泸州老窖：国窖1573打造高端白酒名牌

　　□ 本报记者 王 健

　　在2005成都春季糖酒会期间举行的泸州老窖(资讯 行情 论坛)经销商大会上，泸州老窖集团总经理张良表示：今年是泸州老窖新一轮发展的起点之年，今年到2006年是发展机遇期。在这一目标指引下，泸州老窖的主力品牌在全国多数市场上都显现出了强大的增长势头，对相关竞品构成了强大的压力，其中国窖·1573在北京市场上的表现尤为明显。

　　2003年，国窖·1573在北京市场销售收入为1700万元；2004年达到了6700万元，实现294%的增长。而泸州老窖今年给国窖·1573在北京市场的目标原为1个亿，现在因上半年销售情况喜人，又追加了10%的任务。

　　那么，国窖·1573为何能在高档白酒品牌云集的北京市场上做得如此强势呢？

　　国窖·外埠首推之地

　　受经济、文化等多方面的影响，京、广、沪三地堪称国内高端酒水市场的晴雨表。其中北京凭借特殊的政治文化中心地位，高端消费类型的商务、政务用酒的市场容量巨大，辐射能力极强。

　　在这种情况下，众多高端白酒都将北京视为白酒高端市场的桥头堡，并有了“在北京做超高端，就等于在全国做响、在华北做量”的说法。据北京一位

五粮液(资讯 行情 论坛)经销商介绍：“北京终端价位在400元以上的白酒品牌格局，突出表现为品牌集中度高，除茅台、五粮液领跑外，水井坊与国窖·1573两大系列的产品占据了剩下的多数市场份额。从去年到今年上半年的走势来看，国窖·1573和茅台的运作力度都很大，上升势头较猛。”

　　事实上，这位经销商的说法正印证了国窖·1573对北京市场的战略定位。泸州老窖董事长谢明在接受媒体采访时表示，国窖·1573能否成功运作，将成为泸州老窖近几年业绩提升的关键，因此国窖·1573除了在四川本地大力推广外，还将北京定为外埠市场的首推之地，意在利用其强大的客户传导、辐射能力，达到事半功倍的效果。

　　渠道布局 分众化递进

　　这里所谓的分众化，是指根据目标消费群的主要聚集场合来界定渠道，在这样的渠道策略中，除了酒店、商超卖场等渠道之外，各种高端会所、俱乐部也是渠道。通过渠道细分，选择性地对一些公务、商务活动频繁的酒店、会所、俱乐部等进行大力投入；然后在经过一定时间的品牌积淀后，国窖·1573以在意向领袖群中建立起的口碑为依托，才开始向普通商超、名酒店等常规渠道渗透。

　　稳定价格 保护利润中枢

　　在记者的采访过程中，不少经销商都表示，国窖·1573一直重视对价格体系的保护，在业绩快速增长的时候并没有一味追求跑量，放松对市场的监控。一位经销商向记者转述了泸州老窖总经理张良在市场调研时所说的话：“对违反公司管理规定的行为，一经查实，3日内出处罚通知，25日内执行到位。公司宁愿减少客户也决不姑息违规的经销商。”实质上，自去年下半年以来，国窖·1573对价格的保护政策已逐步实施到位，并逐渐显示出了很强的刚性。

　　记者在调查中发现，在终端拦截盛行的今天，国窖·1573在北京市场上一直都没有做买店等活动，只是在一些重点酒店、大型卖场中大力度地做陈列。在北京的家乐福店中，记者看到了设计风格同国窖·1573的外装非常接近的高档酒类产品专柜。

　　在活动以及促销支持上，国窖·1573也尽量细化到了每一个经销商、每一个店的支持上。在终端推广上，国窖·1573在和经销商充分沟通以及充分把握市场动态的情况下，推行的“一店一策”一直都非常具有针对性。