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文/新浪港股独家合作伙伴 聚桐分析
Ding、雨灵
导读：在前面我们回顾了瑞蓝于2011年被收购之前的发展历程，竞争加剧、利润率下降已现端倪，而当我们回到中国玻尿酸市场，竞争加剧同样开始出现，更多的厂商和品牌进入到这个行业，各品牌未来该如何从中突围？我们访谈了一些业内人士，包括整形医院，厂商，经销商各个方面的相关人员，整理得到以下观点。
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1、医院选产品，安全为首要；消费者选产品，关注价格、效果及品牌
2、终端竞争加剧，促销减价力度大，长期来看上游厂商利润率将受影响
3、品牌未来竞争之路，找准细分市场，正确定位是关键
1． 医院按什么标准来选择不同品牌的玻尿酸？
A1：对于公立以及私立医院来说，产品的安全性都是首要的，因为一旦出现事故，时间、金钱上的成本以及对医院声誉的损害都非常巨大。在满足这个条件以后，公立医院会更钟爱知名品牌，因为医生在说服求美者时可以少费唇舌，并且由于医疗器械的特性，50%甚至60%的疗效取决于医生的手法，而大品牌一般面世时间长，注射次数多，医生更容易形成自己的注射体系，知道在什么点位以什么样的方式注射会达到最佳效果，并通过品牌的培训体系向更多的医生传播，使得大品牌产品的特性能够得到最大程度的发挥，而厂家在研发的时候并不能把所有的应用、所有的方式和细节问题都考虑到，所以新品牌在这方面要逊色一些。私立医院的选择则会考虑更多的问题，比如处在需要大量开拓市场的初期就会倾向于一些成本低但利润率高的品牌，而其自身定位的高低也会对应到不同档次的品牌。
2． 终端消费者如何选择玻尿酸？
A2：消费者考虑的问题主要是价格、效果以及品牌。消费能力的高低自然的将消费者投入到不同的价格区间。对价格敏感的消费者大多选择一些实际定价较低的国产品牌，而目前国产品牌之间的区分度不是很高，消费者忠诚度相对较低。消费能力高的则会更加关注产品的效果，包括塑形效果、维持时间长短、副作用多少以及痛感大小，而在这部分消费者的选择区间中，品牌之间会有一定的区分度，比如瑞蓝安全性高，乔雅登塑形好保持时间长，消费者会根据不同部位的需求选择更加合适的产品。
随着市场的成熟，消费者可选择面增加以及产品价格整体下滑，更多的消费者开始考虑性价比，比如虽然某些品牌价格很高，但是它维持时间长，可以减少注射的频率以及注射带来的痛感，塑形效果也更好，比起低价品牌性价比更高。也有部分消费者会在最初几次注射时选用低价品牌，因为刚开始注射时补针比较频繁，便宜的针剂可以降低支出，当补针频率下降时则会“投入”至更贵品牌的“怀抱”。同时受到“韩流”影响，韩国的相貌标准在中国比较流行，连带着韩国的产品和技术在国内也比较热门，所以目前韩国品牌也有着可观的增速，比如像伊婉这样相对不太贵，又顶着韩国进口帽子的品牌就有着相当的市场。总体来看消费者品牌意识在觉醒，会根据产品的口碑选择，综合考虑性价比。
3． 玻尿酸的销售模式是怎样的？
A3：销售的模式分为直销和代理，各个公司的选择也不尽相同。比如瑞蓝对私立机构采用直销模式，公立机构则是代理商模式，一则是因为公立机构一般需要参加省市的招标，招标的不确定可能会带来人员的浪费，二则是因为公立医院账期较长，3-4个月甚至长达18个月，而对于欧洲公司来说，一般超过90天的应收就会被认为是坏账。乔雅登采用直销模式，物流和配送由国药控股承担，伊婉则是由华东医药子公司宁波医药有限公司作为全国总代理，润百颜一部分由代理商负责渠道开发，直销人员负责对接一些大型连锁美容机构。
4． 玻尿酸行业竞争格局目前是怎么样的？
