高谈

　　[ 上海家化作为国内日化行业的龙头企业，在外资品牌群雄逐鹿的市场中实现了高速成长，创造出融汇中国传统概念的六神、佰草集、美加净等知名品牌；同时，它也是少有的连续六年净利润一直保持增长的上市公司，也是近年来A股市场上走势最牛的上市公司之一 ]

　　“太极丹是个不可估量的产品，我在化妆品行业28年，很少有效果这么好的产品。”上海家化董事长葛文耀[微博]告诉第一财经日报《财商》。葛文耀毫不掩饰对这款新产品的推崇，这款产品也被市场认为是上海家化今年最有想象空间的产品。

　　这只是家化近年来创新成果的一个缩影。作为消费品公司，一个个新品牌和新产品的成功是公司业绩增长最好的引擎。从去年开始，家化尝试整合产品线和品牌线，着手推进“多品牌、细分化、品牌与渠道相匹配”的品牌战略，筹划下一步的起航。

　　太极丹：下半年家化业绩引擎

　　售价为980元的太极丹是上海家化三大超级品牌之一——佰草集最贵的产品，这款产品的推出也代表了家化不愿屈居中端市场，尝试进入高端化妆品市场的决心。

　　“太极丹是个前景不可估量的产品，它对改善肤色暗黄效果非常好，我在化妆品行业28年，很少见到过效果这么好的产品。我们预估中国有这个需求的人口数量是1000万，市场空间巨大。之后我们还会推出太极丹2、太极丹3。”葛文耀告诉记者。

　　按照上海家化的预估，假设1000万人中家化占有20%的市场，按照太极丹终端价格1000元预估，市场规模在20亿元。

　　这给上海家化带来无穷的想象空间，对比上海家化去年业绩，去年(2012年年报)家化全年收入为45.04亿元，归属母公司股东净利润为6.05亿元。

　　“我们为验证太极丹的功效，联合复旦大学附属华山医院做了临床验证，效果非常好。”葛文耀告诉记者，太极丹等太极系列产品是家化最引以为豪的品牌创新典范。这些产品蕴含太极生两仪、两仪生四象、四象生八卦的中国智慧和先清后补的中医药理论，也让家化产品以这个明确的中国特色得以在国外市场保有一席之地。上海家化董事、总经理王茁表示，太极丹今年将全线进驻佰草集1400多个终端，力争在今年底成为佰草集销售贡献最高的单品之一。

　　如果说中国会诞生一颗时尚之星，最有可能的地方就是上海。清末，广生行创始人冯福生带着其创立的化妆品品牌雙妹进驻上海，并开设了上海制造厂，这是上海家化最早的雏形，而雙妹在当时也是上海最摩登的化妆品品牌。上个世纪50年代家化前身进行了公私合营，60年代，美加净品牌诞生，它是那个时代最畅销的化妆品品牌，80~90年代，家化占据了中国国内市场16%的份额。不过，之后在上海市政府的主导下，上海家化和美国庄臣的合资效果并不理想，合资的两个品牌——露美和美加净的销售额一路下滑。在葛文耀看来，上海家化的良性成长从2005年才刚刚开始。

　　根据上海家化年报，2005年以来，除了2007年，上海家化的营业收入一直保持了增长，其营业收入从2005年的19.49亿，一路上升至2012年的45.04亿。归属母公司股东净利润从3900多万一路上升至6.15亿元，净利润成长为7年前的16倍。上海家化也是A股市场上少数的在近5年收入都取得了增长的公司。从2008年至2012年，上海家化的营业收入同比增长依次为10.29%、8.17%、14.71%、15.60%和25.93%。

　　诚然，上海家化是目前国内化妆品行业的第一品牌，然而在唯进口品牌马首是瞻的时尚领域，要抢夺一席之地绝非易事。葛文耀也深知国内品牌与境外品牌的差距：“就是因为品牌认知方面上与对方尚有差距，因此同等效果的产品，外资品牌卖1000元的，我们只能卖400元，而进口品牌卖3000元的我们只能卖到1000元。但这是个循序渐进的过程，我们也不甘心把品牌做成中低档，佰草集在欧洲的定价是和碧欧泉相近的。”

