白酒专家赵禹表示，白酒企业应该理性投放广告，多做一些公益性的广告

　　■本报记者 夏 芳

　　广告资源一直是商家们的必争之地。走进北京的一些大型超市，酒产品的广告醒目的张贴在电梯扶手的空白处，而食品饮料的广告也不示弱，在楼宇电视、公交车上、商超等地方无处不在。而五彩缤纷的广告语也为春节销售增添了弄弄的过年味道。不过，这也充分的显示出商家们在广告方面下足了功夫。

　　数据显示，2012年全球的广告收入就达到5000亿美元，广告市场是全球最大的市场，而在国内市场中，从每年的央视广告招标会上可以看出，食品饮料行业的广告投入无疑是最大的。因此，白酒行业也被称之为最烧钱打广告的行业。

　　白酒业疯狂“烧钱”打广告

　　以往的数据显示，每年的央视招标会上，白酒企业都是竞标的主角。在2013年央视招标会上，白酒企业共投入广告费用高达42.1亿元，占总额的31.4%。其中，剑南春投入的广告费为6.09亿元，茅台央视投入广告费为6.23亿元；五粮液4.99亿元；西凤酒3.42亿元；劲酒3.17亿元；洋河股份3.11亿元；汾酒1.61亿元；四特酒1.6亿元；水井坊7799万元。

　　可以说，在央视的广告招标会上，除了国内的一线白酒企业身影外，一些地方白酒品牌企业也把央视广告看做是他们宣传的主战场，纷纷投入巨资在央视做广告。

　　虽然央视广告费占据企业广告费的巨大部分，但是，户外广告、地方卫视、新媒体、传统媒体等都是酒企热衷投广告的资源。

　　是什么原因让酒企们如此疯狂，拿出巨大的真金白银做广告？是为了企业销售还是为了站位？

　　对此，本报记者采访了一些酒企，在他们看来，央视广告可以树立企业的品牌形象，因此一定要投广告，而地方卫视、户外广告等资源，企业投广告是为了大众消费。

　　对此，白酒资深专家赵禹接受《证券日报》记者采访时表示，白酒企业疯狂的在央视投广告的目的除了有品牌效应外，不排除阻击其他品牌上位的原因。因为，在限酒广告令下，央视压缩了酒类广告，使本来就有限的广告资源更加的紧缺，于是企业竞标的广告费也随着水涨船高。

　　赵禹表示，在国际上，很多国家对酒的广告有严格的控制，禁止大众媒体刊播酒类广告，而在国内酒类广告泛滥。国内白酒企业应该在广告投入上理性一点，在投放广告时应该多做一些公益性的广告。

　　中投顾问文化行业研究员蔡灵接受《证券日报》记者采访时表示，一些酒水饮料、食品行业内的企业在广告费上大手笔投入的根本目的是为了逐利，这些行业对广告的依赖度较高，广告的数量和质量对企业影响非常大。其实，企业大手笔投入广告也实属无奈，由于近年行业内竞争加剧，广告费用水涨船高，为了获得黄金时段广告位，企业只有花费巨资。

　　投广告不要超过10%红线

　　事实上，白酒行业经过十年黄金发展期后，很多企业迅速发展起来，郎酒、洋河股份抓住市场机遇，迅速的成长起来，而广告品牌效应对上述两家起到了非常大的推动作用。于是，一些地方品牌也纷纷效仿这种营销模式，广告投入越来越大，而央视资源也是他们梦寐以求的资源。

　　而在业内人士看来，在央视广告资源减少的情况下，广告招标一再刷新纪录，全有赖于那些不差钱的主儿们。当然，烧钱是为了更好地赚钱，企业猛砸广告的背后是清晰的战略图谋抑或深深的无奈。

　　不过，有资深人士对记者表示，酒企投广告的费用不要超过营业总收入的10%的红线，如果把广告费控制在营业额的3-5%是合理的。

　　由于目前上市公司的年报还没有全部披露，很难拿到酒企们全年的营业收入。不过，记者查阅酒企上市公司2012年第3季度业绩报告，贵州茅台2012年三季报营业总收入为199.3亿元，其投入央视广告费为6.23亿元；五粮液2012年1-9月份的营业总收入为211.2亿元，而今年的广告总投入为4.99亿元；而山西汾酒的1-9月份的营业总收入为52.5亿元，广告投入为1.61亿元。

　　从上述酒企业的营收和公开的广告投入来看，他们的广告投入并没有超出10%的红线。也就是说广告投入是相对安全的。

　　但是，随着春节的临近，商家们除了打折销售外，在销售旺季投入的广告费也开始增多。据《证券日报》记者在北京一超市发现，在电梯空白处也是酒企的“广告宝地”，酒产品广告让去超市购物的消费者一目了然的看到酒的广告。

　　事实上，食品饮料行业疯狂的投入广告为企业的品牌和销售都立下了不小的功劳。在行业内流行一句话，“用高端做形象、中价位做市场、低价位做销量”，因此，酒企将广告投入计划用在高端酒产品上。而食品饮料行业的广告费更是让企业获益匪浅。

　　在去年“打”的火热的王老吉[微博]和加多宝，在业内人士看来，加多宝的销售会大幅下滑，但是，结果令很多人失望，而让加多宝销量大幅增长的原因则是加多宝疯狂的广告费。

　　如果食品饮料行业没有广告费投入，那么对企业来说是不是意味着销量上会有影响？

　　蔡灵表示，虽然酒水饮料和食品需要投入较多广告，但是大手笔投入广告将使企业忽略生产本身，本末倒置，是一种畸形表现。企业应该对广告投入进行理性化考虑，投入过度，短时间内销量或许会大幅增长，然而由于企业没有充足资本进行产品创新，企业后续发展将陷于被动地位；投入过少则难以吸引消费者注意，产品逐渐将被市场边缘化。“这些行业如果没有广告投入，对企业的销量会产生较大影响。酒水饮料、食品行业属于快消费品，与人们的生活息息相关，而且品类繁多，产品趋同，在这些行业中品牌效应格外明显，消费者往往将广告作为选择酒水和食品的依据。”

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