星巴克动作频频 寻找新增长途径

　　日前，星巴克宣布以13亿美元收购与统一在中国华东市场的合资公司剩余的50%股权。这项收购被认为是星巴克加大中国市场长期投资的里程碑式的举措。

　　星巴克1999年进入中国，并将年轻人视为主要消费群体。当时星巴克的主要拓展市场的手段，是在一线城市成立合资公司或授权许可经营。2003年起，星巴克在华启动独资计划，合资和授权转变为直营为主，并积极扩张二线市场。

　　现在，星巴克全国的门店数量已经激增至2800家。收购统一合资公司后，星巴克将获得位于江浙沪的1300家门店的直营权。星巴克的目标是在2021年将门店数量拓展至5000家。

　　这起收购让人联想到星巴克在日本也采取过同样的市场策略。星巴克1995年刚进入日本市场时，与日本Sazaby League以及其它合作伙伴建立合资公司，花时间了解培育当地市场。直到2014年，星巴克以超过9亿美元收购了合资公司股权。

　　星巴克一直被视为外资餐饮企业入华的经典成功案例。一般而言，海外公司要进入一个新的市场，会采取直营、特许经营、合资或者直接并购等多种方式。直营通常会花费较长时间打开市场，好处是能够自己掌控；并购通常会耗费巨资，因此与当地企业建立合资公司或者特许经营成为最省时高效的途径，能够帮助企业在短期内尽快打开市场，但要放弃部分股权。

　　外企进入一个市场形成规模后，再以较大的溢价购回，这种方式值得很多企业借鉴。一方面能够确保品质，另一方面也能以一体化的模式经营产品和品牌形象。

　　比较星巴克在美国最大的竞争对手唐恩都乐（Dunkin Donuts）来看，Dunkin曾两度试图撬开中国市场都遭遇了失败。2012年进入中国后，Dunkin曾计划未来20年在中国开设1400家门店，但后来一直在不断关店。目前Dunkin与中国两家特许经营合作伙伴合作，在中国的门店数量已经减至34家。

　　星巴克承诺的2021年在中国门店数量拓展至5000家的计划也将面临一定的挑战。德勤财务咨询合伙人陈纪正对笔者表示，星巴克未来在三四线城市的选址和人才的扩编方面还有很多工作要做。

　　星巴克中国CEO王静瑛对笔者称，中国市场已经成为星巴克在美国以外增长最快的市场。随着星巴克全面接管合资公司的运营，门店的体验将会得到进一步提升。她特别提到，星巴克将更多地依靠科技的力量，在中国发展包括移动订单、手机支付在内的业务，这些电商业务已经在美国锁定了一大批客户。

　　笔者观察到，星巴克对外送业务显示出浓厚的兴趣。尽管公司尚未对外公开任何细节，但随着移动订单数量的增长，未来星巴克很有可能适时推出外送业务。

　　星巴克在数字化创新服务方面已经与腾讯等科技公司展开合作。去年年底，星巴克推出微信支付以来，微信的交易数量已经占到全部交易量的40%左右。

　　凯文-约翰逊（Kevin Johnson）今年4月刚刚接替星巴克创始人Howard Schultz成为新任CEO。他将带领星巴克寻求新的增长途径。此前，约翰逊在微软曾任职16年。微软和星巴克总部都位于西雅图，外界猜测约翰逊可能要把星巴克变成一家更具“科技感”的企业。

　　此前，星巴克已经在美国市场与科技公司展开合作。2015年5月，星巴克与Spotify宣布合作，星巴克员工可以成为Spotify的高级会员，享受每月10美元的订阅服务。15万的星巴克员工可以享受边工作边听音乐的福利。而Spotify用户可以通过付费订阅，来获取星巴克会员的积分，积分可以兑换咖啡。

　　2016年初，星巴克与Spotify合作再次升级，所有星巴克的顾客，都可以通过星巴克的App，通过位置共享的方式，存储、收藏星巴克店里所播放的音乐。

责任编辑：李兀 SF053