空调行业：行业集中度加大下的市场竞争

　　银河证券 朱力军

　　投资要点：

　　空调行业稳定发展，生产销售继续持续增长，2006年生产和销售较2005年分别增长3.77%和2.4%，2007年1-4月份生产空调2532万台，销售2510万台，分别比去年同期增长13.81%和7.92%，其中内销增长速度好于外销增长速度。

　　经过多年的市场竞争，行业结构逐渐趋于稳定。前五名品牌市场占有率逐渐增大，总市场占有率由62.6%上升到67.4%，品牌效应正逐渐的转化为市场占有率，从而进一步转化为收入和利润。空调行业市场占有率前五名的Herfindahl index为0.11,表明空调市场逐渐步入适度集中的市场环境当中,各厂商的市场份额和利润将逐渐来自技术的进步和争夺其他对手的市场份额，所以我们比较看好目前的市场龙头企业，我们认为这些企业将在以后的市场竞争中将获得越来越多的优势。

　　空调出口在行业发展中一直扮演者重要的角色，自2003年以来，出口量逐渐增大，每年出口增速为52.58%，0.88%和7.23%，出口销售占总销售的比例逐渐提高，2006年出口数量超过总销售量的50%，我们预计这种出口的势头将会继续维持，出口成为整个行业增长的最重要驱动力之一。从格力电器、美的电器和青岛海尔等主要的空调生产厂商来看，它们的出口比例都大于总销量的50%，并有不断攀升的趋势，在这种趋势中，出口结构也在悄然出现变动，正在从单一的OEM者转变为代工和自有品牌共同销售者。

　　各个厂家纷纷调整渠道，加大自营渠道建设。三四级城市将是各空调厂商的销售重点之一，销售渠道的建立和调整将成为各厂商近一段时期的战略重点，越来越多的空调厂商将渠道多样化，格力电器的渠道优势将逐渐受到挑战。

　　节能和环保成为空调发展的主题词。欧盟要求我国出口到欧盟的空调使用更加环保的制冷剂R-410A，我国将出台严厉的能耗指标以加强空调的能耗，技术进步、上游原材料价格波动和专利纷争，这些都将会加快行业洗牌的速度，技术资源、市场资源将进一步将龙头企业倾斜。

　　随着技术的发展和市场的需求的出现，变频空调和中央空调逐渐成为市场新的增长点。

　　建议关注行业龙头企业，格力电器、美的电器和青岛海尔。

　　空调行业的发展形势

　　空调行业稳定增长

　　空调行业保持稳定，生产销售继续保持稳定增长，2006年生产和销售较2005年分别增长3.77%和2.4%，达到5482万台和5343万台；2007年1-4月份生产2532万台，销售2510万台，分别比去年同比增长13.81%和7.92%，其中内销增长速度好于外销增长速度，内销同比增长17.20%，达到926万台，外销同比增长3.15%，达到1584万台。行业库存仍然处于增长当中，同比增长31.64%，处于历史高位，达到1104.21万台。

　　空调行业季节性明显

　　空调的生产和销售具有明显的季节性特点，从一月份到十二月份，行业的生产销售依次繁忙到清淡，这种季节性变动的原因是由于空调行业的出口特性和国内销售特性叠加形成的。出口的生产销售高峰基本处于一季度前后，从每年的一月份中下旬开始，出口开始逐渐加大，持续到4月中下旬，然后出口的生产销售逐渐平稳下行；国内部分，由于国内幅员辽阔，气候差异大、消费习惯不同，空调行业的生产销售高峰维持时间较长，从每年的三月初到七月末是国内生产销售的高峰期。

