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管理层阐述
2016年一季度是国美正式迈入“全渠道，新场景，强链接”战略规划转型的实施阶段，我们正致力通过打造“新场景、强链接”来建设O2O全零售生态圈，力求为顾客带来更好的购物体验。与此同时，正如之前公司在一季度盈警中所披露的，由于电商业务持续高速增长以及部分一级市场的门店转型，公司整体的毛利率和利润水平受到了一定影响。但是我们相信，经过今年的投入和建设，未来三年能够产生更高的流量增速，并随着流量的转化，实现更优异的业绩增长。
报告期内，公司销售收入约为152亿元人民币，同比提升5.2%；其中国美在线销售收入为15.6亿元人民币，同比提升91.6%；纯经营费用继续得到有效控制，纯经营费用率 同比下降0.2个百分点，至16%；受战略转型实施影响，归属母公司纯经营净利润为2亿元人民币，同比下降31.4%；
同时，二级市场销售占比继续提升，达到25.7%。同店方面，整体同店销售负增长为3.3%，二级市场同店销售增长为1.2%。来自移动端交易额同比提升245.5%，占线上总体交易额比例高达63.4%。
面对不断升级迭代的行业背景以及“互联网+”的新时代，国美依托低成本、高效率的供应链，以及强大的界面平台，已经使得“线上+线下+移动端”的全零售生态圈融合共生。我们通过对商品端、平台端、服务端等不同方面会员流量的运营，建立起与顾客之间的强链接，预期能够带动流量的高速增长，最终转化为GMV交易额。
一级市场方面，我们正在积极建设新场景体验型门店， 用科技提升用户体验。一季度，已经有包括大中中塔店、马甸鹏润店等，相继改造为涵盖主题厨房、水吧、VR体验、电视大屏游戏体验在内的新型门店，从而形成与消费者，尤其是年轻顾客群体之间的“强链接”，增加我们门店的聚客能力，全面提升线下流量。
其中，国美将以VR体验区做为新场景建设的重要手段。今年4月，公司相继与HTC Vive和暴风魔镜达成了战略合作，预计今年我们会在全国范围门店铺设350家VR体验区。
目前，彩电行业处在一个转型升级的阶段。公司通过2015年的一些试水举措，确立了我们互联网电视业务未来的发展方向，就是积极打造“内容生产 + 终端制造 + 销售渠道 + 平台运营”的生态产业链，布局客厅经济，提升我们在互联网电视市场的市场份额，摸索新的流量入口，和盈利模式。
门店网络方面，国美在加强一级市场门店升级的同时也继续深耕二级市场、推动门店整合，加大了门店周边物流的配送覆盖，优化门店网络，进一步推动在线业务和物流的下沉。截至一季度末，国美一级市场门店总数为675间，二级市场门店总数为516间，销售占比分别为74.3%及25.7%。
线上业务方面，截至去年底，国美在线GMV已连续三年实现100%复合增长，2016年第一季度，国美在线GMV同比再次增长105%，其中自营部分GMV同比增长约92%。公司电子商务新客获取成本约为80元人民币，处于行业领先水平。来自二级市场线上订单约为48%。公司预计线上业务在未来两年能够继续保持100%增速。
跨境电商方面，国美成功搭建了海外购供应链，完善了O2O海外购平台。国美海外购正式上线运营后销售环比高速增长，达到了公司预期。未来澳洲馆、韩国馆也将陆续上线。公司也会与战略合作伙伴亚马逊一起，积极探索海外供应链方面的合作机会。
随着技术的发展，智能家居时代越来越近。国美积极布局供应链多元化产品采购，不断扩充品类，推动包括无人机、智能机器人、可穿戴智能设备、VR设备、互联网智能电视等新兴智能产品的体验和销售，吸引新的消费群体，探索此类新型产品的增长空间。
差异化产品方面，包括包销定制、首销首发、ODM/OEM产品在内的差异化品类占比继续保持在35%，未来公司会保持差异化产品占比，以优化产品结构，提升利润空间。
物流服务方面，一季度第三方物流服务GMV同比提升183%。截止目前，共有582家商户享受国美的第三方物流服务，其中一季度新增商家247家。作为中国领先的中大件物流商，国美物流屡单成本一直保持在60元水平，位居行业最低。公司预计未来第三方物流服务GMV能够保持100%增速。
