国泰君安毕志刚：3-5年内依然是APP为王

　　新浪财经 许旻

　　现负责国泰君安证券网络金融部工作的毕志刚，拥有近20年的金融及证券IT从业经验，深谙互联网金融之道。毕志刚接受新浪财经独家专访，就券商如何提高客户活跃度、网络金融布局分享其见解。

　　毕志刚认为，未来3—5年内还是APP为王的时代，因此国泰君安网络金融在APP上制定了一个三步走策略：2016年做可运营的社交化投资平台，2017年做智能化APP，然后到2018年做投资理财领域的垂直领域超级APP。同时，线上线下将相辅相成形成O2O策略，也就是用线上的平台把标准化服务普惠到用户层面，通过大数据、机器人投顾、自然语义技术实现人力的补充，而线下专业人员则完成个性化、专业化服务和客户情感关怀。

　　拉票宣言：国泰君安君弘，助君财富触手可得。

　　新浪财经：您拥有二十年金融及证券IT从业经验，做过哪些重要的工作以提升客户满意度？您认为提升客户满意度的最重要因素有哪些？

　　毕志刚：我们在客户满意度上，第一步先做了数字化移动指标体系，第二步启动了APP场景化的项目，让它不再是单纯的交易工具，第三步改善APP交互设计，优化用户APP体验。如果仅仅把APP当作交易工具，那么经常会感受到：有行情的时候，很多人在用，没有行情的时候，使用人数锐减；上午和下午的交易时段，会出现使用高峰期，而中午下午收盘之后，则是低谷期；交易日使用人较多，而周末几乎没人使用等。

　　我们不希望这样，那么就需要拓展场景。如果仅仅作为交易通道，在大家都希望有上千万规模用户的时候，6000万投资者就显得“不够分”。如果增加场景，拓展目标客户到理财客群，那么人数就增加到6亿。设计产品本身就是券商的强项，每多一个场景，就能固化一些用户在这里。另外，用户体验也很重要，我们今年年初，请了专业团队为APP设计用户体验，1月中旬的时候，更新版本会完全上线。

　　新浪财经：多份最新榜单显示，截至12月底，国泰君安APP在证券行业稳定在前三。那么保持这份成绩，国泰君安做了哪些努力？未来希望实现什么目标？

　　毕志刚：2016年，移动APP做为国泰君安零售业务科技+金融战略的载体，写入了公司战略规划。国泰君安一方面加强了全渠道的APP的推广，另一方面在君弘APP上积极落地服务体系，上线用户喜闻乐见的产品和资讯。在提升覆盖率的同时，保证合理的活跃度指标。2016年，我们上线了投顾视频直播——比如每天中午1刻钟的投资热点解读，每次有几万个客户在线观看，增加了更新速度很快的电传式资讯，同时还开发了牛人牛股。牛人牛股，也就是先通过大数据知道用户在干什么，而这些用户在APP上的行为信息，一天产生了2亿条，我们已经有了这样的用户数据处理能力，再针对这些数据做产品、功能设计，做精准化的信息推送，从社交化投资变成了智能化投资。

　　包括APP在内，我们拥有“三端一微”，要求业务同步上线，把客户全部打通。除了年纪较大大客户和专业客户，基本上其他客户都喜欢用APP，所以APP上承载的业务基本上等于100%，我们新的用户量都是从APP上来的。另外，纯APP完成的交易量大概70%多，所以希望客户在我们APP上停留的时间更长、更活跃。

　　我们现在有一个三年规划：2016年做社交化投资、运营，2017年做成智能化的APP，然后到2018年做投资理财领域的小超级APP。到那个时候，我们就能把所有产品叠加上去，那么活跃度也能增加。现在我们有20%的核心活跃客户由直接的线上推广带来，也就是说这个模式成立，那么能不能承载国泰君安的大体量，这还需要测试，但肯定的是，我们2017年会更坚定地做APP推广。

　　新浪财经：不过，虽然在证券行业我们的APP名列前矛，但是跟同花顺东方财富等软件相比，我们的APP体验和用户数还存在一定上升空间，那么未来将如何改善？目前，线上注册用户数量激增，但是活跃度用户才是券商更为看重的资源，该如何激发他们的活跃度？

