家电连锁业刮起“龙卷风”

　　记者尚晓阳成静卫

　　在这个夏天最炎热的时候，家电连锁企业的竞争也在迅速升温。8月1日，国美电器宣布通过与中国建材集团充分协商，收购了后者旗下的深圳易好家商业连锁有限公司的全部股权，家电连锁业再次洗牌。

　　2005年，是中国家电连锁企业的“扩张之年”。这一年，国美计划新增130家店，苏宁计划新开100家店，上海永乐高调进军北京、南京，北京大中宣布同时挺进全国12个省会城市，南京五星也开始全国扩张，预计全年新开店122家……

　　国美总裁黄光裕此前公布的五年发展规划称:到2008年国美将实现1200亿元的年销售目标，并成为世界500强企业。苏宁总裁孙为民则表示，在全国拥有1400家门店才能很好地实现规模效应。而现在，全国前十家家电零售巨头全国总店铺数量仅在1300家左右，总营业额1063亿元。如此看来，家电连锁企业的扩张之路才刚刚开始。

　　然而，这种超高速扩张靠什么来支撑，会否有企业在扩张中像“泥足巨人”普尔斯马特一样轰然倒塌呢？

　　“五年之内看不到底”

　　7月中旬，苏宁在北京的第一家社区店望京店开业，两天入账1600万。对苏宁华北管理中心总监范志军来说，入驻望京大型社区是一件得意之作。“苏宁在安贞的门店租金每平米每天4块钱，望京店则不到2块钱，投入产出比非常合适。”他告诉记者，下半年，苏宁还要在天通苑、良乡、通州、顺义陆续开新的社区店。

　　与苏宁剑走偏锋冲入社区不同，国美仍在强化“大”店战略。在国美的“亚洲第一店”，有顾客感慨:“真是很大，半天都转不完。”此前，这一带早已有苏宁、大中安营扎寨，如今的火药味更浓了几分。

　　国美28家，苏宁16家，大中52家，再加上盛兴、永乐，北京家电连锁门店数量现已突破一百大关，三环路更是平均每隔1.5公里便有一家卖场，有的商家甚至已经到了开始自己和自己竞争的程度。

　　不过，自信的连锁商们似乎并不看当地市场是否饱和，而是看自己，根据自己的规划来布局，保持合理的辐射半径，只要不到自己和自己竞争的地步就可以。至于别的商家，他们似乎根本不放在眼里。

　　范志军表示，苏宁主要根据北京市的人口分布、市政规划等因素进行布局。2002年进京后，苏宁把第一家店开在繁华地段北三环安贞桥，后来基本沿着三环一家家开店。后来发现北京的居住区一直在外延，比如通州据说今后要成为市政府的生活配套区，两广路延长线即将开通，这些都可能给家电连锁业带来新的扩张空间。

　　苏宁电器总裁孙为民认为，公司的规模效应还远远没达到最佳状态。他给记者算了一笔账:所有的省会城市苏宁都要进入，300多个地级市苏宁要进入三分之二，2600个县级市苏宁要进入三分之一。这样算下来，在全国怎么也要开1400家店，“五年之内看不见底”。

　　已经在北京开了52家店的大中电器显然也未满足，大中电器经贸部总监张亮告诉记者，大中的计划是在北京开到100家店。这个区域巨头还把脚步迈到了更远的地方，今年大中将在青岛、南宁、西安、福州、重庆等地开设10到15家分公司，每个城市至少开一个门店。

　　开店成本比想象中低

　　门店对家电连锁企业来说，仍然是最重要的资源。招商证券研发中心胡鸿柯分析说:“如今大的品牌连锁店在价格方面差异并不大，消费者更多的是就近购买，因此谁门店多谁就有优势。”他认为，这样的高速扩张还能持续两三年。

　　如此疯狂布点，岂不是会摊薄单店利润？胡鸿柯解释说，新开一家店，可能不赚钱，但是有不少好处:其一，可以和供应商叫板；其二，可以在个别方面实现规模效应，像物流配送、广告、人员管理等可以多店分摊的费用占到整个运营费用的30％。

　　但是，家电连锁企业高速扩张的真正基石却是低成本。国美电器相关负责人在接受本报记者采访时说，“国美开店的成本控制得非常好，从开店到盈利的周期非常短，6个月以内肯定会盈利，所以我们不太担心现在的竞争，相信未来还有很大的空间。”

