六年长跑终上市香飘飘成为A股“奶茶第一股”_新浪财经

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　　《老九门》上线195小时便破10亿，是“史上最快破十亿超级网剧”。而香飘飘冠名此剧，充分借助IP优势，实现与年轻受众的有效互动与黏合，堪称一个成功的营销案例

　　林静/文

　　一句“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球转三圈”的经典广告词，让千家万户记住了香飘飘经典系列奶茶，同时也让人记住了香飘飘这个品牌。

　　创办于2005年8月的香飘飘，是中国专业的杯装奶茶制造商，也是中国杯装奶茶领域的开创者和领导品牌，也是中国奶茶业发展最快的企业之一。

　　近日，香飘飘发布首次公开发行股票公告显示，近期公开发行4001万股，在上交所上市。这一消息，无疑是资本市场再次肯定香飘飘在中国杯装奶茶市场的龙头地位。

　　励精图治闯A股获批IPO

　　尽管香飘飘的经典广告词已深入人心，在杯装奶茶市场的份额也高居不下，但是“奶茶第一股”的诞生实属不易。

　　据了解，香飘飘于2011年开始为公司上市之路做准备，在经历资本市场IPO暂停又重启之后，香飘飘于今年4月在证监会网站更新了招股说明书，正式开启香飘飘全面冲刺IPO之旅。

　　正所谓“功夫不负有心人”，由于香飘飘多年来的执着，在近日迎来了上市的好消息。登陆A股市场后，香飘飘将充分利用全新的资本市场平台，拓宽资本补充渠道，为产品创新和服务创新创造更多的契机，在品牌发展中创造更精准的定位。

　　在最新披露的招股书中，香飘飘计划在上交所发行4001万股，募集资金7.48亿元，用于液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动化生产线建设项目。其中约2.61亿元将用于液体奶茶建设项目，占总募集资金的34.89%。

　　数据显示，2014年-2016年间香飘飘的营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，其净利润为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元。其中，杯装奶茶产品营收占公司全部营收的98.68%、98.68%和98.9%。

　　此外，AC尼尔森数据显示，2014-2016年间香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别为57%、56.4%以及59.5%，连年占据杯装奶茶市场一半份额以上。去年，香飘飘共计卖出了3947.87万箱奶茶，每箱30杯，即香飘飘共卖出了11亿杯奶茶。

　　营销助力市场第一

　　多年来，香飘飘一直都位居杯装奶茶细分市场第一的位置，且市场占有率呈现上升的趋势，显示出“香飘飘”品牌的强大竞争力及消费者对“香飘飘”品牌的认可。

　　香飘飘缘何常年稳居第一？这与其营销优势有着密不可分的关系，谈及香飘飘的营销不得不提《老九门》。

　　伴随着互联网的发展，广告主越发青睐网络冠名的方式，通过高渗透的力度，获取网络关注，进而提升品牌影响力。在优质内容愈发成为稀缺资源的当下，热门内容投放成本飙升，选择自由度收窄，此时网络自制剧正好给了广告主一个全新的选项。

　　正因如此，香飘飘便成功冠名《老九门》，该剧上线195小时便破10亿，是“史上最快破十亿超级网剧”。而香飘飘充分借助IP优势，尝试与剧情、明星、粉丝进行深度捆绑，形成互补的局面，摆脱了自身单方面的借势营销思路，而是以IP为核心整合各方面资源优势，借助年轻受众的聚集渠道，挖掘潜在的用户和消费能力，实现与受众的有效互动与黏合。

　　2015年10月份，香飘飘重新量身打造“小饿小困”的核心诉求，让消费者需求更明显，培养顾客夏季饮用，市场前景广阔。此外，强调原材料是新西兰奶源和印度红茶，赋予健康感、时尚感、品质感；同时强调热销：一年12亿人次在喝，更加符合年轻人的追捧心理。

　　从需求上来讲，《老九门》更新时间为晚上12点（免费版），通常这个时间网友会出现“小饿小困”，香飘飘含有奶有茶有咀嚼物，可缓解网友小饿和轻度提神，算是“追剧最佳伴侣”，这此冠名是香飘飘在淡季的大胆尝试，给予大众对全新品牌全新定位的认识和选择，引发“小饿小困喝点香飘飘”的新潮流，符合香飘飘的战略转型，同时满足其受众需求，实现产品与品牌升级。

　　对此，有品牌营销专家认为，香飘飘奶茶的冠名合作品牌契合度非常高，这无疑在国内营销历史上堪称浓墨重彩的一笔。

　　此外，香飘飘先后推出“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续8年销量领先”、“杯子连起来可绕地球3圈”和“小饿小困，喝点香飘飘”等营销理念。自2005年率先推出杯装奶茶产品以来，通过10年的努力，公司逐步塑造了良好的“香飘飘”品牌形象。2012年，“香飘飘”商标被评为“中国驰名商标”。

　　在市场营销方面，历经多年的深耕开拓，香飘飘建立了全方位的市场营销体系、完善的销售网络，现已覆盖全国范围内80%以上的零售终端。报告期内，经销商队伍基本保持稳定。公司拥有一支优秀的销售团队，并逐步建立了全面、完善的管理制度，保证了公司销售业绩的稳步发展。

　　面对未来发展，作为中国杯装奶茶开创者和领导者，香飘飘坦言，将继续专注奶茶品类，承担起奶茶行业领导者的责任，推动奶茶行业标准化、健康化发展，用创新化的文化营销、可靠的品质、大责任的情怀，将奶茶这款兼具牛奶和茶的双重营养的健康饮品打造成中国奶茶产业的“榜样”，将奶茶发展成为中国乃至世界级的主流饮品。■