旅游传媒：奥运催升景气 推动产业变革

　　国都证券 归凯

　　核心观点

　　1.在经济增长和消费升级大背景下，我国旅游行业在行业收入、居民出行率和人均消费上都保持了快速增长。特别是进入2006年后，旅游行业的增长速度明显加快。经济增长促进了商务出行的繁荣，而消费升级则使居民旅游需求的快速增加和旅游方式的改变。今后几年，我国旅游行业景气度将处于持续上升期。

　　2.外延式扩张将成为旅游类公司取得竞争优势的重要手段，其中旅行社行业沿价值链扩张、重整分工体系不可避免；酒店行业向集团化、品牌化和连锁化发展成为趋势；景区类公司则将依靠资源深层次开发和相关多元化推动其业绩持续增长。

　　3.传媒行业中，除报纸外的传统媒体广告收入继续保持较快增长，而报业仍未走出困境。数字新媒体中，盈利模式较为成熟的互联网、楼宇电视的广告收入继续保持快速增长。广电行业则处于有线电视数字化转换的历史性时刻，今后几年的有线

数字电视用户数量将呈爆发性增长。行业垄断和新旧媒体竞合仍是传媒行业发展的主旋律。

　　4.体制性变革为行业龙头加快发展奠定了制度基础，传媒行业上市公司将成为各大传媒集团资本运作和资源整合的重要平台。大股东经营性资产注入、跨媒体、跨区域兼并重组将成为今后一段时间传媒行业发展的主题，从而为传媒的产业化经营创造了机遇。

　　5.奥运经济成为旅游、传媒行业加速发展的助力器。奥运会的举办不但推动举办国旅游行业进入阶段性景气高峰，同时也将加快我国传媒行业数字化、产业化的进程，极大促进广告市场的繁荣。

　　6.旅游行业中，我们看好能最大受益于消费升级和奥运会的行业龙头、处于快速成长期且行业前景广阔以及大股东优质资产注入可能性较大的上市公司。而对于传媒行业，我们则看好数字化带给有线运营商的历史性机遇、看好具有很强的区域垄断性以及大股东经营性资产注入预期较强的上市公司。我们分别给予广电网络、博瑞传播、锦江股份“推荐A”的投资评级。

　　奥运会的举办推动旅游行业进入阶段性景气高峰

　　2008年的北京奥运会，2010上海世博会以及2012年的广州亚运会的举办对我国旅游业的进一步发展有极大的促进作用。根据北京奥组委官方的预测，北京奥运会期间，国外旅游者可能达60万，而国内、观众总人数也将达225万～258万人。从2008年8月8日～24日，估计每天至少有40万人在北京住宿。而上海有关部门也预测，2010年上海世博会的国内参观者将达到4800万人次。目前奥运会期间北京酒店的预定

房价已经开始暴涨，资料显示4星级的友谊宾馆在奥运房价已涨到4000～6000元／晚，而五星级的昆仑饭店奥运会期间房价更是高达1.2万元／晚，是平时的5-10倍，且上述酒店都只接受全程预订。

　　历史经验表明，奥运会的举办将使推动举办国旅游行业进入阶段性景气高峰。而从长远来看，奥运会等活动的举办对增加举办国知名度，吸引国外游客参观游览具有长期深远影响。

　　奥运会的举办加快我国传媒行业数字化进程

　　奥运会的举办会对我国数字电视业务的发展形成巨大的推动。根据中国对国际奥委会的承诺，2008年奥运会要用高清晰度电视来为世界传送奥运会的节目，用地面的无线覆盖为各地提供奥运会的高清节目。目前

中国有线数字电视的发展取得了突破性进展，到2006年底全国有线数字电视用户数量达到1266万户，预计到2008年将突破4000万。数字化将带动有线电视行业整体ARPU值持续提升，预计未来三年中国有线电视行业的收入将保持25%以上增长。同时，奥运会的举办也将加快高清电视、手机电视和VOD点播等新业务的商业化步伐，目前我国数字电视地面传输国家标准、移 动多媒体广播系统(CMMB)行业标准已经出台，其中地面数字电视国标已计划在07年8月开始商业推广工作。此外，对传统平面媒体而言，奥运会的举办也将是促进其数字化、电子化发展的一个契机。

　　奥运会的举办将极大促进广告市场的繁荣

　　奥运会是全球媒介事件，奥运会的注意力经济将大幅提升广告价值。没有哪场赛事或者其他事件能够更吸引全球40亿人的目光。奥运会自然成为媒体和广告主竞相追逐的对象。以澳大利亚为例，其在2000年国内广告支出同比增长速度为7.8%，远高于1999年的3.9%。另外，奥运会电视转播权价格的快速飙升(1984年洛杉矶奥运会2.25亿美元飙升，2004年雅典奥运会的15亿美元)也说明，电视台愿意高价买下转播权，主要是看重奥运会对广告收入的强力拉动作用。根据CTR市场研究预测，随着奥运会的临近，2007年中国广告市场将同比增长20%。而根据摩根士丹利方面的预测，2007年中国广告市场的增幅将为15%，而受惠于北京奥运会的带动效应，中国广告市场将在2008年迎来一个增长高峰，较2007年大幅增加25%。这些都从侧面反映出奥运会对传媒行业广告收入增加具有显著的推动效应。

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