并购汤姆逊和阿尔卡特之后，公司的整合出现了不少难题，彭煜对记者说，“TCL有点消化不良，难有资金和人员投入到平板电视战略。”

　　事实上，从刚刚发布的彩电企业的半年报可以看出彩电企业对平板电视销售的依赖。海信的半年报显示，公司的利润增长了108％以上，这主要得益于公司在平板电视的销售增长，彩电毛利率出现大幅度增长。同样，长虹的半年报显示，公司转变了在平板电视的经营策略，使公司的电视销售增长了20％以上。

　　不过，国内平板电视还处在培育和成长阶段，谁会在这样竞争中取得最后的胜利现在还很难下结论。彭煜认为，毕竟现在平板彩电的销售量不大，国内单个企业生产和销售的数量都不到10万台。

　　事实上，随着长虹等企业在平板战略上进行调整，注重平板电视的营销和品牌运作的时候，其平板电视的销量也呈显著提升，根据中怡康对160个城市市场的调查，长虹的平板电视市场占有率已经挤进了前三位。

　　长虹平板电视有限公司总经理陈宁表示，只要集团领导层在平板电视战略上下定了决心，依靠长虹的制造能力和对彩电工艺的熟练掌握，长虹有能力走到国内同行的前列。

　　对此，冠捷科技集团捷联电子股份有限公司行销处副处长谢峻立认为，当液晶及等离子平面电视价格降至每寸200人民币，市场才会全面启动，而目前国内液晶彩电尚处产品生命周期中的导入期及成长期阶段。市场及消费的变化是越来越趋向多批次、小批量发展，这就要求彩电企业需要足够的资金用来进行原材料周转，以及向市场大范围铺货。

　　据了解，尽管目前单个国内彩电企业的平板电视年销售量不超过20万台，但平板电视因其制造成本高昂而占据了企业大部分现金流。中怡康市场研究总监彭煜认为，实力稍差的企业根本无力支撑在市场大规模铺平板电视的资金要求，最终企业之间的竞争也将体现为资金规模的竞争。

　　核心技术依然是软肋

　　资金规模对国内彩电企业至关重要，原因是国内平板电视制造还仅仅停留在来料组装阶段，而核心技术的缺乏和对上游面板商的依赖将是中国平板电视制造产业难以克服的难题。

　　中国电子视像行业协会理事长林元芳认为，我国的平板显示产业链刚刚起步，由于不少核心材料无法做到国内自给，例如驱动IC、彩色液晶、石英板材、偏光片等，这样不但使国内生产单位在接受第一次剥削(设备)、第二次剥削(专利)，还不得不接受长期的第三次剥削(材料)，丧失了成本竞争优势。同时，在进口的核心设备上，不少关键零部件还必须依赖进口，从而导致工厂的后续服务成本偏高，而且往往不能得到立即的解决，从而在竞争速度上落后不少。供应链薄弱，原材料进口依赖性强，产业链配套严重不足。尤其是上游原材料配套绝大部分依靠进口，导致产品的利润基本上是控制在上游原材料供应商的手中。

　　据悉，平板电视的成本构成中，显示屏占70％以上，目前我国还没有LCD和等离子电视显示屏的生产线，全部需要从日韩等国家和地区进口。而京东方和上广电的TFT－LC　D　生产线目前只生产电脑显示器的液晶面板，还不能供应彩电。

　　因此，国内彩电企业在平板电视上的竞争武器还将是价格。

　　分析人士认为，由于我国平板电视生产在平板电视上游面板供应完全依赖海外进口，而国内传统的显示器件供应商难以在短期内、甚至根本难以完成从CRT向等离子和液晶显示的转型，在此情况下，快速的降低平板电视价格将对国内企业的面板采购、库存、质量保证等环节造成极大冲击，对彩电制造企业的影响无疑是负面的。投资者应该警惕2000年CRT电视价格战的卷土重来。