另外，作为“强链接”的重要内容，国美已经进军家电后服务市场，目标是搭建自营+第三方平台的一站式O2O家电售后服务闭环体系。4月起，顾客只需关注“国美管家微信公众号”，即可享受基于家电的全方位上门服务。国美凭借自身的产业链优势和丰富的用户数据，能够为用户提供一站式的O2O家电维修保养体验，形成“购买-清洗-维修-回收-再次购买”的家电生命周期的闭环。在家电售后市场发展尚不完善的情况下，国美希望成为该市场的领军企业，为顾客提供规范、可靠的一体化售后服务解决方案。通过国美管家服务，增强客户粘性，促进再次购买，实现低频消费向高频消费转化，提升售后业务盈利能力。
国美“强链接”的另外一个举措是去年启动的“国美来购”微店项目。在这个分享经济时代，我们希望国美员工通过朋友圈与潜在顾客进行沟通和链接，将我们高质量产品推荐给消费者，打造自媒体生态圈，实现低成本引流，以链接更广泛的受众群体，从而推动GMV增长。公司预计，2016年上半年微店总数将突破10万家，希望能够连接和影响1000万受众。
总而言之，过去零售业最贵的是地段，现在零售业最贵的是流量，未来零售业最贵的是链接。我们希望通过“全渠道，新场景，强链接”战略的全面投入和实施，为国美带来更高速的流量增长，最终转化为更优异的财务业绩，为我们的股东、合作伙伴以及客户带来更大的回报
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Q&A环节
Q1：国美正在进行门店改造，其中 多少家已经关闭，Q3 是否能够按之前预计的那样有部分门店可以开出来？
A1： 我们进行的是门店改造，涉及到的可能是局部的改造，也可能是楼层的改造，也有可能是闭店改造，不过其实闭店改造的门店数量较少。Q1沟通时，当时改造的有2-3家，包括大中中塔店，Q2截止到现在2个月有15家店在进行改造，完成以后大概在8-9月能够开始恢复。
Q2： 电商现在的增速很快，今年在亏损的控制和毛利的提升方面的战略进展如何？线上差异化产品做的怎么样了？
A2：Q1的线上GMV将近 45亿，自营销售是15.6亿，平台的增长是在130%以上，自营实在91%以上。线上Q1毛利率是5.09%，今年计划提升到6%。差异化占比原来是15%，Q1是16%，今年的计划是提到20%。可以看出在自营业务起来后，净亏损率在降低，Q1是-7.8%，去年Q1亏损率是在-12%，已经有了大幅度缩减，方向是没有改变的。
Q3： Q1净增加门店为负，那么一级市场二级市场的关店情况是怎样的？原因是什么？全年的指引是怎样的？
A3： Q1 主要是关掉了一级市场和部分二级市场的门店，一级市场多一点。关闭门店总数59，其中一级36，二级23，净关32家。Q1是在为Q2的非上市合并在做准备，从Q2开始非上市正式并入，半年报就可以看到非上市Q2 的 数据，合并时会有一些冗余地方的调整，所以今年净开店大概会是负的20-30，主要是在Q1和Q2进行调整，会延伸到Q3，Q4调整结束，到时开关店达到平衡甚至达到正的净开店。
Q4有没有非上市部分的数据可供分享的，比如Q1的同店数据和一二级市场占比的数据？
A4：非上市Q1的同店是优于上市公司的，非上市部分二级市场占比较大，上市公司二级市场同店是1.2%，非上市公司整体同店是正的。非上市目前的经营利润率也是高于上市公司的，从历史数据来看平均高约0.5%，Q1也是这样的趋势。开关店基本平衡。非上市的经营好与上市，主要是由于在二级市场有较多的门店。
Q5：可以分享一下物流GMV的结构吗？第三方的物流的占比？
A5： 目前在第三方化过的程中，整年目标销售收入约是35-40亿，希望第三方可以达到25%，也就是10亿左右，Q1目前是1.2-1.5亿，比去年同期大幅增长，但是离25%的目标还有一定的距离。但是Q1新签了200多家客户，这些都会慢慢的在财务中体现出来，基本上Q1新签的第三方数目相当于之前这么多年签的数目。