　　单个公司的表现来看，生产安排、利润贡献等表现一定的波动性，目前一些公司已经通过销售渠道管理、产品线多样化等措施来减少公司受益的波动，使公司的经营更加平稳。

　　市场集中度不断加大

　　经过多年的市场竞争，行业结构逐渐趋于稳定，各品牌形成了一定的消费群体，对比2006年1-5月和2007年1-5月的市场占有率前五位来看，除了2006年第五名志高空调被三星取代以外，前四位格力、美的、LG和海尔保持不变，品牌梯度顺序稳定。但是，各品牌市场表现差异逐渐增大，马太效应愈发明显，市场占有率之间的差距有扩大的趋势。前五名品牌市场占有率逐渐增大，总市场占有率由62.6%上升到67.4%，品牌效应正逐渐的转化为市场占有率，从而进一步转化为收入和利润。空调行业市场占有率前五名的Herfindahl index为0.11,表明空调市场逐渐步入适度集中的市场环境当中,在这种市场状况下,行业龙头正在逐渐占据行业内的有利地位，在行业发展方向、政策制定、市场引导和产品推广方面就有更多的发言权和主导权，小品牌厂商不得不忍受逐渐被边缘化的危险；从市场上的观察来看，在2006年度，我们就发现有17个空调品牌消失，我们认为这种趋势将会继续，小品牌的消亡使行业龙头逐渐抢占了更多的市场份额。

　　出口动力强劲空调出口

　　在行业发展中一直扮演着重要的角色，也是我国空调企业探知世界市场的指示针，随着我国对外经济的不断延伸，我国已经逐渐成为世界的空调生产基地，自2003年以来，空调出口量逐渐增大，每年出口增速为52.58%，0.88%和7.23%，出口销售占总销售的比例逐渐提高，2006年出口数量超过总销售量的50%，我们预计这种出口的势头将会继续维持，出口成为整个行业增长的重要驱动力之一。目前，我国空调出口地区主要为欧洲和北美，这两个地区占据我国空调出口的60%。从出口机型结构上来看，主要是以独立窗机和分体空调器≤4000kcal/h为主。

　　从格力电器、美的电器和青岛海尔等主要的空调生产厂商来看，它们的出口比例都大于总销量的50%，并有不断攀升的趋势，在这种趋势中，出口结构也在悄然变动，正在从单一的OEM者转变为带工和自有品牌共同销售者。

　　可以预见的是，国内空调生产商自有品牌将会在国际市场上逐渐得到认同。近日，美国消费杂志《Consumer Reports》对美国市场上的各大品牌中制冷量在5000—12500BTU之间的空调产品进行了五个方面一系列的综合性能测评，其中海尔空调被《Consumer Reports》推荐为“BEST BUY”——“最佳购买选择”。

　　消费者的消费偏好

　　消费者的消费偏好与产品生产商相互作用，消费者的消费偏好影响生产商设计、生产和销售适销对路的产品，另一方面，由于技术的发展和环保节能方面的政策要求，产品生产商也不断推出新产品引导消费者步入良性消费循环。目前，随着我国经济的持续发展，消费者已经逐步形成了相对理性的消费观，在满足基本功能需求的同时，更加注重健康、环保、美观、轻巧等因素。空调作为耗电较大的电器之一，能耗常常是消费者关注的重点之一，有数据显示，夏季空调用电量约占到居民家庭用电量的70%以上，因此，空调的节能效果是消费者最为关心的功能之一。而全国强制性能效标准《房间空气调节器能源效率标识实施规则》以及《能效标识管理制度》的出台实施，将更加促进空调注重节能功效。

　　从国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组《2005—2007中国城市居民家庭空调产品需求状况调研报告》中也能印证我们的观点，数据显示节能、质量、健康分别成为消费者最关心的产品要素，分别达到82.1%、78.3%、77.4%。

　　销售渠道建设多样化销售终端对任何厂家无疑都是不得忽视的重要控制点，生产商和销售商的相互关系构成了不同的终端形态。从国际家电厂商的销售业态来看，随着产业分工的不断细化，生产商与销售商的分离代表了产业发展的一种形态，分工合作作为提高效率的重要手段出现在现代的经济社会中，通过比较优势、竞争优势和资源优势等多种选择，生产商从相关的产业链中取得自己有较大优势的那一段利润。在美国，BESTBUY、GOODGUYS和CIRCUITCITY三大家电连锁占据了全美家电销售的80%左右。

