六个核桃较劲IPO:存货激增营收放缓 砸钱造就营销神话

　　存货激增营收放缓 六个核桃较劲IPO

　　■本报记者 金晓岩 北京报道

　　“经常用脑，喝六个核桃”，这是近几年突然崛起的一款核桃乳饮品六个核桃的宣传语。由于在产品名称中含有数字“六”，形象生动地吸引了消费者和业内的关注。然而，成也萧何败也萧何，正是这样的宣传为其带来不少有关虚假宣传的麻烦。

　　就在近日，在两度折戟之后，六个核桃又重新冲刺IPO，力求上市，并在招股说明书中直接披露2015年营收和净利润分别达到91亿元和26亿元，净利润率达到约30%，堪比婴幼儿配方奶粉。这也让这罐大跃进的饮品遭到多方的质疑，此次IPO能否成功？

　　30%净利润率堪比奶粉

　　日前，六个核桃的母公司河北养元智汇饮品股份有限公司（下称“养元饮品”）在证监会官网披露了首次公开发行股票招股说明书。

　　养元最初为老白干集团全资控股的子公司，属于中小型国有企业，主营业务为核桃饮料的生产和销售。1999年1月，河北养元被老白干集团承债兼并，2005年12月管理团队养元产权收购。而其在被老白干集团兼并前，因资不抵债处于破产境地。

　　招股说明书显示，2015年，养元饮品营业收入约为91.17亿元，净利润约为26.20亿元；也就是说，养元饮品净利率接近30%。

　　就净利率而言，承德露露净利率在17%左右，凉茶中的上市公司王老吉净利润率在5%左右，白酒中的龙头老大茅台净利润率在47%左右，另外一家龙头五粮液的净利润率在28%左右，乳业巨头蒙牛净利润率也只在5%左右。从这组数据对比来看，除了茅台这种超高端白酒之外，六个核桃的净利润率已经高出其他大部分快消同行。

　　公开资料显示，养元饮品的产品种类较多，有核桃乳、核桃花生露、核桃杏仁露、果仁露、杏仁露等多款产品。数据显示，2013 年、2014 年和2015 年，核桃乳的销售收入占养元饮品主营业务收入的比重分别为93.42%、94.90%和95.41%，基本都维持在九成以上。

　　业内大多为养元火箭式的业绩速度而惊诧，毕竟植物蛋白饮品市场中，群雄争霸的格局已渐趋明确和稳定，以杏仁型为代表的承德露露，以花生型为代表的厦门银鹭，以椰子型为代表的椰树、椰岛，以大豆型为代表的维维、黑牛，以及定位为核桃型的养元。

　　因为是上市公司，承德露露业绩很公开，2015年营收和净利分别为27亿元和4.6亿元，均增长缓慢，和2014年、2013年相差不多。

　　销售数据真假？

　　来自尼尔森数据分析显示，2014年中国快消食品行业的增速中，植物蛋白品类增长41%，是整体食品行业增速的8倍，是液奶行业增速的4.5倍。同时，CTR消费者固定样本调研预测，2015年核桃乳整体市场销售额将达到150亿元。

　　一位六个核桃的北京代理商表示，其实六个核桃也并没有外界说的那么神奇，在北京，卖出十件露露能卖出一件六个核桃。同时《华夏时报》记者在养元招股说明书中看到，其从2013年开始负债暴涨，从2013年到2016年4年中负债情况一直徘徊在30亿-40亿元之间。

　　对于上述提到的销售数据等方面的问题，养元相关负责人表示以招股说明书为准。

　　同时，本报记者注意到，从2008年开始到2015年，六个核桃的营收飞速增长，涨幅均在100%左右，直到2014年，突然急刹车，较2013年仅增长11.17%。虽然六个核桃没有在招股说明书中披露2014年营收拐点的原因，但另外一组存货数据的发展轨迹却是与其惊人的相似。

　　其中，六个核桃在招股说明书中披露，2013年存货5.07亿元、2014年9.43亿元、2015年6.96亿元、2016年上半年便达到了7.86亿。可以看出，六个核桃2014年存货同比增长80%，2015年有所下降后，2016年上半年又出现暴涨状态，仅半年便超过了2015年全年。同期相比，承德露露2016年上半年的存货也仅仅是1.27亿。