Q6：第三方物流的毛利率和净利率？
A6： 因为我们目前都是中大件，所以净利率是10%左右。
同时也汇报一下Q1的亮点，我们今年上半年是处于建设期内，公司的重点集中在如下几个方面，第一个重点工作是一级市场大店的改造，通过改造希望同店在Q4转正，第二个重点工作是目前通过物流和国美在线向四五线延伸，将四五线延伸作为未来的增长点，目前国美的增长点主要还是在二线 ，我们沿着二线向三四线走，三线和四线的主力军是通过物流和在线的组合沉下去，第三件是将自身的国美在线和线下的场景进行连穿，国美说的“全渠道”是指的将多流量口之间打通，主要体现在后台的信息数据源打通。
Q1时，经营性利润下降30%多，加非经营部分下降了50%多，主要是因为北京的两个主力店，其中中塔店一年的产值大约是18亿，关店2个月基本没有做出贡献，所以Q1的同店下降比较多，但是同店下降比行业好多了，一级市场同店是-5.7%，二级市场是1.2%，如果不算大中中塔和北京另外一家主力店，Q1一级市场的同店仅下降了2%左右。现在大中改造完以后运转了大概2个月，现在同店平均增长了8.5%，应该说这个运转效果是不错的。今年全年大概会改造80家店，都是核心大店，Q1改造了3家，Q2计划30家，现在15家在进行改造，Q3计划 30家店 ，Q4是20家店 。二级市场经过店面调整同店还是正向在走，完成二级市场整合、非上市加上上市以后，整个的运营会更加流畅，Q1到现在的运营都是在按照年初计划进行。
我们线上的也披露了更多的数据，包括线上自营销售收入增长91.6%，现在的线上综合贡献率是5.09%，去年Q1是5.04%，意味着自营销售在大幅增长的同时毛利率没有降低，不同于很多电商在发展的过程中都销售的增长都伴随着毛利的降低，这说明国美的线上商品经营能力已经逐渐在财务数据上体现了。另一个点是我们新客的获取成本是80元，传统的电商平台获客成本大概是100-250甚至以上，这意味着国美线上线下的穿行在财务上体现，开始获取低成本的流量。
国美的运营是沿着“全零售，新场景，强链接”铺开。“全零售”就是看国美的线上线下是是否已经开始连穿，是否能获得低成本流量，同时流量增长如何，Q1线上线下流量总和增加了12.3%以及获客成本低于100都体现了运营上的一些变化点；“新场景”就是看国美塑造的新场景是否能对未来产生效果，而中塔店在改造完成后的同店达到8.5%就可以证明，同时新的VR体验，厨房场景也在新型店做出来了，能够快速复制；“强链接”就看强链接是否在逐步形成，它在财务数据上的效果也是低成本的流量口复购，微店和国美管家就是两个强链接器，未来会披露复购率，就可以看出强链接的效果。
Q7：能否分享一下一级市场Q1销售的下滑幅度和利润率水平，与去年相比是什么情况？
A7：目前整个大盘的总同店是下降了3.3%，其中一级市场下降了4.6%，二级上升了1.2%，一级市场如果算上新店的话销售和去年同期打平，二级市场算上新店同店是增加了4.5%，再加上电商的数字，整个销售的增长高于5%。国美微店的销售算在了电商上，微店也可能带来了对同店的侵蚀。大盘增长点是二级门店和电商上，一级市场的实际经营是优于同行业的，主要是大店闭店造成的震动。
毛利方面因为电商毛利率还是在5%左右，所以在增长同时拉低了整体毛利，线下毛利还是18.5%，仅仅比去年下降0.3%，应该说线下的经营没有一家竞争对手比我们做得好。同时库存周转在加快，商品的经营能力在提速，看似一级市场在调整，实际上库存的商品经营质量在提升，成本下降了0.2%，国美还是在低成本的运营，加上良好的周转都是可以综合判断国美的经营质量和未来的。
Q8：一级市场Q1经营利润率多少？比去年降了多少？
A8： 目前经营利润率大约是1.8%左右，比去年降了0.3-0.4%。
Q9：非上市公司的经营利润率一直比上市公司高0.5%，是否意味着一季度非上市公司同时也下降了0.5%？
A9： 比上市公司下降的要少一些。上市公司一级市场占比高，非上市二级市场相对较高，所以非上市公司的经营利润率略有下降，下降得比上市公司少，总体上比去年相差不多。