　　毕志刚：因为我们跟互联网公司差距比较大，同花顺这类公司在互联网方面的投入大过任何一家券商，仅仅是APP的IT人员就有600多个，而我们IT队伍大约300人，分到APP的运营上也就30-40人。但是我们不可能把客户让给互联网公司，不然券商就变成了纯通道商。我认为，3—5年内还是APP为王的时代，因为能让你带出门的东西就是手机钥匙钱包，而且有些技术进行场景化还需要点时间，所以我们还是会在APP上发力。

　　现在为我们APP贡献日活的依然是我们的核心客户，也就是最活跃的交易客户，现在各家券商都比较重视APP，国泰君安去年一年的APP用户数翻倍，现在拥有1200万注册用户，用户数和活跃度基本上是第二名，但是，我们用户从注册到活跃还需要转化的过程。现在下一个时代的竞争的核心是服务，服务靠运营传递。线下客服和线上运营不一样，以前不交易不下单，享受不到服务；但是新模式下，场景化服务要叠加上去，这个平台除了提供交易和行情资讯之外，还会有金融理财、资产配置、投资组合、机器人投顾、支付等综合金融服务，这样就可以增加用户活跃度，我们会陆续建设上述场景。另外，还有一种提升活跃度的思路。以前交易用户都是70后、80后，现在都是85到90后，这些人被称为“pad一代”，喜欢在移动端操作，使用方式必须好玩炫酷，那么我们会给他们提供一些轻量级的、偏游戏化的服务，在平台上做到更懂客户，变成智能化的平台。当然客户的适当性和合规管理底线不能去突破。

　　新浪财经：现在互联网时代，券商都在谋求转型，在拥有IT信息技术的背景和能力的您看来，当前国泰君安的互联网转型之路应该如何走？

　　毕志刚：国泰君安讲究O2O策略。首先使用移动互联、大数据等这些高科技手段去倍增我们传统经纪业务能力，在流量红利时代过后，我们希望建立一个新服务体系，其核心就是服务产品化。为什么要产品化？因为纯粹靠人力，服务不过来。按照国泰君安客户规模，需要5万个投顾才能覆盖，但全行业只有1万多个，做到5、6万人的规模，只有像京东做物流这样的行业才可以实现。那么，只有通过产品将服务固化下来，用线上的平台把标准化服务普及到用户层面，通过大数据技术实现人力的补充，而定制化服务则通过线下人工完成，包括客户的情感关怀。然后线上线下相辅相成、相互促进的，这就叫做我们的O2O。

　　但是大券商强大的都是线下的“O”，和互联网公司以及跟高盛等国际公司相比，我们线上平台差距巨大。值得注意的是，两者之间的人力构成不一样，互联网公司IT人员占一半，但是国内券商不是这样，即使很重视IT的金融企业，也只有几百人的IT队伍，跟他的整体员工数量相比，基本上IT人员占比只有百分之5%—6%。

　　为什么有科技感的公司IT人员占比几乎达到50%？说明他们是纯线上运营的模式，需要有大量IT工程师可以根据业务运营的需要，随时在线“换轮胎”，跟传统业务定期启动IT项目完全不一样。而且只有自己公司的队伍，才能有这样的效率和这样不计成本去完成任务，而且了解我们情况，这样一来，其实提升的是交付的速度，跟上互联网热点更新的速度。

　　而且线上的模式不可能通过人工去决策，比如销售理财产品，我们的APP注册用户千万级，日活达到100多万，月活达到300多万，要在这种人数量级下去推荐他们感兴趣的且风险适配的产品，单纯凭人力没有办法实现，而这样的技术支撑也需要庞大的IT队伍。互联网公司做得非常好，包括用户体验和交互设计，而我们以前跟客户交流都是当面聊，有很多机会可以谈，谈好了直接下单，APP好用不好用没关系。

　　新浪财经：您在在互联网金融、信息技术治理、信息技术规划、高等级数据中心建设、大数据分析和管理信息系统建设领域耕耘多年，而现在券商都在智能投顾、大数据等领域纷纷布局，那么国泰君安在这方面的计划是什么？

