家电连锁：经营质量和效率是竞争优势(2)

　　家电连锁的并购意味着产业的整合度提升仍有较大空间，按照2006年销售额计算，国美(含永乐)、苏宁、大中、五星等专业家电连锁企业销售额总计1000亿元左右，占到家电、消费电子总体市场规模6500亿元的比例仅为15%。而在美国、日本等成熟国家，家电和消费电子零售终端的连锁化程度超过60%。

　　家电零售市场的整合路径将延续目前并购的两大特点，我们预测少数几家家电连锁将统一大部分家电品类，成为最后的赢家。最主要依据是通讯和数码IT品类同样是标准化的品牌产品，其销售特点和传统家电产品并无本质区别。

　　家电连锁竞争环境发生改变

　　纵观家电连锁发展的这十几年，外部竞争对手发生了很大变化。从最初的传统百货商场，电器商场过渡到了现在的超市大卖场、百货、电脑城、手机连锁和IT数码连锁。而在一些细分品类，比如手机、数码和电脑上，家电连锁目前并没有突出的优势，但前景乐观。

　　在家电连锁内部，行业整合后竞争对手锐减，进入到寡头竞争阶段。目前国美电器，苏宁电器和五星电器成为为数不多的全国家电连锁。而国美电器和苏宁电器发展迅猛，领先优势进一步加大。区域型的家电连锁面临被收购和退出的风险。

　　行业竞争优势从规模转变为经营质量和效率的提升

　　我们认为家电连锁和其它零售连锁业态一样，都将经历商业模式确立，规模扩张和效率提升、差异化经营三个发展阶段。

　　家电连锁发展初期选择了大卖场、多产品和低价格的商业模式，在和传统销售渠道的竞争中逐步确立优势。随着竞争业态退败，市场份额提升，家电连锁进入了第二个发展阶段。这个阶段家电连锁以摧枯拉朽之势迅速扩张，市场份额迅速集中，少数企业越来越强大，规模优势成为主要的竞争手段，利润也从制造环节向流通环节转移。而第三个阶段则是以经营质量和效率提升为特点，企业在一定规模之上开始注重增长质量，逐步会进行差异化经营以适应消费市场的发展。

　　根据目前市场的发展状况，我们认为家电连锁在从第二阶段向第三阶段过渡，规模优势竞争逐步转变为经营效率和质量的竞争。

　　我们认为国美更多是通过收购整合发展壮大，而苏宁是通过自身扩张，成长路径不同决定了两个企业拥有不同的竞争优势。从国美和苏宁的比较中可以看到：国美规模更大，但经营效率逊于苏宁。主要是两个方面的原因：1.国美并购很多的家电连锁企业，其整合消化的过程会导致费用上升和效率下降。2.苏宁更早意识到了家电连锁发展阶段的变迁和竞争优势的转移，并在这方面投入了更多的资源。

　　而随着家电连锁发展从第二阶段过渡到第三阶段，苏宁电器的后劲很足，而国美拥有更大的规模优势，未来发展要看其整合后的协同效应和管理提升。

　　重点公司点评

　　家电连锁业态

　　我们仍然看好苏宁电器未来的发展。一方面家电市场容量很大，未来五年可以保持10%以上的增长，10年有望达到1万亿元的市场规模。另一方面，虽然国美具备更强的规模优势，但是在业态竞争优势逐渐转移的过程中，苏宁在规模上的劣势并不会转变为经营上的劣势,其经营质量和效率上的优势将持续。苏宁在07年年报中的优异表现更坚定了我们的信心。