Q10：门店整改的费用是摊销还是一次性费用？建设电影院的对经营业绩的影响是怎样的？
A10： 改造支出是作为摊销反映在财务上。目前改造的门店里面还没有影院，影院我们是通过与第三方建立合资公司的方式去推进，合作的合同也正在草拟，预计是在第三季度的时候会有信息披露出来，电影院的投入主要是其他的投资方来带投，成本支出方面对国美影响不大。影院是综合考虑了门店的经营情况，影视的情况，采用新型的方式来对影院进行运营。
Q11： 影院建设是否会闭店改造吗？
A11： 首先目前改造的门店中闭店的是少数，改造的门店中没有在做影院建设，三季度影院建设提上日程之后，也是跟原先计划的门店的闭店改造同步实施影院的建设，所以不会把影院建设作为单独的项目来改造。
国美今年是在一个明显的转型变革过程，其实国美经历了数次的转型变革，3年前提出了全渠道的战略，当年没有太多的投资者认同，结果是国美做出了全渠道；今年国美提出了“全渠道，新场景，强链接”，因为中国的消费环境已经发生了变化，变成了以用户需求为导向的环境。在这样的环境下，消费者需要的是线上线下的综合的服务，而追求单一的线下同店的增速或者追求单一的线上流量增长都是片面的，所以无论是传统的零售商还是电商，有没有自身后台的供应链体系和前台的多流量口则显得尤为重要。
目前在做场景的改造的过程中，可能直到第三季度都有压力，因为国美要进行相应的店铺改造，第二季度需要对30家大店进行改造，会影响到二季度的业绩，但这个改造会给第三季度和第四季度带来流量的增长，在流量增长的前提下我们又可以进行下一批门店的改造，所以这是一个滚动的过程，在这里面一季度和二季度很关键，也希望在这段时间大家对公司有更多的信心，虽然一季度和二季度报表可能会有震动。
Q12： Q1线上净亏损率是-7.8%，比去年有所改善，目前线上净亏损是否是2个亿？
A12： 电商一季度的亏损是在2亿左右，今年预计控制在7.5亿以内。
Q13： 在线什么时候可以做到盈亏平衡？
A13： 今年GMV大概能达到240-260亿，其中自营100亿平台140-160億左右。盈亏平衡點大概是GMV400-450億左右，其中自营规模到200亿平台200-250億。这些数字供大家参考，具体还要看市场竞争环境。
这个问题还是很单一的电商能够盈利的问题，之前和这一次分享的目的更多是能够来看市场，看企业的优势，看行业的优势。未来零售业的优势要掌握几个武器，过去会看多少同店增长，物业成本多低，过去最贵的是地段，所以这个角度是对的，因为谁拥有了地段就拥有了低成本的渠道。现在地段也重要，但不是最重要的，现在最贵的是流量。
现在投资零售业的不得不去看电商，因为用户已经线上线下穿行了。未来最贵的是链接，复购，在共享经济、社群经济中更重要的是链接，有好的地段而没有链接是没用的。 无论是电商的盈利还是同店增长，现在可能更要综合的看待这些指标：谁有连接点，谁就有了低成本的导口。国美现在1.8亿的会员，如果能进行强链接，达成强复购，最后微店复购成本可能远低于竞争对手，这是第一个核心竞争能力。
第二个核心竞争能力是国美的一级、二级、移动端、PC端甚至未来的电视端口和智能的导口、后服务的导口，如果未来都能形成穿行的场景，顾客24小时都可以享受国美的服务，流量的导口和粘性是很强，又是一个低成本的流量导口。
第三个核心竞争力是差异化商品和平台化、规模化产生的低成本采购流量平台和高效率的物流平台。
这就是未来零售业乃至现在零售业向前的三个核心点，这三个点是分析师和投资者应该看到的。国美就是在向这三个方向，在已经拥有了采购和物流的能力后，向低成本流量导口和低成本的复购努力。这就是国美的价值所在。用户发生了变化，拥有了用户就拥有了一切，单一的看某个点可能导致投资误判。国美实际上是走在了线上线下融合的前头，这过程中大家都在积极的探索，也希望国美的方式能引领行业，引领互联网+时代的特点。
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责任编辑：王琳琳
