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新浪财经客户端：熊市末期特征显现 积极信号开始释放

　　招商证券[微博] 杨夏 曾敏

　　事件：

    公司与巴萨俱乐部合作，成为巴萨中国区粉丝官方合作伙伴，在苏宁易购站内和PPTV建设巴萨频道，建立巴萨中国球迷的官方互动渠道，获取巴萨授权的专属资讯和图片；另外公司将在下半年和巴萨组织中国校园足球选拔活动，选拔优秀青年飞赴诺坎普进行学习和交流；而作为苏宁商业合作伙伴，巴萨将协助引入赞助商品牌入驻苏宁运动户外频道，向消费者提供高品质的运动类商品。

    评论：

    1、携手巴萨开展体育营销，提升公司品牌效应。

    今年是体育赛事大年，体育营销成为当前的营销热点。从公司业务来看，电视、手机等产品销售占比较大，这类产品的使用与体育的关联度很大，而公司计划推出的运动户外频道也与体育有直接的关联性。对于体育运动人群来说，受众群体男性占比突出，与苏宁的客户群契合度较高，且该人群的特征、喜好比较鲜明，需求针对性很强。因此本次与巴萨合作，可以通过巴萨的品牌与粉丝力量，与消费者形成共鸣，能拉近与客户的距离，增强客户体验。

    合作协议签订后，公司将在巴萨比赛中进行了苏宁品牌广告的投放，并公开使用了巴萨授权的球星集体肖像权，进一步提升公司品牌知名度。

    2、打造运动户外频道，向全品类经营迈进。

    为把握2014年巴西世界杯球赛即将开幕、南京青奥会即将举行的契机，公司运动户外频道上线，向全品类经营继续迈进。根据合作协议，巴萨将协助引入赞助商品牌入驻苏宁运动户外频道，向消费者提供高品质的运动类商品。运动户外频道是苏宁云台上线以来，通过整合开放平台的商户、商品，结合目标客户群体，挖掘用户需求，以垂直化方式专业打造的首个专业频道。该频道将遵循商品优选、商户精选的选择，全面推进品牌、商户、平台共赢的运营策略。另外公司还将依托遍布全国的门店O2O优势和合作厂商的资源，通过公众社交平台构建苏宁易购运动者联盟。运动户外频道的上线将进一步丰富易购的SKU，补充易购在百货上的短板，优化线上消费者购物体验。

    3、未来重点关注公司收入增速、网购发展及自由现金流。

    在经历了2009-2011年的转型战略探索、2012-2013年的战略布局后，2014年苏宁进入战略执行阶段。公司转型发展战略清晰，大力发展网购业务，并进行产业链延伸，包括开展保险代理、消费信贷、基金支付等业务、申办民营银行、收购红孩子、PPTV等等。对实体门店则继续优化调整，关闭一些业绩较差的门店。

    我们看好平台类的供应链服务商，网购中能够赚钱的商品是不容易比价，数量众多，单品类总销售不大的长尾商品，而对单个企业来说，很难在各个品类经营中都占有优势，只有以开放平台的方式，才能有效的整合社会资源，做大而全的电商，以满足消费者一站式购买的需求。目前市场对公司业绩下滑已有预期，未来将重点关注公司收入规模，网购业务的发展及自由现金流的情况。

    三方平台开放后，苏宁易购收入取得较快增长，13年公司线上业务实现销售收入218.90亿元(含税)，同比增长43.86%，另经统计，“红孩子”母婴、化妆品等销售收入(2013年1月1日-2013年3月31日期间)及开放平台业务、商旅、充值、彩票、团购等虚拟产品代售业务规模合计约为42亿元(含税，均未纳入苏宁合并利润表销售收入，前三季度为28亿元)。第四季度易购单季度收入同比增长109%。

    二、投资建议：

    苏宁今明两年是转型的关键期，一方面是实体门店结构的调整，关小开大；另一方面则是发力网购，并在网购业务上推进品类扩张，去电器化，转型为综合类的B2C零售商。

    另外公司业务进行了产业链延伸，开展保险代理、消费信贷、基金支付等业务、申办民营银行、收购红孩子、PPTV等等，打造 “电商+店商+零售服务商”的格局虽然面临阵痛，但我们对公司过往积累的经验及魄力有有信心，期待看到公司的成功转型。我们认为在当期转型的关键节点，市场关注的焦点在于电商平台及门店转型，在行业下滑及易购砸费用，大力促销冲量的背景下，利润下滑市场已有预期，这两年公司的利润将难有增长，但一旦电商平台有起色，公司估值水平能得到大幅提升。因此需要持续跟踪观察的指标是苏宁体系总的有效SKU 数量以及流量指标。

    从历史看，苏宁具有变革的基因，在每一次行业变局时，公司都成功应对并脱颖而出：1990-1992 年，春兰空调明星经销商，提出“淡季打款、旺季进货”的商业模式，在经销商层面脱颖而出；1993-1995 年，开始多品牌、跨区域发展，成为空调批发大户；1996-2000 年，应对供过于求，厂家开始封杀大户，严控渠道的行业变局，公司由批发转型零售；2000 年至今，公司由单一的经营空调转型为综合性的家电零售商，成功实施品类扩张，规避销售结构过于集中所带来的经营风险；具体请参看我们的深度报告 2009 年6 月5 日报告《超越总在弯道时》。而在这一次的变革中，我们认为，苏宁凭借着巨大的采购规模优势以及较为现今的物流配送体系及信息系统，已经具备了核心竞争力。但短期看，肯定要经历转型的阵痛。

    从估值角度看，苏宁如能焕发第二春则需要投资者能够看到新的增长蓝图，由于公司本身基数较大及中国城乡消费能力差异较大，原有实体店的增长难以使公司业绩增速再重回高增长。

    我们认为苏宁当期关注的焦点就是在于其电商平台及门店转型，在行业下滑及易购砸费用，大力促销冲量的背景下，利润下滑市场已有预期，这两年公司的利润将难有增长，但一旦电商平台有起色，公司估值水平能得到大幅提升。

    我们在13年8月初上调苏宁评级至强烈推荐-A,主要逻辑是：微信5.0的出现让市场看到了新的商业模式，O2O模式落地成为可能，苏宁有望从中受益。三方平台推出后将提高公司长尾产品的吸引力，对提升用户体验、引流等存在积极效应，在过程中我们需积极跟踪观察的指标是苏宁体系总的有效SKU 数量以及流量指标。预计14、15年EPS为-0.04元、-0.03元，维持“强烈推荐A”评级。

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