相宜本草押宝中草药护肤定位 能否重回一线待考

　　押宝中草药护肤定位 相宜本草能否重回一线？

　　吴容

　　蒋政 沉寂了一段时间的相宜本草，正试图通过重新的品牌定位，回到一线护肤品牌的行列中来。

　　11月29日，相宜本草在品牌战略发布会上提出，重新定位自己是“中草药护肤专家”，并借此与其他品牌差异化。同时，希望在未来3~5年内，做到国内化妆品前三。对此，《中国经营报》记者向相宜本草发去采访函，截至发稿记者未收到相关答复。

　　随着时任相宜本草总裁严明的离职、渠道变更以及IPO受挫等状况，从2014年开始，相宜本草业绩开始走下坡路。此次试图重新回归，相宜本草所要面临的竞争格局并不简单，随着化妆品细分市场竞争加剧，有着相似中药、草本概念的中外品牌或产品正在增多。在经历了一段动荡的时期之后，能否重新讨好消费者，回到本土一线护肤品牌的地位，目前看来仍有漫长的路要走。

　　品牌定位缺乏新意？

　　根据相关媒体报道，相宜本草在日前召开的品牌战略发布会上提到，重新定位自己是“中草药护肤专家”，并借此与其他品牌差异化。

　　根据相宜本草执行副董事长兼总裁严明的介绍，相宜本草近期会推出“中草药”特色的新品，对标一些市场上的口碑产品，比如欧莱雅天才水、科颜氏高保湿霜等，2018年，相宜本草规划新上市的产品SKU在二三十个左右。

　　在渠道上，一方面，优化线下商超渠道的产品线；另一方面，继续拓展化妆品专营店渠道外，未来还计划开设直营店。同时，借助新零售热潮，也会结合线上线下来推广。

　　“在经历品牌动荡之前，由于及时抓住了在商超等渠道的布局，相宜本草其实获得过不错的成绩。沉寂了一段时间之后，相宜本草现在需要有声音发出来，人们才不至于遗忘它。” 品牌营销专家、蓝哥智洋营销机构创始人于斐向记者表示。

　　“‘专注’于中草药被相宜本草认为是一大优势，但是，这个重新提出的“中草药护肤专家”的定位其实并不那么新颖，很长一段时间以来，相宜本草都围绕中药、草本以及植物等护肤概念做文章，对于消费者来说，如何将这次提出的‘中草药’与‘草本’‘植物’等概念区分开，成为一个关键问题。同时，市场上有着相同或相似概念的化妆品牌并不少见，比如佰草集和百雀羚，前者是相宜本草最大的竞争对手，而百雀羚正在不断重新让年轻人注意到它。”日化专家张红辉指出。此外，还有御泥坊、本草堂以及自然堂等都打出了相似的概念。

　　除了本土品牌外，外资品牌也在加入到中草药护肤这个领域中来，竞争格局变得更为复杂。张红辉表示，“兰蔻、雪花秀以及苏秘等日韩品牌也纷纷推出了中草药系列产品，在彩妆领域，也出现了Bobbi Brown虫草粉底液等产品。”

　　“相宜本草在80后消费者中比较有记忆点，而对于新生代消费者而言，他们并没有特别的情感回忆点。如今化妆品市场的激烈竞争，如何用好的品牌故事去打动消费者，显得更为重要，而关于中药和草本的故事，似乎已经说得比较充分。加上消费者对于进口化妆品更加推崇的消费习惯，相宜本草在产品定位和策略上重新回归，消费者是否买账现在可能还不好说。”于斐说。

　　能否重回一线待考

　　在经历品牌动荡之前，相宜本草曾经经历过一段“黄金时期”。2004年，由于及时抓住了起步阶段的商超渠道，相宜本草得以快速发展；2007年，相宜本草获得今日资本投资，次年销售额提高到2.17亿元，之后以将近100%的增长率连续增长了4年；在2013年顶峰时期，相宜本草的销售额高达23亿元。不过在随后的日子里，相宜本草不管是公司内部，还是市场政策都在经历一段比较难熬的日子。

　　2014年，在提交招股说明书后的两年，相宜本草放弃了上市计划。其实，上市难一直是国内化妆品企业的隐痛，不少国内化妆品公司上市后，大多数面临着业绩或者净利润下滑的境遇，这令投资者和监管部门对这个行业保持谨慎态度。

　　在IPO遭遇挫败之后，多位高层的离开给相宜本草的发展蒙上阴影。2014年，时任相宜本草副总的陈海军和总裁严明相继离职，随后，相宜本草分管市场的副总裁阮伟华以及高级品牌策划经理钟频陆续离职。直到2016年，多位新任高管加入相宜本草。今年，相宜本草前总裁严明已经回归。

　　相宜本草的品牌动荡，与其左右摇摆的渠道政策存在一定关系。张红辉表示，KA渠道起家并一度在该渠道占有领先地位的相宜本草，因KA渠道近年来的疲软而遭受了业绩的下滑。早期，相宜本草专营店渠道占比不到整体营收的20%。严明曾坦承，公司决策层早期对该渠道判断有误，当时认为随着商超的发展和下沉，专营店肯定会受到冲击，但后来专营店渠道的发展远远超出了预期，使得相宜本草在这个渠道出现缺位。

　　2015年初，相宜本草推出针对CS渠道的“金相宜”系列，并通过降低供货折扣等方式大力进军CS渠道。不过，相宜本草在短期内无法摆脱商对商超渠道的依赖，在2015年底，相宜本草又将KA渠道四大系列产品全部进行形象及配方的升级。“只是，现在无论是在屈臣氏还是商超，大部分专柜都被百雀羚、韩后以及韩束等本土品牌占据，相宜本草的优势早已不如从前了。”日化行业专家冯建军说。

　　相宜本草最近举行的发布会则提出了“以相宜本草品牌为基础，建设多品牌、多渠道、跨品类、跨行业的生活方式综合体”，并未对渠道分配做出明确的表示。同时，发布会也提出了“用半年时间梳理品牌，2018年仍是调整年，2019年起步，2020年再入资本市场”的说法。

　　“在经历了一段动荡的时期之后，能否重新树立起品牌，回到本土一线护肤品牌的地位，并重拾话语权和讨好消费者， 相宜本草还有一条比较漫长的道路要走，而留给它去调整的时间已经不多了。”张红辉说。