宜华木业的内销难题 依赖出口经营风险难避
新金融记者 孙瑞丽
依赖出口的宜华木业4年前开始谋划布局内销，经历过内销增长爆发期后，内销陷入增长瓶颈。如今，为破难题，宜华大手笔投入电商O2O建设。然而，这种新兴的家具营销模式仅获“叫好”，却难有成功案例。
内销放缓
4年前，国内消费者很少接触到宜华木业。当时的宜华木业还是一家完全依赖出口的家具和木材企业，主要出口地为美国和欧洲地区。2008年前后，受国外房地产市场疲软等因素影响，宜华木业海外业务表现低迷。
开拓国内市场是宜华木业当时最直接的选择。
“宜华木业有最适合中国消费者的产品。”美乐乐品牌总监潘守正告诉新金融记者。宜华木业的产品主要定位中端，经济适用。
2010年，宜华木业启动一轮融资方案，计划定向增发1.75亿股，募集资金8.5亿元。据了解，该项资金主要用于国内开设16家家居体验馆，以实现全国性战略布局。随着内销比重加大，宜华木业也从出口型家具企业逐步向商业型企业靠拢。
在当时，宜华木业的计划是到2012年底，内销比重从当时的1%上升至15%左右。
宜华木业一高层人士告诉新金融记者，该公司从2010年到2012年，由于初步开拓国内市场，确实经历了爆发式增长，按计划完成了任务。公开数据显示，2011年，宜华木业内销收入达到3.24亿元，比上年同期增长93.85%，同时，在一年的时间内，内销比例从1%增长到了近12%。而到了2012年中期，其内销收入达到2.33亿元，比上年同期增长158.46%，内销占比上升到15.79%。
值得注意的是，从2012年中期至今，宜华木业的内销比例似乎上升到了顶峰，很难再有突破。2012年下半年至2013年，宜华木业内销增长率急剧下滑至20%左右，宜华木业的内销增速明显放缓。
民生证券相关分析师分析认为，宜华木业内销不畅主要是因为品牌知名度低、产品定位不够明确，同一品牌下不同系列的产品差异较大。同时，他认为消费者对之前宜华木业花巨资规划的体验馆并不买账。
其实，不仅是宜华木业自身的问题，2012年的整个传统家具市场受房地产等因素影响都不景气，尤其是家居体验馆，家居建材商场不断传出关门、退租或者“买家没有卖家多”的信息。
随之而来，电商席卷家具行业，导致传统家具企业“坐立不安”。宜华木业无法避免这种由电商带来的商业价值观的冲击。面对自身增长的瓶颈，宜华木业将眼光投向了其他领域，准备借势打破内销增长缓慢的僵局。
风险难避
“内销是一盘棋，每走一步都是为了完成这盘棋。”宜华木业相关负责人胡伟滨告诉新金融记者，从2010年到现在，宜华木业接连出台的措施，最终都是为了完成国内布局。
他告诉新金融记者，今年宜华木业还有很多措施出台。跟广州滕南、美乐乐合作布局线上和线下业务；四川阆中建500亩工厂，“应该会做国内家具”，计划今年下半年投产。山东2000亩工厂明年投产。
“我们在非洲加蓬买的35公顷林地，也是大战略之一。”他说。非洲买地是益于整个木业，除加蓬外，宜华木业还有南美、俄罗斯和我国黑龙江、梅州、江西，一共6处林地。
宜华木业相关高层人士曾对外表示，虽然现在宜华木业的内销增速放缓，但是按照宜华木业的规划，明年内外销结构比例为内销30%、外销70%，争取在三年内结构比例为4:6，甚至5:5。
该高层还表示，内销比重增大，并不代表外销不增长。外销仍会保持一个平稳增长，只是内销增长的爆发力会更大。
“国内是一个很大的市场，我们现在的目标是齐头并进。”胡伟滨说，今年新增加的遂川工厂，50%就是做外销产品的。
最近两年，宜华木业也开始注重品牌形象和推广。“以前的合作都很低调，为了配合品牌推广战略，才会对外宣布这些消息。”胡伟滨告诉新金融记者。
面对国内家具市场经历整体低迷之后的洗牌趋势，胡伟滨透露，目前宜华木业的多次大手笔布局，是想在这个局势下分得一杯羹。
“国内家具市场很大，目前还没有哪个企业获得1%的市场份额，所以宜华木业还会有很多机会。”他说。
不过，相关证券分析师还是给出了风险，宜华木业在10年以前专营海外市场，进军国内市场时间较短，市场占有率及品牌美誉度尚有欠缺，国内市场业务的波动可能较大。
对于海外市场，宜华木业也随时会面临多重风险，宜华木业最新公告中也提出，因为长期依赖出口，如果未来全球宏观经济形势发生进一步不利变化，尤其是美国、欧盟等国家或地区的基础建设投资、房地产市场投资下滑，对宜华的产品出口会造成不利影响。
除此之外，宜华木业还面临出口国家不断提高贸易壁垒的困扰。“公司主要出口国家或地区继续提高对我国家具产品进口的贸易壁垒，或在环保、技术指标、产品认证、质量标准等方面设置壁垒，这将对公司产品出口收入产生负面影响。”
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