电商线下开店玄机

　　电商线下开店玄机

　　来源：财经国家周刊

　　零售界限模糊，电商遭遇天花板，线下开店成了一大突围口。

　　文/记者 敖祥菲

　　今年8月，北京通州万达广场的永辉超市里，一家占地200平米的“店中店”开业了。

　　乍一看，这家店和其他实体店面并无二致，实际却暗藏“机关”。顾客可在门口的电脑屏幕前“刷脸”成为会员，店内智能系统会对顾客的兴趣关注和场景停留时间做出数据分析，进行货品的再推荐；店内商品与线上同价，顾客只需用手机扫价签上的二维码，就能跳转到APP购买页面，下单后，顾客可选择提货或平台配送。

　　这是京东3C部门推出的京东线下专营店的样本工程。截至发稿，这种定位于一二线城市核心商圈的线下“京东之家”，已在北京、上海、深圳等地开设了21家；另一类设在各级城市次商圈的“京东专卖店”，也已经开了71家。

　　到线下开实体店的电商不止京东一家。就在9月初，有媒体报道称，阿里巴巴正在杭州西溪园区建第一家线下购物中心——“more mall（猫茂）”，预计2018年4月对外营业。

　　同是8月，奢侈品电商寺库在上海南京西路开设的黑暗餐厅正式开业，更早之前，寺库还与碧桂园集团合作，在国内多个碧桂园地产项目开设线下体验中心，为业主提供艺术品、定制家具、精品家纺、高科技家电等软装商品。

　　放在几年前，电商平台到线下开店，几乎是不可想象的，电子商务一开始就作为实体店铺的“颠覆者”形象存在，如今居然放下身段，拥抱线下实体店，这背后有什么玄机？

　　电商缘何向下

　　如果时间倒回一年前，人们怎么也不会相信，电商平台会如此积极在线下开店，此前电商大佬们不是一直号称线上运营轻资产模式好处众多，而线下房租、人员等运营成本太重，因而鄙视线下实体模式吗？

　　这一切从何时变化已无确切界限，不过去年10月或许是一个重要节点。在当时的杭州云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云出人意料地表态，“未来不再有电子商务这一说”，电子商务本身正在迅速成为一个旧的概念。他认为，未来，将会是“新零售”的时代。

　　京东集团创始人兼CEO刘强东不提新零售，今年7月，他发表了《第四次零售革命》的署名文章，认为下一个10年到20年，在大数据和人工智能技术的驱动下，零售业将迎来继百货商店、连锁商店和超级市场之后的“第四次零售革命”。

　　不管是“新零售”还是“第四次零售革命”，在各自的理论体系中，关于未来的零售业态都强调一点：未来的零售将是无界的，任何场景下都能完成消费；未来零售也是精准的，零售商将更加明白消费者的消费调性和归属全层，给消费者提供比你懂你、随处随享、所见即得的零售服务。

　　除了这种大变革理论的铺垫，另外还有一些更实际的理由。寺库CEO陈健豪告诉《财经国家周刊》，以前大家在网上更习惯买基本的日用品等，对奢侈品和精品商品的网上购买习惯刚开始培养，仍离不开线下一些行为。

　　当然，这些都是非常正当的理由，但谁都没有提及一个残酷现实，线上平台年度活跃买家正在放缓，即早已不新鲜的“电商天花板”论。

　　以阿里巴巴为例，2017年财年前三个季度，其环比新增活跃买家的数量分别为1100万、500万、400万。在线上用户规模到达临界点后，互联网人口红利正在衰退，电商急于向下获得新客户。

　　垂直电商同样如此，陈健豪说，虽然寺库经过九年的发展拥有1300多万线上会员，但他们仍发现更多潜在用户是在线下。

　　此外，电商至今约占中国社会消费品零售份额的15%左右，线下零售的交易规模在中国整个社会零售总额中仍占8成以上。这也是马云、刘强东们觊觎的一块肥肉。

　　在2017阿里巴巴投资者日大会上，马云就表态称，如果电商可以和线下85%的传统零售商合作，将是一个皆大欢喜的结果，最重要的是，消费者能享受到更优质的体验和服务。

　　而客观来看，电子商务也是零售的一部分，如今零售业面临新机遇，摸索了十多年线上零售，积累了用户和数据，又在大数据、云计算、虚拟现实等技术上有先天优势的电商平台，何不来大显身手？

　　胜算几何

　　电商向下开实体店，一大优势是可以将其自带的用户数据和技术等互联网基因作用于线下实体店。

　　例如，在会员体系和客户管理上，电商平台的线下店能享受线上平台的现成会员体系，也能运用大数据、人工智能等技术，给实体店的用户画像，进行进一步的精确营销。

　　以阿里巴巴针对社区夫妻便利店推出的一站式进货平台零售通为例，依托阿里平台的资源，零售店主可在平台上完成订货、物流、数据查询等操作，平台还能根据便利店周边的人群画像，为该店设计计算出最合适的货品。

　　“千人千面”的京东专卖店也类似这个道理。京东集团副总裁、京东3C事业部总裁胡胜利介绍，今年6月，60个京东专卖店销售了2.7万件商品，这其中居然有1.48万个SKU（商品品类）。这背后依靠的就是京东强大的自营模式。

　　电商向下作用于零售的另一大优势，就是对各方力量和资源的整合能力。

　　比如，天猫超市闪店是天猫与易果、安鲜达共同打造的项目，这背后的模式是消费者在线上下单，系统将自动将订单信息发送到最近门店，由门店后仓完成包裹拣选打包，最后保证1小时内送到消费者家中。

　　又比如，京东专卖店离不开京东的物流智慧供应链、智能选品JD万家来选品和组合，以及京东智能数据云平台来做专业的门店管理。

　　不过，就算再有优势，面对线下各类成熟的零售业态，线上平台就像飞鸟落到地面抢食，也会有水土不服的地方，它们在线下开店的探索中也遭遇过不少“坑”。

　　胡胜利说，第一家京东专卖店早在今年4月跟深圳联通合作，当时他们想当然从线上到线下扫个码就送货到家，后来发现对于很多习惯线下购物的顾客而言是不现实的，才改成了现货购。

　　此外，京东开设的店中店，只是其他店中的一片专区，需要和该店的其他区域共享营业员，营业员的主要驱动力仍来自过去传统的高利润产品，这令京东专卖店的效果一度不甚理想。

　　阿里巴巴内部创业两年的线下专营店“盒马鲜生”本着优化购物体验，杜绝现金支付带来的排队、假钞、低效找零等影响体验的模式，也曾遭遇过“拒收现金”的质疑风波。

　　可见，无论阿里巴巴还是京东这些线上巨头服务了多少规模化用户，创造多大销售额，在进入线下零售的地盘，依然会遇到不少新问题，这些问题有可能是对线下零售的特点还把握不准确，有可能是科技应用操之过急，都有待在实践中完善。