数十年打造品牌将另起炉灶 四环医药缘何要变脸

　　-本报记者张立栋童芬芬

　　近日，记者从北京工商部门了解到，已经使用“四环医药”这一名称长达19年之久的北京四环医药科技股份有限公司(简称四环医药)，已经向相关部门提出更换企业名称和标识的申请，正在审理过程中。四环医药表示新名称将于8月正式发布。据了解，经过数十年的推广与打造，目前“四环”已经在市场上深入人心。作为中关村(000931)旗下重要子公司，四环医药缘何要忽然“变脸”，另起炉灶？对此，四环医药的总经理裴莉接受了记者采访。

　　为名所累：8家四环“乱”京华

　　据了解，目前市场上共有8家以“四环”命名的制药企业，而四环医药在这8家企业中也是最早使用“四环”称谓的制药企业之一。其前身为军事医学科学院毒物研究所附属实验药厂，于1989年11月1日注册成立。并首次在制药行业开创了“军医研究与开发良性循环，军内医教研良性循环，参与国家经济建设的良性循环，以高新技术优势加入国际大循环”的“四环”模式，这也是“四环”的最初含义。

　　这种以研究所为后盾、以制药厂为前沿的“四环模式”，由于可以不断获得新产品，得到技术上的保障和支持，因而迅速在市场上打开。四环医药也曾一度以“南三九、北四环”的知名度而叫响全中国。与此同时，军事医学科学院下属的其他几家企业也纷纷以“四环”命名，一时间“四环制药”、“四环科宝”、“四环生物”等以四环命名的企业在市场上迅速诞生。

　　“这几个兄弟制药企业同属于军事医学科学院的下属单位，借助已经成名的‘四环’进行命名也利于企业迅速打开市场。”裴莉介绍说。北京工商部门的相关负责人也表示：北京市场上出现这么多“四环”，很多是历史遗留问题造成的。新注册的相关企业，也都是严格按照国家的相关法规审批的，不存在谁仿冒谁的问题。

　　四环医药：凭借“变脸”辟蹊径

　　“8家‘四环’在市场上同时出现，对四环医药到底有多大的影响？”面对记者提出的这个问题，裴莉没有回避。

　　“同样的名称，同样都是制药企业，如果说不产生影响是不可能的。有一次，某企业受到药监局审查，药监局的领导把我们也叫过去，后来一查才知道，该产品和我们一点儿关系都没有。相关的监管部门尚且如此，更何况消费者呢？”裴莉无奈地笑着说。

　　由于名称上的相近，已经为四环医药的市场推广带来了诸多障碍。如在招商时，很多企业也都简称“四环”，有时一场招商会上，就会有好几个“四环”出现。而在市场推广中，有时连医师都分不清众多的“四环”。

　　“作为较早使用‘四环’品牌的企业，我们不做市场推广显然不行，但我们做市场推广少不了要为其他企业做嫁衣。至于这次更名，其实也是我们一直在考虑的问题。”

　　据了解，四环医药在邀请麦肯锡做战略咨询的时候，企业更名的棋局已经设定。再经过与军事医学科学院及四环医药的各级老领导沟通后，他们都支持四环医药的这次更名，认为“对药企来说，品牌的效益正在凸显，这种更名的举措也是在按照市场规律办事”。

　　“不过自己做了近20年的四环人，真的有朝一日改变了这个称谓，心里真有点儿酸酸的。”裴莉有些伤感地说。

　　更名契机：依托品质谋品牌

　　“那么企业更名对现有市场又有多大影响，会对四环的产品产生影响吗？”

　　“政府规定，药企换标没有过渡期，一旦新标确定，以前的包装都要作废；当然，换标更多的是无形成本支出，以前的品牌推广付之东流，多年的品牌积累也将作罢。不过这种成本的增加决不会影响到产品的质量。”

　　据了解，为避免生产过程中不同药品间的交叉污染，四环医药每次都要对生产线进行严格的“清场”。“清场可不是刷锅洗碗那么简单，每次我们都要取出上百个样点进行‘活性残留物进行检查’，全部合格后才可生产。我想不管名称怎么变，这种严谨、专业的工作精神不能变。其实，如果简单的清洗生产线，有些残留物依靠指标是检查不出来的，但我们有义务为患者生产出最安全的药品。”做技术出身的裴莉骨子里透出了对产品品质的至高追求。

　　当提及这次“更名换标”，裴莉更愿意称之为四环医药的“二次创业”。她说：“行业环境在变，市场在变，竞争对手在变，随着药品同质化的趋向和新药研发风险的加大，品牌建设对药企来说已经越来越重要。只有通过品牌管理和建立强势品牌，依靠显著的差异化竞争，我们才能在众多对手中立于不败之地。”