以卖场拉动批零 两面针渠道求变

　　本报记者 陈榕 发自桂林

　　对两面针(资讯 行情 论坛)的部分经销商来说，面对近两年内销量的直线下滑这样一个让人沮丧的事实，他们渐渐对这个品牌失去了信心，甚至有些经销商开始转做其他品牌。

　　8月7日，已多年不再召开的柳州两面针股份有限公司(600249.SH)大型经销商大会，在 全国各地经销商到会的情况下大张旗鼓地开幕，这一举动无疑有着特别重要的意义。

　　据此可见，两面针对渠道的梳理工作已经正式启动，而同期推出的营销计划，也让经销商看到了一丝希望。经销商纷纷表示，两面针若再不出手，品牌萎缩一定会继续加剧，此时对渠道“动手术”已是刻不容缓。

　　将批零流通与终端卖场分立

　　来自济南的经销商孙经理告诉记者，两年前，两面针在山东还有4800万支左右的销量，但近两年却直线下滑，即使和六必治、田七等其他本土品牌相比，也明显缺少销售上的拉动力。而这并不只是济南市场孤立的情况，在全国范围，尤其是北方地区，两面针都出现了这种销售乏力的状态。

　　同时，两面针在整个市场上的价格体系也存在不统一的情况，据无锡的经销商李经理透露，在今年上半年，同样的产品在大卖场内的价格要比批发零售流通渠道的价格便宜许多，这对批零销售的打击非常大。基于此，两面针终于决定在下半年推出新措施，启动对销售渠道的调整。

　　两面针销售总监陈凯在接受记者采访时表示，终端卖场今后将逐步从批零流通中剥离出去，拥有与批零销售不一样的主线产品。总体而言，将来两面针的销售渠道会是两条腿走路：一条是终端卖场，另一条是批零流通。

　　事实上，终端卖场主要切入的是中高端消费群，而批零则更多地指向中低端群体。以两面针目前的实际状况来看，二、三级市场才是他们的主战场，在相当长一段时间内，批零流通仍将占据主导地位。

　　对此，两面针的高层也表示赞同，对于终端卖场和批零之间的关系，两面针总裁岳江表示，两面针对卖场终端的建设实际上是为了给二、三级市场一个拉动作用，“因为现在二、三级城市的经销商常常会以一线城市的终端产品为参照。”

　　陈凯则更具体地解释道，两面针目前是把终端卖场当作项目来做，他说：“在两面针，做终端卖场有单独的经销商、销售团队、费用支持和产品线，它对批零起到配合作用。”但对经销商的长远策略来说，两面针鼓励他们做全品经营，既做批零又做终端卖场，但在暂时找不到这样全面的经销商时，两套系统就分开操作。

　　除此之外，两面针还有对现存优质经销商进行业务结构改造的计划。据记者了解，两面针现有经销商的业务结构大多侧重于批发，而两面针的想法是“淡化批发，鼓励他们做配送”。而要做配送，首先要建立一个合理的价格体系，正因此，两面针在今后将可能给予经销商比以往更大的回报。据经销商透露，目前两面针的毛利小于5个点，陈凯对记者透露说：“今后一般会保证经销商有5个点以上的毛利。”

　　独辟护龈细分市场

　　品牌老化也是两面针亟须面对的问题。一位做了两面针6年经销商的人士很直白地说：“我们的工作就是把渠道铺到，东西能不能卖出去就看厂家的营销做得是否到位了，这几年，明显感到两面针已经成为一个老化陈旧的品牌，很难销得动。”

　　面临这样的危机，两面针终于启动了营销计划。为应对牙膏市场上高露洁和佳洁士这两位“大佬”，两面针采取了避其锋芒，另辟战场的做法，打出“化学护齿，中药护龈”的概念。也就是说，他们试图在口腔护理市场中细分出一个新的护龈市场，而不准备再插足护齿市场。

　　很多经销商都认为这是一个聪明的做法，但因为计划才刚刚推出，他们也比较谨慎地表示，实际效果还是要交给市场来验证，考虑到市场反应的滞后性，这次启动的营销是否真的对销量有帮助，半年之后就会有结果了。

　　应该说，这张护龈牌对两面针来说至关重要，其市场总监吴志刚表示，下半年将会在多种媒介上全方位做推广计划。据了解，从长线推广来看，两面针目前已与全国牙病防治指导组(下称“全国牙防组”)进行了合作。值得一提的是，与全国牙防组的合作可以说是恰逢其时，因为全国牙防组正在全国范围内推行“护龈为本”的宣传活动，而这和两面针的营销方向可谓十分吻合。

　　全国牙防组办公室主任张博学教授表示：“我们牙防组的工作重点在过去几年一直是防龋，现在要把工作重点转到护龈上来了。”正是因为有了全国牙防组和高露洁等公司在这方面的大力宣传，擅长防蛀牙的含氟牙膏在消费者中有了普遍认知，据牙防组的统计数据，1989年时，中国知道含氟牙膏产品的人只有13%，而到了2003年，已经有78%的人在使用含氟牙膏了。现在，全国牙防组把宣传重心转到护龈上时，这类相关产品似乎也更加有被消费者认知和接受的可能性。