　　6个月就盈利，如果单店运营成本高昂，那需要多高的利润率和流量支持？“家电连锁企业简直是空手套白狼，它们开店的成本其实比人们想象的低很多。”一位业内人士告诉记者。

　　按照惯例，家电连锁企业新开门店要向厂家收“进店费”，厂家如要求较好的位置可能要交8000元左右，如果有200个品牌入驻，则仅此一项就可能收入100多万元。

　　正式营业后，商家的运营成本也不高。店内促销员都是由厂家派来的，他们的保底工资和奖金都由厂家出，家电连锁企业要做的不过是从销售额中抽取一定比例的返点。此外，厂家还要承担在货物周转及资金回笼上的压力，厂家促销员把产品卖出去后，钱还要在商家手里停留1个月到2个月时间，具体时间视结算周期而定。国内敢要求连锁商“一手交钱一手交货”的，只有海尔等一两家。

　　家电连锁企业需要支出的主要是场地租金以及管理和维护费用。至于租金，家电连锁企业也有规避的余地，由于强劲的市场号召力，大城市的商圈和二三级城市会非常乐于吸引他们进驻，并为他们提供一系列优惠条件，很多时候可以容许他们在运营一段时间以后再交租金。

　　“空中加油”

　　据调查，目前的家电连锁门店规模都在3000到5000平方米，这样的门店在发达的中心城市，租金价格至少在200万以上，黄金地段的租金可能会更加高昂。

　　场地租金虽然可以暂时拖一些日子，但早晚都要交，开业后的管理和维护费用可能也要一笔不少的钱，几百家店加起来更是大数目，这些钱从哪来？在东方高圣冀书鹏看来，美国家电连锁巨头百思买能用单店利润支持新开店规模，而中国的家电连锁并不靠单店经营。“这个行业，税后利润比企业增长速度慢得多，需要大量外部融资，而它的融资方式很特殊，是靠积压上游厂商的货款，靠供货和付款的时间差。连锁商宁可拿货价格高一点，也要拖长账期。”这样就形成一个奇怪的“共振效应”:发展速度越快，融资能力越强；融资能力越强，越支持企业快速发展。

　　冀书鹏把家电连锁业的扩张行为比喻成“空中加油”，“它们没有落地加油的机会了，只能在不降低开店速度的情况下补充资金，让自己缓一口气，一旦速度降下来，窟窿就填不上了。”他认为，这是在玩“帽子戏法”，其中的关键是整个体系保持相当高的产品流通量。

　　保持流通速度，说白了就是保证销售额，同时尽力提高单店利润。冀书鹏分析说，提高单店利润的法门有两种，一是增加单位附加值高的产品，尤其是液晶电视等高档家电，提升单位毛利。“为什么安贞桥这样的位置绝不可放弃，因为落脚到这样的地段才能带动你的产品更新换代。”二是继续向上游厂商要价，但是这并不容易。

　　不管动因究竟有多少，国美、苏宁等连锁商的全国扩张攻势早已收不住闸了。不管扩张的速度有多快，他们都不会觉得太快，因为谁慢一步，就可能丧失宝贵的资源，在竞争中落后一步。

　　脆弱的“链条”

　　家电连锁企业的高速扩张暗藏着巨大的风险。而不久前“泥足巨人”普尔斯马特的轰然倒掉，更是给这些家电连锁企业蒙上了一层阴影。

　　某银行信贷部人士告诉记者，现在四大行态度明确，对商业流通领域的贷款非常谨慎，尤其是对流动资金贷款，一定会要求它们提供抵押或者担保。

　　家电连锁企业高速扩张的一个巨大隐患是厂家的不满。“商家促销，厂家割肉；商家典礼，厂家掏钱，商家颐指气使，厂家小心伺候。”这形象地表明了近些年来生产商与流通渠道之间的关系。从某种程度上说，家电连锁企业的成长是以牺牲厂家为代价的，一次次举起的价格屠刀最终都落在了厂家身上。

　　据专家分析，沃尔玛的成长是在提高自身效率的前提下获取的，他们“天天低价”的后面，是国际化、高效率的物流和采购，自身管理的超低成本，而国内家电连锁企业并不是通过提高自身效率和改善管理来降低毛利，而是更多地将“成长”的代价转嫁给了厂家。

　　在这种情况下，家电厂商怨声一片，并都保持了比较高的警惕，一旦发现哪个家电连锁店出现经营问题，就会通过停止供货、催要货款来自保，家电连锁企业这根本来就绷得很紧的资金链可能应声而断。2001年国美资金链断裂的传言一起，就有不少厂家控制对国美的发货。普尔斯马特连锁店一损俱损的悲剧，说不定哪天就在中国家电连锁企业中上演。另外，与扩张速度不相称的是，这些企业的管理和人才储备都相当薄弱。

　　其兴也勃焉，其亡也忽焉。如果不在高速扩张过程中控制好各种风险，家电连锁企业的成败也许只在一夜之间。