财周报中国家族财富实验室研究员 李沪生/撰述

　　十八大的召开，为文化传媒行业描绘了一卷美丽蓝图。作为未来国民经济支柱性产业，其正受追捧。

　　身负重任的文化传媒行业为此究竟会如何发展？“新媒体”一词是重点。

　　所谓“新媒体”，是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视等四大传统意义媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

　　上海某券商分析师向记者直言：“传统媒体在政策推动下，转型是首要任务，然而新媒体管制较为宽松，竞争较为市场化，想要在群雄逐鹿过程中取得成功必须拥有独特的商业模式。”

　　二级市场表现亮眼

　　“新媒体的发展将是未来媒体发展的趋势。”沪上一名基金经理如此向记者说道。“十八大将文化产业提升到一个新高度，会议前后关于文化大发展的产业政策陆续出台，且预计还有后续政策出台。影视、游戏、互联网、整合营销等新文化媒体领域由于基数低，在过去一年以及未来数年都会表现出极高成长性，带动相关公司业绩高增长。”

　　简单来说，传统意义上的媒体，是通过电视、广播、报刊、杂志等单一形式完成对信息的传播；而新媒体是在传统媒体基础上，运用数字媒体技术开发完成信息传播。

　　由受众信息需求不同，新媒体也以各类“面目”出现。比如时下风靡的移动电视、数字电影、数字电视、多点触摸媒体技术、重力感应技术、数字杂志等诸多形式。新媒体的参与度较强，更大程度上满足了受众互动性的需要。新媒体技术的诞生是人们运用数字技术、无线技术和互联网三方面结合，清理信息量冗杂以及信息质量残损的问题，使得信息在保证量的基础上更能使多个受众群体得到及时的沟通交流反馈，达到了市场、受众、市场反馈的良好循环模式。新媒体很大程度上改善了以往平面媒体信息获取的枯燥性、延迟性和非互动性。

　　“就我看来，新媒体技术就是交互式媒体的展现，未来媒体发展趋势便是受众与媒体之间更多更深层次的互动。”上述沪上基金经理解释道。

　　从二级市场来看，自今年4月开始，文化传媒板块表现开始强于大盘。尤其是到了6月份，板块整体表现远远超越同期大盘表现，多只个股实现涨幅在50%之上，如浙报传媒、奥飞动漫、华谊嘉信等。

　　上述上海券商分析师分析，近期文化传媒板块的表现主要依托于政策扶持和业绩增长。“在这一轮上涨之前(去年四季度之前)，传媒板块的估值并不高，持平或稍高于制造业，这为后来估值和股价的提升预留了足够空间。新媒体虽然短期估值有调整压力，但由于其行业整体正处于高速发展初期，因此后期成长空间依然巨大，投资价值也非常明显。出版发行等传统媒体成长性有限，当前估值普遍偏低，但若能借势成功进入新媒体领域，其将被重新估值，所以投资价值也不容忽视。”

　　影视业单一模式或被抛弃

　　电影电视行业最近在传媒板块最属强势，从去年《泰囧》开始，每部叫座影片都会为相关上市公司带来一轮大涨，光线传媒、华谊兄弟等公司赚的盆满钵满。

　　当然，也有例外，美股上市的博纳影业去年以全年亏损收场。博纳影业财务数据显示，其2012年总收入8.97亿元，比上年同期的8.01亿元增长了12%，实现利润总额为-158.57万元，全年净亏损达989万元，与2011年相比下降111%，归属上市公司股东净利润为-809.63万元，同比下降109%。

　　“这说明单一的商业模式已经起不到太大作用了。目前，靠电影票房、电视剧收视率为唯一盈利手法的模式已经开始改变。衍生项目的开发、开拓稳定渠道及进一步开发电影电视附加价值才是未来方向。”上述沪上基金经理向记者感慨道，“这方面做得比较好的有华谊兄弟、顺网科技[微博]和上海钢联。”

　　也就是说，随着电影产业向纵深发展，影视公司正在由业务多元化转入服务平台化的新阶段。以华谊兄弟为例，目前电影还是华谊兄弟最核心的业务，但盈利方式已从过去唯一的票房收入，扩大到了影院建设、衍生项目开发、渠道合作等多方位盈利模式。华谊兄弟多元化投资链条包括文化旅游、手机游戏、数字音乐和互联网营销，上述投资一方面短期内为上市公司带来收入和利润，更为重要的是将电影票房收入多元化并开发新增长点，应对新媒体时代对传统电影票房、发行和营销的冲击与挑战，通过投资培育和摸索新商机。