　　毕志刚：今年做互联网金融的第一件事情，就是数字化的移动指标体系，我们和专业移动大数据公司合作，建立了这个体系。因为我们在转向平台的业务运营之前，首先需要看到这些用户的行为数据，比如了解他们做了什么，他们关注的东西我们是否做了承接和转化，能否把合适的资讯喜欢的交易方式推送到他们面前，然后在他需要咨询的时候先提供机器人服务，如果机器人回答不了的会有人工客服去跟进，通过线上把服务传递过去，让客户愿意使用我们APP，增加用户黏性和满意度。

　　其实，现在各家券商设想的大方向都差不多，通过大数据、机器人客服投顾、level 2行情、智能交易组合等等来提升体验，把社交投资、消费金融都叠加上去。但实际上，APP要承载这么多功能很困难，所以要做场景化分装。以前券商喜欢把所有功能都罗列出来，未来的APP设计就不会如此。因为线上客户的转化是有漏损的，没有几千万用户，就没有几百万用户的佣金，再到投顾、资管等进一步叠上去。

　　新浪财经：券商行业佣金竞争愈发激烈，甚至听到“零佣金”的口号，在这种情况下，未来佣金率会呈现什么趋势？国泰君安应该从什么角度或者方式来破局？

　　毕志刚：我觉得现在提“零佣金”是营销手段，这种喊法对行业专业度是一种破坏。金融服务有成本，是对风险的定价。好比是零团费的旅游，现在都没人愿意去，那么为什么有人敢于享受零佣金的金融服务呢？佣金的下降是必然的，因为成本会下降，或者因为服务升级有些属于收费的项目现在免费。

　　其实客户要求的是资产增值，他本身并不在乎佣金多少，如果免掉佣金而不给他专业的服务，他也不愿意。只是大家还没有把服务做好，但是为什么传统上普通客户（资产在30万元以下的客户）得不到服务？因为单客对券商贡献比较小，这个价格决定了你不可能享受到专业服务。

　　另一方面，我们佣金现在差不多万分之五，理财产品的通道费差不多时千分之几，资管产品则是1%，而融资融券则是6%-8%，那么从万分之五到百分之八，就增长了百倍。如果我们为客户提供的高等级的服务越来越多，那么万分级的费用的确可以不要。就像高速可以免费一样，因为你已经在当地消费，但是如果任何服务和消费都没有，就把高速免费通行费免掉，那么高速谁来修呢？我们的逻辑就是这样，对于国泰君安来说，现在还处于过程中，我们还会收取一定佣金，但是会抓紧建立我们的专业服务体系，这样就会形成初级服务不收费，定制的专业服务进行收费的模式。

　　新浪财经：券商正在步入多元化经营格局，债券投行和资管的收入占比在加速增大，而经纪业务收入占比在逐步缩小。对于券商而言，经纪业务今后该如何定位？

　　毕志刚：经纪业务是驻业之母，经纪业务的大小其实代表了你的销售能力，在任何一个零售市场上，销售能力越强的公司定价权越大，而这种能力定价权则是高端服务的基础。量永远是最重要的，只是，我们现在要出现新模式要出现——变成不那么暴利且给客户提供服务。互联网的确把客户服务做到极致了，这的确是互联网的贡献，那么我们可以通过互联网做标准化服务，传统人工定制个性服务。

　　新浪财经：您认为未来券商生存之道的核心是什么？

　　毕志刚：其实，在强监管环境下，券商发展的整体思路差都不多，券商的互联网有几种区分，一种是横切——以客户资产规模区分，一种是纵切——用户到客户由网金部负责，客户的转换和活跃由线下负责，高端客户由财富部门负责。另外还有子公司制和总部—业务部门制，业务部门制还分三种：网金是一级部门；网金属于大经纪业务；网金属于大财富部门等。国泰君安里面，网金是一级部门且业务支持部门。

　　现在下一个时代就是服务，服务靠运营传递，那么2017年的关键就是拼运营，我们都在做渠道、内容的精细化运营。3—5年内现在还是APP为王的时代，那么我们就需要在APP上努力。

　　当前，新浪财经发起2016年券商服务满意度评选，从手机证券app、网上业务、投顾服务、交易提示、佣金费率五大维度向网友展开调查，综合测评券商服务水平的高低，挖掘用户最喜欢的券商，和行业一起探讨如何提高客户服务质量，适应经济新常态。