　　在中国，空调行业的销售基本上分为两大阵营，在第一阵营中，空调行业的大多数企业主要依赖大型的电器连锁超市，例如苏宁、国美等，其他的销售渠道例如专卖店、百货商场等成为辅助的渠道；第二种形式则是自建销售网络，众多的空调厂商中，以格力电器为代表。主要采用自建销售渠道的模式，由于销售商和生产商的利益更加紧密地结合了在一起，在目前中国的市场情况下取得了较好的成绩。销售渠道的掌控将直接影响到厂商的销售策略、产品定价和市场产推广，同时由于空调产品安装的独特要求，渠道管理也与产品售后服务直接相关。

　　从目前的市场来看，国美、苏宁等大型家电连锁超市在一二级城市取得了较大的优势，在一二级城市，大多数的厂商和消费者将大型家电连锁超市作为主要的平台，根据2005-2007中国城市居民家庭空调产品需求状况调研报告，69.8%的消费者会选择在专业连锁家电卖场购买空调，在一、二级城市市场，选择在连锁家电卖场购买的比重更是高达86.2%。

　　但是，由于一二级城市空调保有量逐渐增加，市场有放缓的苗头，三四级城市和农村市场越来越表现出强有力的吸引力，各个厂家纷纷调整渠道，加大自营渠道建设，建设体验中心。2007年志高空调在江苏挂牌成立首家销售公司；美的开始和经销商合资成立8家空调销售公司，并成立M-HOME体验中心，加大市场推广，TCL也开始在部分市场区域尝试区域总代理制，进一步深化“千店工程”；海尔也宣布在上海自建体验中心，规划面积高达3000平方米。市场的不断变化导致了空调行业渠道的深度变革，销售渠道管理和建设将成为各厂商抢占市场份额的利器，也将直接影响到各个厂商的生存。

　　空调市场面临的问题专利技术的制约技术的积累和创新是一个漫长而艰苦的过程，目前空调行业的发展如同其他的家电行业一样仍然受到专利技术的制约。除了受到传统的专利产品的制约外，随着环保要求的不断升高，我国的空调厂家面对不断升级的环保、节能等方面的挑战。由于欧盟ROSH指令规定，目前欧盟已将要求我国出口到欧盟的空调使用更加环保的制冷剂R-410A以保护臭氧层，霍尼韦尔和杜邦分别是R-410A环保制冷剂在欧洲和中国的专利拥有人，国内目前还没有专利授权的R-410A制冷剂生产厂家，我国空调企业不得不向上游厂商采购。目前，我国出口欧盟的空调使用的是R-410A制冷剂，而出口中东、非洲等地用的仍是传统的HCFC22制冷剂，但从长远趋势来看，根据1987年签署的《蒙特利尔议定书》规定：以1985年的生产量为基准，2003年，HCFC22制冷剂产量压缩为65%；2010年，进一步压缩为35%；2015年，减少到10%；2020年，全面禁止使用HCFC22制冷剂，发展中国家可适当延期至2040年。2006我国空调产量约为6000万台，使用HCFC22约10万吨，而环保制冷剂R-410A的价格是传统氟利昂的数倍，成本的逐渐提高将直接影响到我国空调出口厂商的规模和利润，削弱综合竞争力。目前，美的、海尔、长虹已成为首批获得霍尼韦尔R-410A客户认证证书的中国空调生产企业，其他的空调企业也在陆续的认证中。

　　原材料价格压力不减从2006年以来，国际和国内大宗商品价格持续大幅走高，铜、铝和钢板等主要原材料徘徊在高位。从目前空调的成本构成来分析，空调压缩机占总成本29%、铜占总成本19%、铝占总成本5%，钢板占总成本9%，其他占总成本38%。铜、钢板等原材料价格在高位直接加大了空调生产厂商的成本，降低了毛利率水平，对利润的增长构成了直接的压力。

　　但是，成本的上升也给整个行业带来了一定的整合机会，尤其是行业龙头企业最有可能获得潜在的好处，原材料的波动加大了行业整合的力度和速度，对新进入者形成了一定的壁垒，规模较小的企业无法有效地进行成本消化和传道，积压了小企业的生存空间，行业龙头企业获得了更大的竞争优势。