　　在传统电影业务上，华谊兄弟依然保持着竞争力。电影创作有门槛，它需要品牌、经验、资金、策划等各方面完美结合。反过来说，更多的资金和人才等资源又会进一步向优秀制作公司集中，形成良性循环。而一个优秀的电影制作公司，又会借助其优势资源，去参与产业纵向和横向的布局。纵向即完善产业链，横向即开发衍生品，其结果就是形成一个多业务相互带动，并能有效平滑经营风险的公司。

　　从渠道方面来看，华谊兄弟与中国电信[微博]达成微电影运营协议，2012年下半年已经上线，收入会从今年开始有明显贡献。此外，华谊兄弟刚刚和NOW TV(爆谷台)合作，在付费频道平台上扩大版权收益。而衍生项目也是华谊兄弟新近涉足的领域，华谊兄弟投资的观澜湖电影公社项目将在2014年开业，主要收服务费。此外，华谊兄弟还积极和腾讯开展战略合作，把电影和影视剧的素材卖给腾讯，从而开发同名游戏，增加互动、提高附加值。

　　并购成主流方向

　　“如今，新媒体的商业模式已经对传统媒体有了冲击，接下来的发展趋势是从移动互联网往专业互联网方向发展。”上海汇利资产总经理何震向记者表示，“现在带宽越来越宽，智能手机风行，任何传媒不和互联网搭上边的话都会完蛋。”

　　何震向记者解释，无论哪个媒体，最有竞争力的是平台和流量，平台越大、流量越大才会越有竞争力。“腾讯就是一个很好的例子。”

　　再次拿出华谊兄弟为例，这次的比较对象是优酷。从主营方向上来看，华谊兄弟重点在内容供应，而优酷则是一个平台。“优酷和土豆自己是不生产东西的。相对而言，我更看好平台，但是不得不说，平台也是更容易被颠覆的。如果换了其他的方式，如其他的智能终端，平台优势就得从新做起。”何震对记者说。

　　我们也不难看到，近年来，浙报传媒、博瑞传播、华闻传媒、华谊兄弟等公司通过并购方式进军网游、互联网，借此来实现自身向新媒体转型的目标。

　　另外，传媒板块目前已有多家公司进行重大资产重组或仍处停牌商议中，并购成了一种普遍现象。上述上海券商分析师认为，未来并购将不再是某个传媒公司的孤立事件，而会成为上市公司战略实现的持续性手段。目前，传媒类Pre-IPO公司因IPO暂停而中止上市进程、行业集中度分散、投行向并购业务转型以及二级市场给予上市公司的杠杆等多种现象，将促成传媒类上市公司成为行业整合平台的趋势。

　　不少国内传统媒体也依托自身强大的发展基础，纷纷涉足新兴媒体领域。近几年来，中国绝大多数传统媒体都兴起了创办网站的热潮，网络媒体整合传统媒体的例子也不鲜见。“不是简单地替代或割裂，而是融合。”上述基金经理向记者表示，未来媒体发展趋势是，综合运用各类高新技术，通过文字、声像、网络、通信等手段进行传播的媒体形态，即“全媒体”。

　　新元文智集团为文化传媒类公司未来商业模式创新直接表达了四个观点。第一，认真思考产业链结构。文化产业目前正在快速变革，凡是对未来产业链有清晰的认识、并且敢于打破现有产业链结构的企业，一定能够成为优秀的企业。所以，产业链价值和结构的重构是当前文化产业大变革时代的一个重要课题。第二，价值模型的颠覆替代。价值模型是以消费者的视角去思考问题的，比如奇虎360，从收费杀毒到免费网络杀毒，转变成依靠广告实现收入，这就是价值模型颠覆。第三，思考用户和工具模式的替代。要考虑用户使用手段、使用习惯，改变用户的消费习惯，用新工具和新模式去为客户服务。第四，思考用户价值增值。在现有产品的基础上如何创造新价值？只有为客户创造出新的价值，企业的商业价值才能够不断演变，不断提升，形成核心竞争力。

　　“说到底，随着以互联网为代表的新兴媒体逐渐成为重要传播力量，传统媒体与新兴媒体相互融合已成趋势。”上述上海券商分析师最后总结道。

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