　　上海家化逐渐从六神等大众平价品牌发展到推出佰草集等中端品牌，继而又通过雙妹进入到高端市场欲与外资品牌一争高下，在这过程中依靠的是什么方式？葛文耀介绍，毛利率是最能反映品牌溢价的工具，近年来上海家化的毛利率得到了持续的提升。2005年以来，上海家化的毛利率从39.51%上升到55.01%，这反映了企业的品牌运作情况相当健康和良好。

　　收复失地和多品牌集团化

　　“现在我的精力在600315(上海家化股票代码)，家化经过九年连续高增长发展，大家看到市场真的有很多机会，我们打算尽快达到100亿元的销售规模。有基金分析说，家化可以达到1000亿元的市值，只要专注业务好好发展，我想也不难。”葛文耀告诉记者。

　　国内化妆品市场份额已经非常巨大，而随着国内消费者收入的提升和观念的改变，化妆品的市场规模还在随之扩大。目前，中国是继美国和日本之后的第三大护肤品市场。2012年，中国护肤品市场的总营收为804.8亿元人民币，并以每年13.5%的速度高速增长(2007~2012年)，人均年护肤品消费更是从1990年代的12美分一跃至2012年的58.7元人民币，但相比美国的人均219.6美元，仍然远远落后，甚至还远低于发展中的巴西(215.2美元)。

　　据 Euromonitor统计和预测， 2007~2012 年国内日化市场销售额的年复合增长率达到约为11% ，预计这种快速增长的趋势仍将持续， 2012~2017 年年复合增长率约为11.5%。

　　对于上海家化而言，前有国外老牌竞争对手的挑战，后又有国内新晋竞争对手的虎视眈眈。

　　“家化对标的是五家最大的国际化妆品企业，拿近两三年的数据来看，家化比它们发展得都快，有点收复失地的味道。”葛文耀告诉记者，“家化目前就像是20多岁的年轻人，还有很多事情可以做。”

　　而与相宜本草、美即面膜等国内流行的化妆品牌相比，上海家化与它们的最大区别是，大多数国内品牌都是单品牌运作，而上海家化则是多品牌战略。

　　“化妆品这个领域是高度细分化。国内外的一些小公司都是单品牌，走专业路线，但是大公司一定是依靠多品牌战略，进入各个细分市场。家化要走的就是多产品、细分化的路线。”葛文耀告诉记者。

　　招商证券[微博]日化行业分析师告诉记者，目前国内化妆品市场的格局是外资品牌占主导地位，行业集中度不高，2011年日化行业前四大企业的销售金额总和仅占全国销售金额的36.6%(CR4)，前八大企业的销售金额总和仅占全国销售金额的47.5%(CR8)。

　　2012年，上海家化做了品牌战略调整，公司明确了发展三大超级品牌——六神、佰草集、美加净——的策略，并关停了4个效益不佳的品牌，而在今年8月初举办的“上海家化品牌战略发布会”上，公司对外正式宣布“多品牌、细分化、品牌与渠道相匹配”的品牌发展战略，并重磅推出三个新品牌——针对0~3岁婴幼儿护理市场的启初、针对专营店渠道的品牌恒妍以及针对移动互联网渠道的品牌茶颜，直指化妆品市场高成长的各个细分领域。

　　虽然一些新的品牌尚未开始盈利，但王茁认为其亏损“也在可控范围内”，“如果把投资回报时间简单设成3年或5年，那么可能就没有佰草集这个品牌了，因为它在第七年的时候才开始盈利。”王茁告诉记者。葛文耀表示，随着国内市场的扩容，这些提前布下的棋子将成为第一个吃螃蟹的人，拔得细分市场的头筹。

　　目前，已经有多家投资机构跻身上海家化流通股股东之列，全国社保基金117组合持有2.56%(占流通股比)，中报持股又增加789万股，今年以来，上海家化股价涨幅超过60%，在5月小幅下跌之后持续上涨，并创出了历史新高。目前上海家化的市盈率已经超过50倍，一些投资者开始认为家化的价格过高，一旦业绩不符合预期，可能产生回调风险。

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