五粮液销售利润被分流

　　上市公司租用到的五粮液(资讯 行情 论坛)品牌就像一块公用地，没有获得必要维护

　　作者:本刊记者 朱晓瑾/文

　　“我们的酒品种很多，很难说准一共有多少种，大概有50多个品种，700多个规格。”五粮液酒文化博物馆工作人员难以回答这个看似简单的问题。这的确是个难题。

　　“五粮液的生产过程，必然产生大量低价位酒。”五粮液副总兼董秘彭智辅介绍目前五粮液级酒品出产率仅约5%左右。这种生产工艺可以部分解释公司产品种类为何“多的说不清”。

　　更重要的一个原因是，五粮液所采用的经营模式之一——经销商买断品牌。这一经营模式，源于全国总代理概念，后者是

福建一家私营老板提出的。“五粮醇”1993年上市，头1-2年中五粮液公司自己经营，销售状态并不如意。于是这名福建老板提出担任“五粮醇”的全国总代理——只代理这一个品牌，且在全国范围内只由其一家代理。也就是说，五粮液负责生产的各个环节，而市场开拓和产品销售则由代理商负责。这种模式取得了极大成功，“五粮醇”迅速在高档酒市场树立了品牌形象，而代理商亦获得了丰厚收益。

　　这种不必控制市场终端的模式，实质决定了五粮液难以把握销售渠道和价格因素，沦为纯粹的制造和加工企业，只获得相对较少的生产利润。而流通环节，由品牌运作带来的更为丰厚的超额利润，则归属于代理商。这一深层次的弊端，最终引起了地方政府的注意。“五粮醇”的全国总代理运作两三年后，合同代理期未到，政府向五粮液提出，要求收回代理权。

　　这没有阻挡住后来者。如今，“浏阳河”、“金六福”等著名品牌，仍然由五粮液的全国总代理经营。不同的是，尽管这些品牌都标明生产商为五粮液公司，

商标所有权却都归属于上述各品牌的代理商。这种“买断品牌”的过程是，代理商首先取得自主的商标所有权，而后与五粮液合作，就不再担心“五粮醇”当年的风险了。

　　五粮液是拥有最多买断品牌的白酒企业。买断品牌曾一度使厂家过度依赖商家，过度繁殖的子品牌也造成五粮液主品牌的内涵价值被降低，公司某些自有品牌的市场也因此受到了侵占。五粮液集团旗下的服务公司曾经与国内38家小酒厂结盟，让这些企业在产品上打上五粮液的牌子，当时合约签到2006年。可是，五粮液之后就感到了冲击，如五粮液旗下的五粮春等品牌遭到这38个小品牌的困扰。2003年，五粮液强制停止了这些买断品牌的开发和生产。

　　不过，是次清理的38个品牌主要是一些中低档的区域性品牌，如岁岁乐、情酒等，对五粮液的业绩本来就没有什么贡献。五粮液销售收入最大的3个品牌中，定位于中高档市场的“浏阳河”和“金六福”位居其中。五粮液规划的“1＋9＋8”品牌战略，这两个经销商买断品种亦是重点品种。申银万国赵金厚研究员预测，“在高端白酒市场规模增长相对平稳的情况下，五粮液的销售将面临较大的增长压力类似金六福、浏阳河等销售规模在10 亿元左右的中高档品牌将是公司获得增长的主要动力。”

　　尽管损失了部分终端利润，并且可能挤占公司强力争取的中高档白酒市场，五粮液仍将乐于与其买断品牌经销商和谐共处。