亚健康状态

　　可口可乐公司努力但却无法在跑道中继续加速，学会如何跑出协调的步伐是红色巨人的当务之急

　　可口可乐正陷入一场大麻烦。当然，这座象征着美国商业奇迹的巨厦离坍塌尚远，但是，可口可乐管理层的混乱已经日益为人们注意。始于六年前的一场波谲云诡的公司政治斗争，正在牵扯越来越多的管理层成员，耗费更多的精力，可口可乐的战略被拖进泥潭，地盘 也被对手鲸吞蚕食。

　　可口可乐公司近几年来一直在努力挣扎。2000年聘用了新任CEO道格拉斯.达夫特(Douglas Daft)后，直到2003年依旧业绩平平，股价重挫23%。它的销售增长一直比不上竞争对手百事可乐。在过去的5年中，可口可乐销售额年平均增长2.3%，百事公司则达到了3.8%。在可口可乐公司最大市场日本，2003年销售额锐减11%。可口可乐公司的股价曾经2倍于对手百事公司，但如今却被自己最大的对手超过。而可口可乐公司曾经引以为傲的品牌价值也在美国Forbes杂志2004年全美最有价值公司品牌排行榜中落后百事公司。

　　2004年2月，当可口可乐公司CEO达夫特宣布其退休决定时，董事会毫无准备。他们手中根本没有接班人计划，而在此之前，接班人问题已经困扰了可口可乐多年。

　　要明白到底发生了什么，得从1996年说起。从这一年的某一天开始，可口可乐位于亚特兰大总部的人们注意到，他们可敬可爱的CEO罗伯托.戈伊祖塔(Roberto Goizueta)身上发生了一些变化：他的行动变得迟缓下来，时而伴随着剧烈的咳嗽，随后不久，他被诊断患了肺癌。在过去的16年里，戈伊祖塔让可口可乐的公司价值保持持续增长，令其投资者获得丰厚回报。在戈伊祖塔执掌可口可乐的年代，这家饮料巨人成为美国公司界的神话。

　　随着他的离世，可口可乐的上层出现了权力真空。充满戏剧性的公司斗争就在此时拉开了序幕。

　　故事的起源还可以追溯到更远的过去——当可口可乐之父、富有传奇色彩的家长式领袖罗伯特.伍德罗夫(Robert Woodruff)宣布退休之时，董事会提名了包括戈伊祖塔和唐.基欧(Don Keough)在内的六位候选人。在公司内部人气旺盛、呼声颇高的基欧最终意外落选，伍德罗夫出人意料地将权杖交给了副总裁戈伊祖塔，一个技术出身的古巴裔化学博士。

　　总裁基欧则成为可口可乐的二号人物，并在日后成为戈伊祖塔不可或缺的臂膀，二人的管理组合也成为公司史上最成功的搭档之一。戈伊祖塔安静、内敛而有书卷气；基欧则是社交圈中的宠儿，加入可口可乐之前，他曾经在巴菲特的老家奥马哈主持脱口秀节目；戈伊祖塔满足于在亚特兰大总部的办公室里主持公司事务，基欧则热爱旅行和宴会，与装瓶商和客户打得火热。两人配合得几乎天衣无缝 。

　　出色的业绩和完美的配合很大程度上掩盖了潜藏的危机。事实上，即使在戈伊祖塔任内，其指定的接班人道格拉斯.伊维斯特(Douglas Ivester)与基欧之间的不和也已广为人知。而在故事的后面我们还会看到，基欧始终未能对自己争夺最高位的失利释怀，而可口可乐其后所经历的一切麻烦，都在某种程度上与此有关。

　　由于年龄已近退休，基欧不可能成为戈伊祖塔的接班人，然而他在公司中的影响却并不在戈氏之下。即使在1993年基欧正式退休之后，他仍然被聘为公司的一名顾问，继续发挥自己的巨大影响力。很自然地，在戈伊祖塔与肺癌抗争的时候，伊维斯特和基欧都把对方视为自己最大的威胁。

