汾酒对标行业10强 全面改革承压
刘旺，吴容
山西汾酒（600809.SH）的改革仍在继续。日前，有媒体报道称，汾酒内部会议决定，将旗下另一知名品牌“竹叶青”并入汾酒销售公司一体化运作，不再设置单独的销售体系。这一消息也得到了部分汾酒经销商的证实。
作为养生酒的竹叶青，能否和清香型白酒汾酒共享营销体系，目前尚不得而知。而此举对竹叶青品牌的发展会产生哪些影响？汾酒集团共享营销体系的目的是什么？《中国经营报》记者就相关问题向山西汾酒发去采访函，不过，对方以准备世界酒文化博览会为由，婉拒了此次采访。
事实上，自2017年2月汾酒集团与山西省国资委签订《2017年度经营目标考核责任书》以来，汾酒进行了包括产品价格调整、人员架构调整等一系列的改革措施。有业内人士认为，汾酒动作频繁的背后，是来自当地政府和市场的压力。“此次共享营销体系，可能会在短期内促进汾酒的业绩提升，但在各大酒企均实行产品精细化管理的环境中，将竹叶青这样有潜力的品牌产品不做单独的营销，会对竹叶青品牌的发展形成限制。”白酒专家杨承平说。
竹叶青渠道变革
据悉，日前山西汾酒内部会议决定，公司旗下另一知名品牌“竹叶青”并入汾酒销售公司一体化运作，不再设置单独的销售体系。
这也是山西汾酒在今年推出的诸多变革之一。5月25日，山西杏花村汾酒销售有限责任公司连续下发两个通知对42度青花（20）与53度青花（20）的出厂价进行提价，同时对两款青花（30）产品进行升级提价。6月初，汾酒集团出台文件实施重大人事变革，销售公司集体解聘副处级领导干部职务，改为聘任制的用人机制。
同时，8月24日，汾酒集团通过保健酒园区扩建方案，预计增加6万吨商品酒包装能力及配套仓储能力。
酒业专家胡永松表示，山西汾酒这一系列措施，表明了改革的决心和对市场的渴望。根据山西汾酒发布的2017年半年报显示，今年上半年公司实现营业收入34.21亿元，同比增长41.18%。净利润为6.02亿元，同比增长67.63%。
但杨承平认为，竹叶青并入一体化运作这一措施，品牌的发展来说是否有利，还要打一个问号。
记者了解到，汾酒与竹叶青之前处于不同的销售体系。汾酒在各区营销处设立有总经理、营销总监、区经理三个管理级别，而竹叶青在各区营销处只有一个区经理。一体化运作，将会整合汾酒与竹叶青的人员配置、市场管理等方面的资源。
一位河南的汾酒经销商告诉记者：“汾酒跟竹叶青是两个不同的业务员，联系起来比较麻烦。而且竹叶青酒销售情况并不乐观，保健酒这一类还是茅台白金酒、五粮液黄金酒这些销量高。”
按照汾酒集团的规划，汾酒销售队伍将在2018年再翻倍，达到4000人，并且设立1000个专卖店和30万个终端。此次竹叶青并入一体化运作，也契合汾酒扩建销售队伍的规划。
据汾酒官网显示数据表明，目前汾酒在全国范围内共设置专卖店568个，仅在山西范围内核心终端店就有342个，此次规划更是将销售队伍翻倍。汾酒在2017年半年报中提到，“此次提出销售队伍扩建规划，显示出了汾酒对基础市场管控的强度和夯实市场基础的决心。”但也有业内专家指出，汾酒如此大张旗鼓地进行市场布局，势必会增加基础营销费用。
记者了解到，此前竹叶青虽有独立的销售团队和营销网络，但主要销售区域还是在山西省内，上述汾酒经销商也对记者说，竹叶青在山西省内销售情况较好，但在河南河北地区，销量并不占优。茅台白金酒、五粮液黄金酒依靠着强大的品牌效应，深受消费者的青睐。而劲酒依靠着多年的营销推广，保健酒的形象也早已深入人心。这些都是竹叶青酒面临的强劲市场竞争对手。
杨承平认为，竹叶青属于养生酒，汾酒属于清香型白酒。两者在品类上有差异，相同的营销模式是否契合，也是汾酒要面临的一个问题。另外，要提升竹叶青的销量，单单进行营销上的整合是不够的，还是要从品牌入手，加大品牌影响力。
业绩猛增背后的压力
记者查阅汾酒历年业绩报告了解到，在2012年上半年，汾酒实现净利润为9.18亿元，同比增长39.38%。当下汾酒在各种改革措施下虽获得迅猛增长，较上述数据还有一定差距。
在白酒专家蔡学飞看来，山西汾酒改革动作频频的背后，是来自政府、市场的双重压力。
2017年2月，汾酒集团与山西省国资委签订业绩责任书，要求对标白酒业前10强， 3年回到白酒第一阵营，汾酒集团从2017年至2019年酒类收入增长目标为30%、30%和20%，三年酒类利润增长目标均为25%。该责任书还提到，若不能如期完成经营目标，董事长将被解聘。同时将总利润考核目标与企业工资总额的预算挂钩，目标达成超过50%则奖励20%。
“汾酒集团作为山西省国企改革的排头兵，政府部门对企业十分关注，另外，汾酒集团还肩负着创造税收、带动就业等社会责任。”蔡学飞说。
汾酒销售公司副总经理张永踊在汾酒京津冀营销工作会议上透露，作为山西省内龙头酒企，在省外，汾酒重点发展环山西市场，2017年1~8月，汾酒在北京、天津、河北三地区的销售额分别为2.81亿元、1.3亿元、0.82亿元，占比近12%，2017年全年目标为6.49亿元，2018年拟实现京津冀市场销售额翻倍，达13.5亿元。
不过，在上述区域，白酒行业市场竞争非常激烈。河北龙头酒企——衡水老白干，在收购丰联酒业、板城酒业并纳入自我管理之后，业绩获得较大提升。公司在2017年上半年实现营收11.07亿元，同比增长6.12%；净利为4.7亿元，同比增长92.38%。
杨承平告诉记者，当前区域酒企大多秉持深耕本土的战略，而且白酒具有较强的区域性，汾酒要在京津冀地区达到业绩翻倍，还是有些困难。
事实上，在白酒行业集体回暖，一线酒企进行区域扩张的大背景下，进行改革或调整的不只汾酒一家。早在2014年，衡水老白干酒业就推出了“混改”方案；泸州老窖经过数轮调整，开发产品条码由8700个削减至400多个；五粮液也在进行着“瘦身计划”。同时期改革的酒企，势必会对汾酒的市场扩张形成压力。
杨承平表示，汾酒要想实现对标白酒行业前10强，达到责任书上的增长目标，只进行市场拓展、变革是不够的，在拓展省外市场的同时，更要确立自身区域龙头的地位。
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