同仁堂(600085)：现代营销方式卖中药

　　

　　同仁堂需要依靠营销改革来重新焕发活力，更要承担起振兴民族品牌的责任

　　作者: 本刊记者 李恒春/文

　　资本市场上的同仁堂(600085)(资讯 行情 论坛)如同其三百多年沉淀下来的性格一样，作为沪深两市市值最大的医药类上市公司和中药企业龙头却含蓄而内敛，不事张扬。在分 析师眼里，甚至显得有些保守而封闭。

　　在同仁堂身上，既笼罩着光环和神秘，也充满了诸多矛盾的现象。行事低调却为众多基金所追捧；本为国内最知名的中药品牌和龙头企业，近年来增长率却低于其他同类上市公司增长水平；中国本是中药的故乡，同仁堂未来的发展却似乎越来越倚重海外市场。

　　时代在变，中药在变，顾客在变。如何让百年品牌历久弥新，如何让传统的中药为现代社会所接受，这不仅是同仁堂的问题，也是整个中药行业面临的问题。

　　中药行业危机

　　上世纪90年代中后期，中药行业工业产值曾一度达到年均增长约20%，利润年增长24%，高于医药工业产值年均16.6%的增长速度，是发展最快的行业之一。如今，这一势头已经减慢下来。据中经网统计，2004年我国中药行业业务收入同比增长16.1%，利润总额同比增长11.7%。

　　目前，国内中药企业达1000多家，可生产中成药4000余种，产量也由1998年的34.28万吨增长到目前的60.29万吨。2004年我国中药出口总额达到7亿美元，同比增长18.23%，是自亚洲金融危机以来增长最快的时期。

　　然而，中药行业在看似辉煌的表面之下也潜藏着危机。

　　就国内来说，一方面中药行业国际化经营程度低、中药资源生产和开发利用率低、企业规模小、生产集中度低等；另一方面，中药本是中国的国粹，但服用中药的顾客却呈老化趋势，年轻一代大多接受西医观念，更有甚者用怀疑的眼光看待中药。如何吸引年轻一代的顾客，是我国中药行业未来很长时期内最严峻的挑战。

　　此外，出口虽然连年增长，但所占份额却很小，在国际市场上中药几乎已经不再是“中国的药”。

　　据有关资料显示，2003年全球中药市场销售额达到160亿美元，然而大部分市场份额却被日本所垄断，所占的市场份额达到80%；其次是韩国，占10%；而中国仅为5%。中国销售的5.8亿美元中药中，只有1.26亿美元是成药，大多数是原料。与此同时，自产中药的销售额在国内市场上只占20%，每年要从日本、韩国、东南亚、西欧大量进口中药。

　　“中国自产的中药有两个问题，一是信用，二是污染，比如重金属含量超标。还有中药剂型不符合国外消费习惯。这些问题不解决，不用说走出国门了，即使在国内，长远看也面临着生存危机。” 同仁堂一位管理人员表示。“这既是挑战，也是机会。对于像同仁堂这样在国内外均享有声誉的中药企业来说，是大步发展甩开甚至淘汰掉竞争对手的机会。”

　　同样是国内的医药企业，相对于无自主知识产权的西药而言，中药企业前景较为乐观。中药是我国的国粹，拥有自己的知识产权。大力发展具有民族品牌的中药，成为我国医药行业发展战略的必然选择之一。

　　在最新的国家医疗保险和工伤保险目录中，中成药由415个增加到823个。大幅度提高中成药在医药目录中的数量和比例，对于医院销售方面较为薄弱的中成药企业来说，无疑是一大利好。

　　同时，国家推行中药行业的GMP认证，扶优限劣。经过近几年的重组，我国中药企业已由原先的2000多家缩减为目前的1000多家，而行业前100名企业的销售收入占行业的比重也从原先的不足30%提高到目前的57%。这对同仁堂等大型中药企业来说，是一个绝好的发展契机，关键是如何把握住机会，把品牌优势转化为终端营销的成功。