　　1997年10月，戈伊祖塔去世。履新不久的CEO伊维斯特立即开始动手清洗基欧的派系。被认为是基欧亲信的主要高层或被降职，或被调往海外。而基欧本人的顾问合同在1997年到期后，被伊维斯特拒绝续签。

　　不幸的是，伊维斯特可谓生不逢时。从他到任CEO的第一天起，就不得不面临在亚洲爆发的金融危机对可口可乐生意的打击。现金流濒于枯竭，他每天都在为完成运营收入目标而大伤脑筋。

　　然而最大的问题还不在此。伊维斯特被人评价为智商甚高情商极低。他固执己见，沉默内向，完全靠刻苦工作而获得戈伊祖塔的器重。他从未真正理解与同僚倾谈的重要性，并对基欧的高调作派颇为不满。没过多久，埋头在各市场救火的伊维斯特就得罪了欧洲的监管当局、诸如沃尔玛、迪斯尼那样的大客户，甚至一些装瓶厂，与此同时，他与董事会成员的关系也渐渐疏远。

　　就在这一切发生的同时，基欧却和董事会打得火热。已经退休的基欧在可口可乐的大股东之一，赫泊.艾伦(Herb Allen)的投资公司Allen & Co.中担任着董事会主席一职，而该公司的办公室就在可口可乐的总部大楼里。1980年代初，作为哥伦比亚电影公司大股东的Allen & Co.牵头将前者出售给了可口可乐，艾伦自己也成为可口可乐公司的董事会成员。

　　凭借其与巴菲特、艾伦等人的私交，基欧得以继续在可口可乐公司内部继续掌握着神秘的权力，他甚至被称为“影子CEO”。

　　如此局面下，伊维斯特控制可口可乐的努力并没有走得很远。1999年12月的一天，巴菲特和艾伦在芝加哥的一座机场与伊维斯特会面，明确告诉后者，他的领导力已经得不到董事会的信任。一周之内，伊维斯特便宣布辞职。

　　接替伊维斯特的道格拉斯.达夫特是基欧的人，他与赫泊.艾伦也私交甚笃。时年56岁的澳洲人达夫特已为可口可乐工作了30年，其中大半是在亚洲度过，在日本公司任总裁期间业绩不俗。他为人低调、不善言辞，与媒体保持着相当距离。被伊维斯特推上可口可乐最高位之前，公众从来没有听说过道格拉斯。达夫特，而他本人已有退休的打算。他的上任，更多是政治斗争的偶然产物，而非审慎的接班人之选。

　　后来的事实证明，达夫特的确不是这家全球最有价值品牌公司CEO的理想人选。长期从事地区战略具体执行工作的他没有全球运营的经验和眼界，以至于不得不处处依赖基欧的指点。两人几乎每天都在电话里商议公司事务，达夫特甚至对媒体说，“身边能有一个人告诉你你是个傻瓜，这种感觉非常好。”

　　达夫特上任后的一系列举措为他招来了非议：为了削减成本，他迅速决定裁员5200人——不久之后他便承认，这一行动仅仅是为了减少薪酬成本，而缺乏任何战略调整上的考虑；2001年11月，可口可乐公司试图进入迅速增长的非碳酸饮料市场，在基欧的协助下，达夫特试图收购拥有功能型饮料第一品牌佳得乐(Gatorade)的桂格燕麦公司(Quaker Oats)，该项收购最后以失败告终，后者被百事公司收入囊中，最终导致可口可乐目前在非碳酸饮料市场的被动局面，而分析人士普遍认为这一失败的主要原因在于达夫特在交易中跟进不够，没有努力说服董事会；长期在亚洲工作的他还找来风水先生，为亚特兰大总部的办公室做了一系列风水上的设计，包括拆除大楼门前被认为带来坏运气的旗杆——员工对此感到惊讶不已。一位可口可乐的股东说，“在达夫特手里，可口可乐的股价从69美元跌到了36美元，如果这就是他带来的好运气，我可不想要！”