　　一位资深销售人士表示，存货增大意味着库存变大，因为食品保质期都比较短，所以压货时间不能太长，如果想清库存，便会影响利润，进而影响业绩。

　　砸钱造就的营销神话

　　就在近几年，每当快消界内提到营销案例，除了凉茶界的加多宝之外，六个核桃无疑是近年成长起来的一匹黑马。其中最大亮点是其品牌名称存在一个数字“六”上，具体可感的数字更激起外界的关注。

　　而六个核桃的命名也是引起不小的争议。六个核桃方面给出的回应是“其实只是一个名字，当时为什么要用六呢，不是说产品里面有六个核桃，而是六这个数字在中国文化里面有很深的文化内涵，六六大顺，说起来也朗朗上口。这个命名当时审批的时候也是没问题的。”

　　为何一罐小小核桃乳饮品的销售收入能达到营收近百亿元，净利润率更是比肩需要多重技术支撑的婴幼儿配方奶粉？很值得深思。

　　据了解，养元总经理范召林在衡水老白干时期就是销售冠军，后来接手养元，一度将六个核桃推向各大电视台节目上亮相。近几年，它陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约。此后，养元逐渐加大广告投放力度，市场推广费占主营业务收入的比例逐期提高。2016 年1-3 月，养元以“六个核桃”冠名江苏卫视综艺节目《最强大脑》，确认广告费用为1.58亿元。

　　根据招股书显示，报告期内，养元2013年到2015年销售费用分别为6.8亿元、8.57亿元、9.21亿元，占主营业务收入的比率分别为9.15%、10.38%、10.11%，保持基本稳定增长状态。

　　广告大户茅台2015年销售费用为12.32亿元，而2014年为14.93亿元，2013年为16.6亿元，同比大幅降低17.5%及25.8%。占比营收分别为3.7%、4.5%、5%，均比六个核桃低。

　　宣传纠纷或成IPO绊脚石

　　枪打出头鸟，大肆的广告宣传也为六个核桃引来了麻烦，为其后来的上市困境埋下了伏笔。其实此次并不是六个核桃的首次IPO。

　　据了解，早在2011年4月20日，养元的IPO申请就应接受发审委审核。然而，就在上会前一天，发审委宣布取消养元IPO审核，给出的理由是养元“尚有相关事项需要进一步落实”。至于究竟是哪些相关事项需落实，证监会并没有说明，而媒体则纷纷将“疑点”集中在养元MBO后资产及业绩诡异暴增上来。

　　据悉，2005年底，养元曾因资产质量不佳被剥离出国营的老白干集团，并由58名高管以309.49万元的对价实现MBO；到了2010年底，公司净资产高达2.24亿元，较5年前的对价暴增70余倍，同期还实现净利1.65亿元。因此，被质疑存在做假账谋私利嫌疑。此后还在2012年重返证监会排队IPO。

　　同时业内也有说法是跟其多次因虚假宣传被告上法庭有关。

　　2012年7月12日，一起有关“养元涉嫌虚假宣传”的诉讼在北京门头沟法院开庭。一消费者认为其购买的“六个核桃”饮品并不含有六个核桃，养元属于虚假宣传，因此将其告到法院，索赔70元购物款。

　　而养元“六个核桃”核桃露是否含有六个核桃，这个问题一直遭到坊间的质疑。人们普遍认为，每罐“六个核桃”的售价连六个核桃都买不到，根本不可能含有六个核桃。

　　不过在接受本报采访时，六个核桃方面表示：“之前我们对很多媒体也说过了，六个核桃的品牌包括宣传口号都是经过国家机构审批的，都是合法的，在法律上是绝对没有问题的。”

　　六个核桃其后又官司缠身，2016年美国金州食品有限公司宣布将中国“六个核桃”品牌拥有方养元公司告上美国联邦法庭，称因为其合同毁约，致使大批核桃积压仓库，对金州食品公司及当地农户造成了巨大的损失，要求索赔1029万美元，一同被起诉的还有与金州签约的香港缤果国际贸易公司。

　　然而，对于美国金州食品公司的起诉，“六个核桃”品牌拥有方河北养元公司却给出了“截然不同”的答复。养元公司表示，经过其公司内部调查，养元并未与“香港缤果公司”及“美国金州公司”有过任何的合作关系，也没有签订过任何形式的合作协议。

　　负债持续高位，负面新闻缠身，加之库存飙涨，六个核桃是否能成功获得资本市场青睐？对于其IPO下一步进展，本报记者也会持续跟踪。