A4：截止2016年7月，CFDA通过的纯透明质酸针剂来自11家企业，12个品牌，16个注册号，其中2015年注册产品多达6款，堪称玻尿酸行业爆发的一年。其中乔雅登独树一帜属于高端产品，瑞蓝以及艾莉薇属于中高端产品，剩下的大部分属于中低端产品，因而中低端产品的竞争是最为激烈的。各路医美APP上经常有促销活动的润百颜、伊婉、海薇，折后价常在1000元上下，而8月份上海玫瑰整形推出的活动中，除了乔雅登价格较为坚挺只返代金券以外，其他大部分品牌折扣可以达到5折甚至更多，美莱促销力度更是可以达到海薇1500元，润百颜（黑金装）买一送三，足见竞争的激烈。
5．终端渠道降价促销频繁，会影响厂商利润吗？
A5：终端价格竞争太激烈对上游厂商会有影响。如果是部分机构的“自身行为”，那么对产品的出厂价影响不大，但如果是“集体行为”，所有机构价格都往下降，直到微利的状态，那么渠道可能就会附加一些额外的条件，比如说注射某品牌要办储值卡，那么消费者对品牌的体验和观感就会变差，而厂家当然不能放任这种情况，所以长久来看出厂价格必然受到影响。这也体现了中国市场的不成熟，机构没办法用个性化的服务或者定位来固定消费者，只能通过打价格战的方式来吸引他们。
6． 在玻尿酸行业越来越多进入者的情况下，怎样的品牌能在未来占据一席之地呢？
A6：根据对医院和消费者选择标准的分析，可以得知产品安全是各品牌必须做到的，除此之外被消费者追逐的还有“效果”。消费者对品牌、产品口碑已经开始形成初步意识，比如注射山根坊间会推荐乔5（JuvedermVoluma）和丝丽（Stylage），虽然这两个产品暂时还没有通过CFDA，然而这并不影响结论——品牌可以通过在某个适应症上“做大做强”来获得消费者的青睐。如果在适应症上做不出成绩，品牌也可以选择用低价来吸引顾客，毕竟愿意花低价打针的顾客大有人在。总的来看，品牌需要找到合适的定位，满足消费者需求，那么在相应的细分市场，无论是适应症、价格甚至是地域，是可以保有一定的市场份额的。
附录：
1． 什么时候，什么部位需要注射玻尿酸：
注射玻尿酸目前可以实现的功能有除皱以及塑形。玻尿酸广泛存在于人体组织中，可与数倍于己的水结合后起到支撑的作用，而当细胞开始老化，其制造玻尿酸的速度跟不上代谢速度后，组织中的玻尿酸就会减少，皱纹就会产生，这时候即可通过注射交联玻尿酸补充凹陷部位以达到除皱的目的。而塑形更多的是改变轮廓，常见的注射部位有额头、太阳穴、山根、鼻头、苹果肌、嘴唇等。玻尿酸的注射量根据求美者面部的具体情况而定，首次注射的代谢速度较快，一般3个月后需要补针，之后代谢速度减慢下一次补针一般会到6个月之后甚至更久，根据产品和求美者体质的不同，具体时间长短会有差异。
2． 目前玻尿酸行业的整体情况：
据中商产业研究院的数据，中国医疗美容人次从2011年的322万增加到2015年的500万，年化增长率约为12%，医疗美容的市场规模也从225.4亿元增长至510.6亿元。而作为受欢迎程度前二的非手术项目，玻尿酸注射享受着高于行业的增速，根据调研数据，行货市场2012年销售的针剂数约为35万支，而2015年则约为136万支，即2013-2015年化增长率高达57%，但是2016年上半年玻尿酸行业的增速有所放缓，降至15%左右。
3． 主要品牌的市场定价、特点比较：
资料来源：调研资料，聚桐整理
4． 玻尿酸消费的终端渠道分布：
终端渠道一般分为公立整形医院和民营整形机构以及医生诊所（以医生个人品牌为依托），根据中信研报，2015年底公立整形机构约有650家，民营大型及中小型整形机构约4500家，而医生诊所则有约500家。数量上来看民营机构是公立机构的7倍多，而从出货量来看，一般认为民营机构占80%，而公立则占约20%。
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责任编辑：刘耀东
