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　　申银万国(微博) 金泽斐

　　苏宁电器(微博)公告将收购母婴品类垂直电商红孩子：公司拟以基准对价6600万美金(实际成交价将根据交割日标的公司即时相关财务数据做出调整)，全面收购红孩子公司(旗下包括天津红孩子商贸有限公司、天津宏品物流有限公司、北京红孩子互联科技有限公司、北京红孩子视线广告有限公司、北京红孩子信息技术有限公司)在中国国内以“红孩子”、“缤购”等品牌开展的母婴、化妆用品等产品的销售业务、品牌与相关资产。

　　标的公司红孩子目前是中国最大的母婴类垂直B2C网站之一，发展已具规模：

　　公司成立于2004年3月，其经营产品除母婴品类以外，亦涉及图书和音像制品以及化妆品，产品种类过万，并且拥有自主品牌Redbaby系列婴幼产品。公司有自建的品牌网站，在2011年还入驻天猫(微博)商城开设旗舰店。为了配合线上销售渠道的发展，公司已经建立了比较成型的后台支持模块，如DM目录、呼叫服务中心等，并在北、上、广、苏、杭等主要一二级城市建立物流分公司、建设中心仓库和配送站点，在这些城市基本实现物流自理，其他城市则主要依靠第三方物流。2011年，红孩子销售额为15亿元，占中国自主式B2C市场份额约为0.7%，过去5年CAGR约为50%。

　　并购的正向意义：一方面能够实现苏宁电子商务平台在母婴、化妆品垂直电商方面快速切入，丰富产品品类和SKU，缩短进入品类的培育时间，有效提升企业市场规模；另一方面，通过专业技术、人才的对接，也将对公司在百货类供应链管理能力、客户研究能力、市场推广能力与服务保障能力等方面带来帮助，持续优化客户体验；此外，红孩子网站拥有众多中青年女性用户，将会有效完善公司现有的消费群体结构；基于母婴、化妆、食品的产品消费特性，也会与公司目前的电器、3C的产品消费特性形成有效互补，在公司已经形成的数据分析挖掘能力的基础上，可以进一步满足客户的关联消费需求，提升客户浏览频率，提高客户粘性。

　　该事件或将掀起综合类B2C电商收购垂直类电商的风潮：收购红孩子是苏宁电器在品类扩张过程中的重要一步，在扩张的形式上，也突破了传统的扩大购销品种范围和开放第三方平台的做法，转而收购成型电商。我们认为，这种方式有效地节约了公司对陌生品类供应链打造的探索成本，可以直接借助专业电商的运作经验和资源来提升自己在该领域的竞争能力。因此，本次并购事件在电商行业中有着里程碑式的意义，或将掀起综合类B2C电商收购专业化垂直类电商的浪潮。

　　此外，从对红孩子的定价来看，用PS估值方法测算的收购价格相对合理，同时也对京东的估值和后续融资形成了一定的压力。

　　苏宁电器目前仍处于“线上发展、线下调整、供应链完善”的关键时期，维持盈利预测和增持的投资评级：从8月份销售数据来看，终端销售情况正在发生一些积极的变化，50家和100家重点大型零售企业零售总额同比增长9.14%和8.41%，在100家数据中，服装、家电、化妆品的零售增速分别为16.72%、4.72%和13.16%，环比7月份的零售增速均有不同程度的回升，加上上半年房地产销量的反弹有助相关商品的需求在未来半年内释放，这对正处于品类扩张阶段的苏宁来说无疑是一大利好。苏宁电器今年由于线下关店而带来的收入减损约在15至20亿元左右，红孩子今年的销售收入预计在10亿元，可以部分填补门店调整的造成收入减项，考虑到物流、促销等投入仍是公司当前主要任务，低毛利和费用压力难以减缓，综合判断后，我们仍然维持苏宁电器盈利预测，预计12-14年EPS分别为0.45元、0.48元和0.50元，以当前6.16元的股价，分别对应14倍、13倍和12倍PE，处于估值低位，因此依旧维持“增持”的投资评级。