报喜鸟：打造中高档西服民族品牌

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　　程雪婷 长江证券

　　1.公司主要经营中高档西服、衬衫等男士系列服装产品，国内市场占有率第四，仅次于雅戈尔、罗蒙、杉杉。公司产品定位于中高档，具有与之相应的品牌推广策略，其不打折的价格策略和VIP销售策略均具有鲜明的特色。

　　2.公司04年之前处于规模扩张阶段，主要依靠加盟连锁店的数量扩张，连锁店数量与97年相比扩大了10倍。近三年则侧重产品品质的提升和网络的整合，单店面积及销售额获得了较大的提高。

　　3.与同行业公司相比，公司存在规模较小及销售渠道单一的缺点。而此次募集资金项目则用于扩大产能、增加直营店数量。西服产能将由30万套扩大到40万套，而衬衫将由目前的外包改变为自己生产，不仅可以降低成本，而且可以更好地控制产品品质。目前公司仅有一家直营店，此次募投项目将在21个大中

　　4.我们预计公司未来三年的EPS为0.52、0.59、0.73元，根据相关上市公司的PE给予公司07、08年37倍、31倍PE，则公司上市后合理股价为18.5-19.2元。

　　发行概况此次发行股数：2400万股，发行后总股本：9600万股。

　　发行方式：网下发行480万股，网上发行1920万股。

　　持股情况公司股东为吴志泽等5名自然人，报喜鸟集团也由该5名股东控制，其中，吴志泽拥有报喜鸟集团32%股权，拥有报喜鸟股份公司16.5%股权，均为第一大股东，因此报喜鸟的实际控制人为吴志泽。

　　目前公司管理层均未持有公司

　　募集资金项目公司募集资金项目主要分为两个部分，一是用于渠道建设，二是用于产能扩张。

　　公司现有销售渠道基本是加盟代理制，仅有一家直营店，07年4月份在哈尔滨开张。

　　此次募集资金营销网络项目均为直营店，这将改善公司目前销售渠道单一的结构，直营店的建设有利于公司的品牌展示及店面的规范管理。

　　估值我们预计公司未来三年的EPS为0.52、0.59、0.73元，根据相关上市公司的PE给予公司07、08年37倍、31倍PE，则公司上市后合理股价为18.5-19.2元。

　　风险提示

　　1.对直营店管理不善的风险。公司目前的营销店都是加盟连锁的形式，此次募集资金项目将开设21家直营店，由于直营店管理难度较大，公司又缺少相关的经验，因此存在对直营店管理不善引起的不能达到盈利目标的风险。

　　2.新增产能不能达产的风险。公司此次募集资金项目之一是扩大西服和衬衫的产能，由于产能扩张比较迅速，如果销售力度跟不上则存在产能不能完全利用引起的成本提高的风险。

　　公司背景公司主要从事西服、衬衫、T恤等男士系列服装服饰产品的设计、生产及销售，目前已经拥有500多家的加盟连锁专卖店，注册商标“报喜鸟”被国家工商行政管理总局评定为“中国驰名商标”。

　　从公司的产品销售情况看，公司主要收入及利润来源为西服产品，西服上衣及西裤占主营收入的62%，占主营利润的54%，且在2006年西服上衣及西裤增长明显。除西服外公司还经营衬衫、T恤、羊毛衫、夹克衫及皮衣等产品。

　　我国是世界上服装生产与消费大国，我国服装产业是中国少数几个具有世界竞争力的产业之一，具有完整的产业链，目前的产业格局完全是市场竞争的结果。但中国的服装产业目前总体水平较低，主要依靠成本优势，处于规模扩张阶段。

　　目前中国服装产业外销以OEM为主，内销品牌竞争仍处于初级阶段。前几年以外销为主，随着

　　公司主要经营男士正装系列产品，与公司经营比较相近的国内企业主要有雅戈尔、罗蒙、杉杉、红豆、新郎、威克多、庄吉等，市场竞争比较激烈。按照中华全国商业信息中心统计，04、05年公司市场占有率排名第四，雅戈尔、罗蒙、杉杉位居前三。

　　从经营产品价位及销售来看，雅戈尔、罗蒙、杉杉主要产品价位在1000-2000元/件，而公司经营产品主打价位主要在2000-3000元/件，属于中高档西服。

　　恰当的品牌推广策略。公司具有全方位的品牌推广策略，包括形象代言人策略、产品概念推广策略、全国统一价不打折的价格策略、顾客满意工程、俱乐部策略、广告投放策略等。公司通过这一系列的品牌推广策略，尤其是不打折的价格策略、俱乐部策略、顾客满意工程策略，较好地支持了中高档产品的定位。

　　募集资金项目将支撑公司营销策略的转型与竞争对手的差距。经营男士正装的上市公司有雅戈尔、杉杉股份、红豆股份、凯诺科技，经过与其相比较，可以发现公司毛利率水平较高，居第二位。但公司有两方面不足：一是生产规模小；二是销售渠道单一。

　　公司的产能仅有30万套/年，而雅戈尔和凯诺科技达100多万套，杉杉和红豆的产能也是公司的2倍。目前公司的产能主要是西服产能。

　　公司的销售渠道主要为加盟代理，这在服装企业发展的初级阶段是有利的，可以利用代理商的资金迅速扩大规模。但代理制有其固有的缺陷，即公司对渠道控制力较差，对市场反应较慢，且不利于品牌展示及营销策略的贯彻。

　　表5：相关上市公司经营比较

　　近几年的发展轨迹。公司2004年之前处于规模扩张阶段，依靠渠道及品牌推广策略使公司的资产及销售迅速扩大，1997年专卖店数量仅53家，2004年达到559家。

　　02年销售收入为2亿元，06年达到3.4亿，4年时间增长67%。

　　近三年公司为实施品牌提升战略,主动放慢了特许加盟店扩张速度，主要致力于加大对产品设计和开发的力度，加强对产品质量的控制。营销重点从扩张营销网点转到整合市场网络资源、改善网络质量、扩大单店面积、改善终端形象，最终提高了单店销售额，实现了销售收入、盈利能力的增长。

　　募集资金项目将改善公司产能及渠道单一的不足。募集资金项目主要用于增加西服和衬衫的产能，以及增加21家直营专卖店。

　　公司产能为西服30万套/年，此次增加10万套西服，将使西服产能扩大到40万套/年。目前公司西服上衣基本依靠自己的产能，而西裤则需要外购，外购部分占销售量的三分之一多。公司目前没有衬衫的生产能力，全部依靠外包，成本是70元/件，公司募投项目投产后将使成本降到58元/件，完全达产后则会降到53元/件。

　　主打产品自己生产不仅可以降低成本，而且有利于品质的控制及技术创新。

　　从公司负债结构来看，公司没有长期负债，负债全部来源于短期流动负债，主要有短期借款、应付票据、应付帐款、工资组成，除短期借款略高外，其余各项所占比重相当。公司的负债结构不够合理，短期还债风险较大。

　　公司比较分析在前面我们已经将公司与竞争对手进行了比较，认为公司产能规模较小、营销渠道单一，这将在募投项目达产后得到改善。

　　将公司与相关公司的财务指标相比，公司股本较小，EPS和每股经营性现金流较高。盈利能力远高于行业平均水平。期间费用率也是行业最高水平。期间费用主要是由营业费用和管理费用组成，财务费用很少。由于负债较低，因此偿债能力较强。营运能力与行业平均水平相当。虽然收入增长低于行业平均水平，但净利润和净资产的增长高于行业平均水平。