上海大众降价“飓风”打破车市平衡 轿车类上市公司提前“入冬”？

　　记者陶邀　上海报道

　　8月8日，上海大众宣布启动名为“飓风行动”的组合营销措施，对多款车型进行优惠促销。消息一出，车市震动。轿车消费者固然欢欣鼓舞，但在轿车企业估值相对合理的当下，上海大众此举可能引发的又一轮价格战及其对轿车企业的影响，却成为投资人士必须面对的问题。分析师认为，轿车类上市公司及其股价走势可能即将“入冬”。

　　“飓风”忽至

　　上海大众的“飓风行动”可以按产品的不同价格策略细分为三个部分。

　　普桑和高尔的降价为阶段性优惠促销。普桑基本型的促销价为7.98万元，优惠幅度达1.01万元；桑塔纳旅行车售9.28万元，降近万元。高尔系列轿车在促销期间最低售价6.88万元，两门旋风高尔仅售7.38万，4门旋彩高尔售7.88万元，大约降了5000元左右。这部分产品的促销力度最大。据悉，促销时间截止到10月31日，此后，普桑和高尔的价格是回升还是保持不变尚未最后定夺。

　　桑塔纳3000和帕萨特采取了长期的价格措施。公司推出了一款市场指导价仅11.8万元的超值型桑塔纳3000，此外，原桑塔纳3000舒适型、豪华型系列价格区间调整为12.8－14.9万元，最高优惠幅度达2.16万元。本次行动中，上海大众推出的帕萨特1.8T增值版最低仅售21.6万元。

　　POLO、途安此次没有纳入降价范围。公司的解释是，POLO价格已经较低，途安上市时间不长。

　　中信证券汽车行业研究员李春波表示，上海大众此次降价的总体降幅在6％－14％之间，属于较大幅度的价格调整。

　　上海大众的算盘

　　上海大众率先扯起降价的大旗，早在市场预料之中，但它选择的时机比市场预想得早一些。上海大众相关人士表示，“飓风行动”更深远的意义并不在于价格本身，而在于它代表着上海大众的“客户导向”理念和对消费者需求的及时回应。而市场和媒体人士分析，选择此时降价有两大原因。

　　一是上海大众上半年销售业绩不佳。全国乘用车协会的统计数据显示，上半年国内汽车企业销量依次为:上海通用134919辆，北京现代109564辆，广州本田106213辆，天津一汽97750辆，上海大众93874辆，一汽大众88601辆等。上海大众认为，如果以零售口径统计，上海大众上半年的销量为135727辆(包括消化的库存车辆)，仍为全国第一。虽然如此，与最辉煌的2003年40万辆的销量相比，上海大众产品的销量和竞争力正面临严峻考验，已是不争的事实。

　　二是大量主流公司的战略新车型即将投放市场，将打破原有的价格体系，迫使老车型进行价格调整。例如，近期上市或拟上市的锐志(一汽丰田)、赛拉图(东风悦达起亚)、福克斯(长安福特)等，大多具备较强市场竞争力。上海大众今年并未推出新的战略车型，假如现在不降价，多款新车上市后，上海大众难保不出现“降价也卖不出去”的情况。

　　利润增还是减

　　降价会使上海大众的利润向上走还是向下滑？上海大众公关部张文静女士表示，公司的组合营销措施是经过半年时间的酝酿、经过对各方面因素审慎考虑后才作出的，也是在公司今年上半年降本增效成效显著、经销商直销能力提升的背景下作出的，因此并不会对利润有大的负面影响。

　　欲判断降价带来的利润升降，自然要看降价带来的销量增长的正面影响能否抵消价格下跌的负面影响。“飓风行动”能否对销量产生立竿见影的拉动？张文静用“有几款车型已经订爆了”来形容降价首日的销售增长。问及哪些降价车型最受欢迎，她表示，具体的统计数据还需要时间来整理。中信证券研究员李春波则表示，从历史上看，2002年、2003年推出的降价往往对公司业绩有正面影响，但2004年以后，降价对利润的影响就非常负面了。综合起来看，他判断上海大众此次的降价对利润影响偏负面，但不会像2004年那么严重。帕萨特、高尔的降价在一定程度上可以看作对终端销售价格的追认，降价效应可能不十分明显；而桑塔纳新的指导价确实已与市场价差距较大，相信订单会大幅增加。

　　轿车行业向上？向下？

　　上海大众全系列车型降价之所以引起极大关注，是基于市场对又一轮价格战打响的预期。业内预期，上海大众率先降价之后，各大汽车公司将在8、9月跟进。一汽大众首当其冲，神龙汽车、上海通用等全系列的汽车厂商压力也比较大。广州本田、北京现代价格支撑力相对较强，可能并不急于跟进。

　　李春波认为，从上海大众打破轿车市场价格平衡开始，降价将对轿车市场形成负面冲击。由于已经有2004年下半年的前车之鉴，估计2005年下半年的汽车市场将略好于2004年，平均降价幅度在6％－8％，轿车行业2005年的利润将比2004年下降40％。

　　他表示，轿车股当前的估值水平应该说在合理的估值范围内。预计从8月中旬开始，轿车的厂商指导价和市场销售价将在新车密集上市的冲击下出现调整，部分轿车企业的投资价值会因此下降。他认为，随着接下来降价消息的不断爆出，轿车板块在今年内已经很难再掀起行情。(见B02版)