　　更严格的效能标准节能降耗是我国十一五规划的重要关键词之一，空调产品也面临着提高效能的重要任务。在2005年3月1日，我国就对房间空调器等产品实行强制能效标识制度管理，采用能源效率标识来反映产品的能源效率等级、能源消耗量等指标，共分为5级，1级最节能，5级最耗能。我国作为空调生产大国，市场上大部分产品去停留在4级或5级的水平。提高能效水平、向发达国家空调产业看齐是一个重要的方向。目前，国家有关部委正在讨论制定新的能效标准，在2009年有望推出更加严厉的能耗指标以规范市场，入门能效等级由5级很可能提高到2级，这不只意味着空调进入的要求提高，更意味着生产技术进步和市场重新洗牌，中小企业将在技术和资金等方面的压力下退出市场，市场资源、市场份额将进一步向行业龙头倾斜。

　　空调市场未来的发展和增长技术进步推动空调市场增长新技术的出现推动空调市场不断发展。目前，变频空调作为新技术、高端产品在市场上的占有率逐年增加。变频空调的核心是它的变频器，变频器是20世纪80年代问世的一种高新技术，它通过对电流的转换来实现电动机运转频率的自动调节，使空调实现节能、健康和舒适的效果。变频空调将逐步取代传统的定转速空调，成为空调控制技术发展的主流，保持较高速度的增长，截止到2006年，销售量和销售额市场占有率双双超过10%，从各品牌的市场推广和市场表现来看，海信、大金、海尔和三菱电机等占据了较大的市场份额，其中海信在变频空调上起步早、投入加大，目前有一定的优势。

　　中央空调成为新的增长点欧美国家早在七、八十年代即开始大量生产应用中央空调，我国中央空调的研发生产始于九十年代，随着经济的快速发展、居民收入的增加和居住面积的扩大，中央空调逐渐在商业领域和居民家庭中得到更加广阔的应用，我国目前的中央空调市场达到200亿元左右，户式中央空调每年的发展速度达到20%，大型商用中央空调的发展速度达到15%，处于中央空调的快速发展期。

　　中央空调是集中处理空调负荷的系统型式，按照不同的系统形式大致可以分为三种不同的类型。

　　1.风管式以空气为输送介质，利用室外主机集中产生冷／热量，将从室内引回的回风进行冷却加热处理后，再送入室内消除其空调冷／热负荷。

　　2. VRV系统变制冷剂流量(Varied Refrigerant Volume，简称VRV)空调系统是一种制冷剂式空调系统，它以制冷剂为输送介质，室外主机由室外侧换热器、压缩机和其他制冷附件组成，末端装置是由直接蒸发式换热器和风机组成的室内机。

　　3.冷／热水机组冷／热水机组的输送介质通常为水或乙二醇溶液。它通过室外主机产生出空调冷／热水，由管路系统输送至室内的各末端装置，在末端装置处，冷／热水与室内空气进行热量交换，产生出冷／热风，从而消除房问空调负荷。从户式中央空调的发展路径上来看，美国主要是采用风管式系统，此种空调系统占据美国空调市场份额的50%左右，而日本走的则是VRV系统路径。由于技术积累、温度差别大、居住差异大等特点，我国的户式中央空调走的“水系统”的道路，主要发展的是冷／热水机组的型式，目前其产量占我国户式中央空调总量的50%以上。

　　在我国现有的中央空调领域中，冷热水系统、变频多联机技术成为市场上的主流。目前，大金、约克、开利等主要的国外品牌都进入到了中国市场，占据了市场上的较大的市场份额，但是国有品牌例如美的、格力、海尔等发展迅速,格力、美的两大空调巨头的中央空调销售收入均超过10亿元，海尔则获得15个奥运项目的工程。在此背景下，各个厂家纷纷加大投入，扩大产能，特灵、开利、海尔等分别在成都、重庆和太仓等地建立大型的生产基地，同时，不断推出节能产品，以满足市场上对降低能耗的需求。

