降价的前因后果

　　文/张照虎

　　上海大众又降价了，最高的帕萨特2.8降幅达到4.6万。

　　上半年，帕萨特本来卖的不错，2.7万台排在索纳塔的前面，但从它的生产规模来看销量排行第十六，占有率不足2％的业绩肯定不能让上海大众的股东满意。而且这一销量也不 能排除向经销商转移了一部分。仔细观察一下，上海大众这一轮降价和去年6月份的那一轮还是有区别的。

　　首先是此次上海大众没有和一汽大众再度联手。8月8日，上海大众宣布降价后，一汽大众马上在24小时之内发消息——不会降价。一汽大众的表态是“每个企业都有其自己不同的经营战略，一汽大众与上海大众是两个独立的企业，一汽大众不会因为上海大众的降价行为而调整自己的价格策略。”但同样的话一汽大众在去年6月并没有说出来，那个时候他们也是两家不同的企业，却进行了联手降价，这两种态度有天壤之别。

　　其实，去年大众联手降价，是因为两个大众同样面临2004年市场大滑坡的影响，但今年一汽大众已经亏损了8个亿，成本没有多大空间，此时再降价可能性不大。而上海大众上半年缓过一口气，销量有所回升。它的降价时机是为了自救。这一方面说明亲兄弟明算账，价格同盟这种上世纪彩电业的怪胎不会在汽车界重现；另一方面也说明企业自身的降价时机才是车价下调时间的决定性因素。

　　其二是上海大众面临新问题。比如新波罗的上市，以及全新帕萨特改进款的下线都要求上海大众把旧车的库存清掉，调整好新旧产品的价格距离，最近上海大众开经销商大会肯定要把自己的队伍士气再鼓一下，先卖光老产品再说。而夏季降价正是相对集中的时候，雨蚀和日晒是库存车最大的敌人，此时多一辆库存就比平时多一倍的损失。今年海棠和麦莎台风突至，江浙、福建，甚至安徽、江西都有影响，经销商的压力非常大，厂家主动降价，向经销商安排统一的清库计划，可以稳定军心保证网络不乱。

　　大家可能关心，下一步谁会降。目前降价时机主要来自企业自身的考虑，现在降价的空间还是有的，比如原材料成本的压力没有减也没有增，市场需求6月上升7月又降等等，企业一想促销的时机到了就降价。但你始终不能排除竞争者之间互相压价的情况，对手有了动作市场肯定会有反应，这时的降价就成为挡不住的趋势了。到九月前，集中降价，九月、十月推新车又会降一阵子，但机会就不如8月份那么主动了。

　　具体分析，今年日韩系产品卖得火爆，特别是20万~30万级别的车，现在雅阁、帕萨特都降了，上半年赚钱的天籁是最有可能跟进的产品。此外，丰田的花冠也有降价的可能。此外，雅阁手动挡上市后，君威和蒙迪欧都没有跟进，因为它们的产品细分更多了，上海通用的景程、长安福特10月份的福克斯都在15万以上，君威、蒙迪欧降少了影响看不清，降多了影响下边的产品。因此它还在观望，但日韩系降了，它也不会不做出反应。提醒大家要格外注意北京现代，因为去年北京现代就是在大家都降完趋于平稳的时候，突然宣布降价的。

　　总体上看，今年降价的频率和幅度仍不会超过去年，因为去年是突遭打击库存太多，企业降价毫无章法，今年大家观望气氛比较浓，基本上还处于有计划地降。更重要的是，由于人民币升值幅度不大，通缩并未出现，因此整体的物价指数还是在上升，原材料涨幅也在9.9％左右，这使得社会运行成本和居民生活成本居高不下，特别是油价还要涨。人们买车的积极性不会明显提高，即使买车也不会集中在中高档车。在这种情况下，降价促销是必然趋势，但影响会减小。