太阳下山香港纸媒一叶知秋 或起降价战

　　内地纸媒也将出现结构性调整，而新锐媒体则渐成气候

　　索佩敏 每日经济新闻

　　香港报业市场老三《太阳报》昨日宣布，从今天起将由6港元/份降至3港元/份，并赠送3元的百佳超市现金券，同属东方报业(资讯 行情 论坛)集团的《东方日报》也将随报赠 送3港元现金券。消息一出，香港本地报业股就有过半数下跌。

　　从付费走向免费

　　《太阳报》是香港最著名的日报之一，它的创办、辉煌以及目前的降价措施，可折射出香港付费报纸的趋向。

　　香港只有600多万人口，而通常发行的报纸就有40余种，最多时曾经达到110余种，期刊有700多家，在一个有限的报刊市场上有如此众多的报刊，可以想见竞争之激烈。也就是在如此饱和的报刊市场状况下，1995年《苹果日报》这匹“黑马”杀了出来，它在创刊伊始就采取了完全市场导向的办报方针，目标直指竞争对手《东方日报》。它似乎没有什么顾忌，以大大低于已存报纸价格的低价销售，很快占领报业市场，发行量一跃飙升为香港各报销售量的第二位。2004年该报日发行量为34.7万份，直逼《东方日报》。为此，《东方日报》的“上司”东方报业集团随即于1999年创办《太阳报》，企图以此来牵制《苹果日报》。创刊后即以都市化路线迅速走红，目前发行量位列香港第三，2004年日发行量达15万份。然而这样的牵制似乎并没有把“黑马”“黑掉”，反而加速了付费报纸的竞争激烈程度。从东方报业集团公布财务数据看，其主营业务收入就是在2001年开始从历史高位转头下降的。也就在这一时期，香港兴起了免费报纸。

　　2002年初，全球最大规模的免费报纸企业地铁国际在香港推出亚洲版日报创刊号———《都市日报》，随后又有两份新的免费报章《AM730》和《头条日报》面世。其中《头条日报》隶属香港星岛新闻集团，发行量40万份，位居香港免费报纸第一。而《AM730》的投资者是则香港最大房地产中介公司之一“中原地产”老板施永青，投资额达5000万港元。施永青2个月前曾表示，免费报纸是未来的发展趋势。就在9月15日，星岛新闻集团又推出第二份免费的周末报纸《快线周报》。

　　免费报纸以其免费和广阔的派发网络，迅速在香港纸媒市场赢得一席之地，也给传统报纸带来了竞争压力。香港去年全年广告业收入120亿港元，报纸占30%，其中《都市日报》就占了3%。而目前三份免费日报的总发行量多达百万份，给每日总销量约120万份的香港传统收费报纸市场带来了挑战。此次《太阳报》主动降价，目标便直指免费报纸。该报称此举将会给免费报纸以相当的冲击。“《太阳报》是全港销量第三的报纸，与之相比，薄薄的免费早餐式报章根本无法可比。”

　　香港纸媒或起降价战

　　香港报业曾在1995年12月爆发过减价战，并导致《快报》和《香港联合报》宣布结业。《太阳报》这次变相免费是否会引发香港报业第二次减价战？目前看来，其他纸媒还停留在关注阶段。

　　《头条日报》昨日表示已经了解《太阳报》降价一事，至于是否会受到冲击，则“不予置评”。

　　《太阳报》的主要竞争对手之一《苹果日报》则表示暂时无意跟随减价，但会注视市场情况。

　　《香港经济日报》和《明报》都表示近期暂无降价促销策略。明报企业(资讯 行情 论坛)(0685)执行董事张裘昌表示，由于集团读者群与其他报纸不同，尽管10年前报纸出现减价战，集团亦未有跟随，他强调旗下报纸未有计划跟随减价。他称，本港7月份增加两份免费报纸，三份免费报纸每日发行量达100万张，于初期对集团的发行量影响少于1%，现时随着马季开锣及9月份开学后，销量已见回升，现时的销量较去年同期增长2%。

　　《香港经济日报》企业传讯及市务总监陈明珠昨日对《每日经济新闻》表示，《太阳报》作为大众类媒体，和《香港经济日报》的读者群并不相同，《香港经济日报》绝不会跟进降价。“我们的读者是财经的高端人士，他们更注重报纸的内容而不是价格。”

　　香港报贩协会副主席邓入明表示会关注继《太阳报》后会否有其他报纸加入减价行列，以及最终会否有报纸因此而遭淘汰。内地有报业人士认为，香港报业竞争已经很激烈，在目前全球报业都进入寒冬的大环境下，减价战似乎在所难免。一个星期前，《华尔街日报》已不堪成本重压，不得不“瘦身”其各地区的报纸。

　　专家：内地纸媒将“洗牌”

　　“我个人认为，《太阳报》没有必要把自己降到与免费报纸来竞争。”复旦大学新闻学院博士生导师李良荣教授认为，从长远来看，降价并不是报纸提高经营效益的明智出路。

　　李良荣认为，由于免费报纸的成本较低，其内容中新闻较少，而低价位、大篇幅的广告占了很大比例。这样的报纸吸引的多是低端受众，这部分受众也不是广告商所看重的目标客户。而像《太阳报》这样的报纸，其采编成本远远高于免费报纸，降价后新吸引的受众并不是高端客户，一旦广告商对其不看好，广告金额没有像销量一样取得预期增长，只会加重其成本压力。

　　据李良荣介绍，从最近5年的世界报业市场来看，由于互联网的冲击和城市居民娱乐生活的多元化，发达国家和地区的报业市场呈略微下滑的趋势。香港作为报业相对成熟的地区，其纸媒的经营趋势近年来也在缓慢下滑。

　　“今年内地纸媒的广告出现了一定程度的滑坡，因此香港报纸降价，就很容易让人联想到内地的纸媒市场。”但李良荣认为，由于城市化进程加快等因素，发展中国家的纸媒还会继续上升，从整体来看，这些国家的纸媒市场短期内不会萎缩，只是上世纪90年代那种超速增长的时期已经结束。在这段增长放缓的时期，一些实力比较薄弱的报纸将被淘汰，而实力雄厚的报业集团将继续壮大，由此带来整个内地纸媒的结构调整。

　　新锐媒体渐成气候

　　与纸媒广告量明显下滑不同，内地新锐媒体开始形成气候。昨日，内地第一个媒介广告行业年度交易会组委会称，去年内地广告总收入达到1200亿元，互联网广告、手机短信广告、楼宇电视广告等一批新锐媒体日益受到市场追捧，成为众多广告代理商和广告主追逐的对象。

　　随着内地经济的快速增长，传媒广告业在数量上迅速发展，在结构上日益多元。新锐媒体成为本次交易会的最大亮点。随着

分众传媒在美国纳斯达克成功上市，它所创造的超过8亿美元的纳斯达克“中国概念股”，充分展示了新锐传媒的市场潜力。业内人士认为，目前内地广告媒体市场中，新兴媒体已渐成气候，为广告代理商和广告主提供了更丰富的媒体选择机会和更具

竞争力的价格，对广告媒体市场产生了不可忽视的影响力。另一方面，广告主的广告推广战略也从单纯的品牌推广阶段向更加细分化的市场推广阶段转化，开始注重和选择区域媒体、行业媒体以及更加细分化市场定位的媒体，这同样是促成必须选择更多新锐媒体的重要因素。