　　我们的观点空调行业的发展逐渐进入了中盘，从泥沙俱下，群雄逐鹿的早期竞争逐渐过渡到相对集中的竞争格局，目前整个市场的发展速度缓步下降，各厂商的市场份额和利润将逐渐来自技术的进步和争夺其他对手的市场份额，所以我们比较看好目前的市场龙头企业，我们认为这些企业将在以后的市场竞争中将获得越来越多的优势。具体看法如下：

　　空调行业未来3-5年内将保持稳定增长，行业集中度将进一步加大，行业龙头公司如格力电器、美的电器和青岛海尔将进一步提高市场份额，龙头企业的利润率有望回升，产业结构的改变使得龙头企业有了更大的市场竞争力。

　　出口将继续扮演行业增长发动机的角色，自有品牌出口是一个长期的趋势，借助奥运会的宣传，海尔等厂商的国际业务将会受益。

　　三四级城市将是各空调厂商的销售重点之一，销售渠道的建立和调整将成为个厂商的战略重点。越来越多的空调厂商将渠道多样化，格力电器的渠道优势将受到挑战。

　　节能和环保成为行业发展的主题词，技术进步、上游原材料价格波动和专利纷争，这些都将会加快行业洗牌的速度，围绕着技术进步和专利纷争，技术资源、市场资源将进一步将龙头企业倾斜。

　　中央空调将成为空调行业重要的利润增长点。

　　重点公司

　　格力电器(SZ 000651)

　　专注空调领域的研究、生产和销售，Focus Business战略是公司逐渐形成了坚固的品牌效应，市场占有率逐年提高，2007年1-5月市场占有率提高到21.1%。

　　技术的研发和积累打造了发展的强大基础。格力电器拥有世界领先水平的实验室，共申请国内外专利近1000项，其中发明专利100多项。从家用空调到商用空调各个产品单元格力电器都表现出了较强的竞争力。

　　销售稳定增长。2004-2006境内销售增长率分别为37%，27%和26%，而同期境外销售增长率分别为39%、59%和47%。我们预计公司的外销比例每年将继续稳步提高，境外销售将成为公司未来增长的重要驱动力之一。

　　独特的销售模式。格力电器自己建立营销渠道，公司现在已经建立了28个区域销售公司,已经在全国发展建立了2000家专卖店，销售和售后维修渠道网络遍布全国。

　　逐渐完善

供应链体系。通过自建和收购压缩机企业进一步向上游延伸，配套能力的加强降低了成本上升的压力，增加了公司的抗风险能力。

　　美的电器(SZ 000527)

　　家电行业中唯一的民营企业，透明和灵活的机制保证公司长期战略的有效执行、奉献的控制。

　　年轻而富有经验的管理团队。美的管理团队对空调及整个白色家电行业都有着丰富的实践经验和较好的理论基础，是公司稳定发展的重要基础。

　　市场占有率高。品牌价值高，2006年美的被评为中国最有价值品牌第七位，价值311.9亿元，居于中国白色家电行业第二位，市场占有率稳定在前三位，形成了稳定的消费群体。

　　产能大、配套能力强。公司目前拥有达到1200万台的压缩机生产能力，美的空调的产品配套率达到45%左右，完整的产业链有助于公司降低成本、提高抗风险能力。

　　技术积淀和精细化管理。美的电器是国内空调制冷行业唯一一家与东芝开利进行全面合作的白电制造商，公司在技术上不断投入，全面提高了公司在企业经营效率和产品品质。

　　大白电的发展战略将逐步提高公司的利润率水平，提高公司的综合竞争力和抗风险能力。

　　青岛海尔(SH 600690)

　　国内著名的白色家电制造商，作为生产家用电

冰箱和空调的龙头企业，具有较高的市场占有率，强大的品牌效应和高效的生产管理水平保证公司持续稳定的发展。

　　青岛海尔作为2008年北京奥运会赞助商，将在国内和全球范围内有效地提高公司的品牌价值，有利于促进公司的出口业务，扩大公司在北美、欧洲和世界其他地区的品牌影响力，帮助公司成为世界上知名的家电制造商。

　　经得起时间考验的管理团队及以服务优良著称的优势将推进公司的发展。

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