何天骄

　　近日，上海基美文化传媒股份有限公司(下称“基美传媒”)在证监会[微博]网站上发布了招股说明书(申报稿)。在官网上，基美传媒把自己定义为“国内地铁环境内规模最大的大屏幕数字视频媒体综合运营商之一，同时也是国内最专业的全媒体电影商务整合传播服务机构之一”。《第一财经日报》记者阅读招股说明书发现，2013年，公司的业务总收入为2.80亿元，毛利为1.83亿元，而地铁媒体的营业收入为2.18亿元，毛利为1.65亿元，分别占到总收入的77.9%和毛利的90.1%。

　　这难免让电影媒体整合营销在公司发展中的重要性打了个折扣。而且，即便是在电影媒体整合营销之中，占比最大部分的贴片广告，2013年的营业收入和毛利也仅为5229.93万元和1386.30万元。不过，电影媒体的整合营销是在2013年刚刚开始的新业务。基美传媒是否想借助电影产业高速增长的快车给上市加码不得而知，但这块看似热门的业务却面临着政策、行业前景双重忧患。

　　政策风险恐放大

　　所谓电影贴片广告业内有多种定义，一般而言主要是指将企业产品广告或企业形象广告与影片一同拷贝，在电影放映前播出的广告。这部分广告主要是广告主通过广告商与电影制片方或者发行方签署合作协议。而事实上，在电影院内，电影放映前有两类广告，一种是贴片广告，一种是映前广告。映前广告是广告主通过广告商与院线或者影院签署的合作协议，由影院自己放在电影播放之前播出。目前，一般而言，两种广告在每部电影放映前大约各占五分钟。

　　基美传媒从事的则主要是与制片方签署的贴片广告。

　　根据基美传媒官网，在电影媒体方面，基美传媒至目前，广告发布范围涵盖中国60个以上城市、20多条院线、近500家影院的4000块银幕。看似庞大的电影银幕到达率背后，却几乎没有跟几家院线或影院签署过合约。基美传媒在招股书中如此表述：“目前，发行人电影贴片广告业务的合作方主要为制片方或发行方。”

　　这其中隐藏着巨大的政策风险。2011年11 月，国家广电总局出台《关于促进电影制片发行上映协调发展的指导意见》，该意见明确表示今后电影院广告放映经营权将逐步回归到电影院，制片方或发行方不再经营贴片广告。也就是说，该意见正式实施后，基美传媒的贴片广告业务需重新选择院线或影院作为合作方，将会对基美传媒经营的电影贴片广告业务产生不利影响。

　　那么到底有多大的不利影响呢？国内一位院线负责人告诉《第一财经日报》记者，根据目前的政策，电影业播放电影正片前的广告所有权基本上已经回归影院了，片方如果硬要在电影播放前加上贴片广告，影院可以拒绝播放。可以看出，在贴片广告领域，影院已经占据主动权，目前之所以还能够播放贴片广告，很大程度上是制片方或者制片方的广告代理公司给予影院一定费用补偿。影院收费了也就同意贴片广告的播出。

　　可见，虽然政府方面只是要求让影院广告放映权逐步回归到电影院，还没有完全禁止制片方从事贴片广告业务，但贴片广告商面临的风险不容小觑。除了随时可能被禁外，还存在电影贴片广告在部分影院无法播放、能够播放的贴片还要跟影院利益分成等困境。

　　在这种情况下，基美传媒如果想要转而与电影广告放映经营权所有者院线或者影院谈合作，却又面临市场早已被瓜分的困境。目前主流院线及旗下影院均与相关广告代理公司或者企业签署了合约，可以说，新进入者几乎没有发展空间，基美传媒要转向映前广告市场目前几乎不可能。

　　前景难料

　　事实上，贴片广告不仅仅面临着政策风险，其前景也不及它的“兄弟”映前广告。

　　虽然映前广告跟贴片广告连在一起播放，但映前广告的优势则远超贴片广告。

　　基美传媒的竞争对手、国内一家主流的映前广告企业相关负责人告诉记者，由于贴片广告是跟随某部电影而来，其传播效果很难评估，主要看这部电影的票房情况来评估效果，但是目前单部电影票房风险很大，也很难评估，因此给广告主带来的风险较大。而映前广告一般是广告主通过广告公司在一大批影院所播放的电影前播放广告，在某段时间内，电影院的观影人群的数量、类别相对稳定，对广告传播的效果也更易评估，目前广告主也更乐于投放映前广告。

　　可见，相比映前广告，随电影拷贝而来的贴片广告前景并不乐观，加上政策风险，在电影票房年增长超过30%的情况下，贴片市场份额依旧落后于映前广告。

　　据了解，目前映前广告市场上，央视三维、万达院线合作方华夏时报，以及晶茂传媒等广告公司占据了九成以上的市场，几乎覆盖了国内所有主流院线，新的竞争者想进入空间已经很狭小。基美传媒贴片业务危机重重，想要转向业务类似的映前广告又无立足空间，想要借助电影贴片业务做上市噱头的基美传媒恐怕打错了算盘。

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