禁降令不足一月撞枪夭折 茅台股价酒价都有压力
在茅台处罚经销商高调保价之后，风向突变。15日下午，贵州茅台在官网发布声明称，根据国家发改委、反垄断局和贵州物价局的检查，取消违反垄断法有关的营销政策。昨日茅台再次发布公告称，对以此给予的相关经销商的处理决定予以撤销，退还已扣减保证金。
这意味着此前茅台对经销商实行的团购价不得低于1400元、零售价不得低于1519元的“禁降令”的失效。禁降不成，在库存大积压和市场不景气的双重大压下，茅台价格再大跌的压力骤增。
“禁降令”不足一月撞枪口
此次茅台取消“禁降令”的背景还要回溯到去年12月底的经销商大会，当时茅台董事长袁仁国明确表示，经销商必须坚挺茅台价格，谁扰乱价格就取消谁。在上周，广西、重庆、西藏等地经销商因为低价销售、串货等被通报批评，被处以扣保证金等处罚。据了解，1月5日，全国价格监督检查与反垄断工作会议召开，部署今年的价格监管工作。而茅台此次开罚经销商恰恰撞到了枪口上。
在一份落款为国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司的声明中，营销公司称会严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布。那么茅台究竟是那些营销政策违反了国家反垄断法的规定？茅台又将如何进行整改？
昨日茅台再次发布公告称，根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，从即日起，废止有关违反《反垄断法》的文件，对以此给予的相关经销商的处理决定予以撤销，退还已扣减保证金。“公司将认真学习《反垄断法》等相关法律法规，密切联系实际，密切联系市场，密切联系客户，认真做好市场营销管理和服务的各项工作。”
对于此次突如其来的反垄断调查，记者拨通贵州省物价局办公室的电话，其工作人员表示新闻办不敢回答此问题，并提供了贵州价格监督检查局相关负责人的办公室电话。“此次检查是国家发改委在办，贵州省物价局并无参与其中。”贵州省价格监督检查局昨日向记者称，具体情况还在调查中，作为省政府的职能部门，只要职能所在都会配合国家相关部门进行监督。
“跌破千元也并非不可能”
取消“禁降令”，显然让茅台今年“保价”的压力变得异军突起。有酒业人士向本报记者透露，其实在茅台去年经销商大会召开之时，茅台一批价低于1400元是普遍现象，有些地区的一批价甚至低至1100-1200元，平均价格估计在1200-1300元之间，这个价格背后是目前经销商巨大的库存压力和终端消费市场不旺盛的双重打压。经销商大会上的袁仁国的表态以及上周严厉开罚经销商，对违规的经销商确实起到了暂时震慑的作用。“禁降令”早早夭折意味着经销商可以缩小利润空间，降低一批价以加快出货速度回笼资金。“跌破千元也并非不可能。”昨日一位资深白酒人士对记者表示。
不过茅台要保住利润并非只有“禁降令”一条通道。知名白酒营销专家铁犁认为，茅台、五粮液等高端白酒企业应该忍一两年，将市场投放量降下来。等待后年左右因为供小于求价格逆转，价格出现上涨时再加大投放量，通过放量平抑价格的上涨。他认为，事实上零售价格的下降还有助于为茅台、五粮液扩大普通消费群的消费，这部分增量还可以弥补现在国家收紧“三公”打压了的部分政务消费用酒量。
不过，事实上这些高端名酒要降量可能并非易事。按照茅台一再提速的“十二五”发展规划，到2015年实现营收500亿，到2020年实现1000亿销售。而五粮液集团则要实现千亿的销售规模。作为两大龙头和当地纳税支柱，茅台和五粮液被当地政府寄予厚望。铁犁认为，在实体经济较差的时候，地方政府会要求酒企承担更多的经济增长的任务。
受15日公告内容的影响，昨日茅台股价跌2.85%至204.85元。
对于2013年开局不利的茅台，铁犁认为其应该借助行业整合之机开展并购，而不是一味将利润增长的压力全部压在现有的产品和经销商身上。此外，茅台还应该通过增加销售人员、增加市场服务等等方式缓和此前厂商的对立关系。
南都记者 黄丽嫦
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