　　分层次营销

　　对于中药企业，由于他们的产品多是非处方药，主动权在消费者手中，因此，如何做足对消费者的广告与宣传，将自己的品牌和企业文化让消费者所接受是决定营销成败的最大问题。

　　同仁堂的核心竞争力是数百年来深入人心的品牌，而“中药文化”则是同仁堂品牌的核心。中信证券(资讯 行情 论坛)分析师姚杰认为，同仁堂的品牌是它发展的依靠，丰富的产品是其发展的支撑，同仁堂的业绩增长需要依靠其营销改革的不断推进与深入。“同仁堂公司产品众多，但营销资源有限，难以充分发挥其雄厚的产品资源；公司拥有数百种产品，但似乎只有10多个产品形成一定的销售规模。这是同仁堂历来的问题。”

　　与云南白药(资讯 行情 论坛)、东阿阿胶(资讯 行情 论坛)和片仔癀(资讯 行情 论坛)等产品相对单一的企业不同，同仁堂的产品多达800余种，不同产品的消费群体和销售额存在较大差异，整合营销网络和营销管理能力是同仁堂面临的考验。

　　同仁堂乌鸡白凤丸、牛黄清心丸等品种年销售额在亿元以上，对这类主力品种，同仁堂利用自己的营销网络在全国市场深入营销，并相应进行全面的精品化和微型化的产品二次开发。

　　为使那些已初步具备市场基础但竞争优势尚不明显的产品尽快脱颖而出，公司尝试建立首席品种经销制度。首席经销商制度是同仁堂对主力品种以下的30多种二线产品采用的营销制度，截至2004年底，已有13个品种实行了首席经销制，其中12个品种销售创出历史最好水平，同比增长在20%以上。

　　对销售额更小的一些小品种同仁堂则采取包给个人销售的营销方式。为此，同仁堂成立了专门的产品销售部门，主要将公司销售额小而精力又顾及不上的产品拿出来，由个人负责销售，公司和个人实行产品利润分成。

　　“同仁堂应该在药店上做更多的文章，药店的布置，包括药柜的样式、店员的介绍等等，所有这些都在传递同仁堂品牌信息，顾客在药店买药的经历是同仁堂品牌体验的重要一环。但是，从同仁堂的一些加盟店看，药店的环境与西药店区别不是太大，除了同仁堂中药柜台外，还有西药，而西药似乎更多些，这似乎对同仁堂品牌形成一定负面影响。”一位业内人士表示。

　　分拆上市之虞

　　2004年，同仁堂实现净利润28678.01万元，同比增长19.73%。其中，公司持股54.7%的同仁堂科技(8069.HK)实现净利润20495.93万元，同比增长18.09%，是同仁堂主要利润来源之一。

　　同仁堂科技是由同仁堂分拆出来的制药二厂、中药提炼厂、进出口公司和科研中心等账面价值1亿元的资产组成，集中了同仁堂的片剂、冲剂、胶囊等先进的剂型品种。

　　同仁堂科技于2000年10月在香港联交所上市，成为A股公司分拆上市第一股。此后，由于证监会出于对分拆上市后对A股股东权益摊薄的考虑，对分拆上市制定了更为严格的规定。

　　同仁堂约有1/3的主营业务分拆到同仁堂科技，而公司只占54.7%的股权，同时，有15%左右的业务收入及相应利润属于同仁堂科技少数股东所有。

　　分析师对同仁堂科技可能造成A股股东权益摊薄一直报以忧虑。

　　以同仁堂科技分拆上市当年为例，同仁堂主营业务收入增长22%，而净利润仅增长5%，主要原因就是同仁堂科技其他股东的摊薄。而且，同仁堂科技在净利润只增加1511万元的情况下，H股少数股东却分走了2399万元少数股东收益。分拆上市没有在当期为A股股东带来增量收益，反而将其摊薄了。

　　有分析师认为，由于同仁堂将新型药物的开发与生产以及海外市场业务均分拆于同仁堂科技，而且公司高管层也在其中持有不少股份，所以它将是未来发展的重点。从中长期看，同仁堂科技在海外为原有产品开拓出新的市场，或者推出新产品从而形成新的利润增长点，同仁堂A股股东才能真正享受到分拆的好处；否则就只是将自己的资产和利润白白送人。

　　日前，又从北京同仁堂集团传出正计划逐步将旗下的优质资产剥离上市，其中包括同仁堂药材和同仁堂健康药业等公司。

　　“虽然同仁堂药材和同仁堂健康药业是同仁堂集团旗下的资产，与同仁堂属于同一控股股东，然而这些企业一旦也实现上市，对同仁堂并不是什么好消息，过多的上市公司会分散资源，自然也会削弱对同仁堂倾向性的支持。”分析师表示。