　　赶走伊维斯特之后，基欧也开始指使达夫特着手清理其亲信。对于达夫特自己任命的高管和接班人，则必须征得基欧的同意。2001年，当董事会将特纳广播公司(Turner Broadcasting)总裁兼首席运营官斯蒂夫.海耶(Steve Heyer)推荐为达夫特的接班人后，他马上被送到基欧那里去面试，并博得了后者的良好印象，不久之后，海耶被任命为可口可乐公司总裁。

　　从开始的被赏识到之后的被放弃，海耶用了很短的时间。基欧，以及可口可乐公司的其他成员很快意识到，此人秉性与保守的公司文化格格不入：他对可口可乐具有严格等级标准的传统的无视使所有人都感觉受了冒犯。可口可乐的管理层有这样一种说法：如果你的装瓶商开卡迪拉克，你就开别克，如果他开别克，你就开福特，如果他开福特，你就走路。此言表示公司对装瓶商的倚重，同时反映出差异秩序在公司文化中的重要地位。海耶的座驾是一辆奔驰，而他购置的住所与罗伯特.伍德罗夫的家在同一条街——即便是戈伊祖塔也没敢这么做。

　　海耶的张扬使他迅速被边缘化。2003年2月，他在好莱坞举行了一次演说，受到热烈追捧，以至于公司接到无数电话索要其演讲稿。在那之后，海耶收到内部警告：不得进行公开演讲。熟悉可口可乐公司政治的人此时已经看出，海耶的接班之路已经走进死胡同。

　　达夫特执掌可口可乐这一时期，基欧已经很少出现在可口可乐公司，然而其影响仍然可以明确感觉得到。一名可口可乐高层承认，他仍然和基欧保持着密切的联系，“只是普通谈话，我并不觉得他在干涉公司事务或者越权。”但他仍然是强大的，每个人都感觉得到这一点。“没有人愿意冒犯他，”这名高层说。

　　有趣的是，达夫特也开始渐渐消失在公司成员的视野之中。据称他把大量时间花在到各市场巡察，协调客户关系。他还在纽约的办公室里用去很多时间。一名直接向其报告的员工在一年多的时间里只见过他一次。

　　今年2月，就在达夫特宣布辞职计划的同时，由于可口可乐董事会取消了董事的年龄限制，基欧又以董事的身份重新回到可口可乐。他回来后的第一件事，就是在股东大会上向情绪激动的投资者许诺为他们找到最佳的CEO继任人选。

　　此事说来容易，兑现起来着实困难，而且奇异——似乎没有人愿意领导可口可乐。董事会属意的人选包括康卡斯特的执行副总裁斯蒂夫.伯克(Steve Burke)，家居货栈(Home Depot)的CEO鲍勃.纳德利(Bob Nardelli)，吉列的CEO吉姆.基茨(Jim Kilts)，以及通用电气刚刚退休的杰克.韦尔奇。结果是，所有人都以各种理由推辞了可口可乐的邀请。5月，最终被可口可乐董事会选中的那个幸运儿，既是情理之中又在意料之外，他被宝洁公司的CEO拉弗利(A.G. Lafley)称为“最奇怪的接班人计划”——已经退休的前可口可乐国际业务总裁内维尔.伊斯戴尔(Neville Isdell)从法国南部他的退隐之地被召回。这位基欧的爱将曾在伊维斯特与基欧的斗争中被流放到英国，之后不久便告退。他的回归，实际上是在宣告基欧的又一次胜利。可以预见，可口可乐还将被笼罩在他的身影之下。

　　可口可乐的麻烦也还远未结束。我们看到的是一个似曾相识的垂帘听政故事：董事会和“隐身人”的过分干预，导致了管理层的极度虚弱，而决策层又在公司政治中丧失了方向和注意力。这便是全球最具价值品牌公司眼下的最大麻烦。就连服务过多位可口可乐CEO的理发师都相信，如果董事会不过多干涉，新CEO伊斯戴尔颇有希望扭转局面，毕竟，可口可乐还远未病入膏荒，而伊斯戴尔被普遍认为兼具工作能力和个人魅力。

　　但是没有人会过于乐观。“就算基欧死了，他也会从坟墓里打电话给CEO的。”

　　(文/《环球企业家》□ 吕离/文 出自：2004年9月 总第102期)