日本第一个独角兽电商Mercari要上市融资9亿美元

2017年07月26日 19:36 一财网收藏本文

　　日本公司在移动互联网时代就是一个断档式的存在，很少听说有什么知名又大众的日本网站或App。软银投了世界上200多家互联网企业，但它属于投资公司；最有名的社交软件Line，母公司是韩国的搜索引擎Naver；已在全球市场折戟的雅虎，却唯独在保守的日本用户那里依旧坚挺（雅虎日本）。

　　这时候却冒出一根独苗。前两天据《日本产经新闻》报道，日本二手物品交易电商Mercari已经申请IPO，计划融资9亿美元，预计年内在东京上市。这家公司的一个标签是日本第一个独角兽，去年3月完成D轮7400万美元融资时估值超过10亿美元。

　　Mercari在中国用户里几乎没人听说过，人们对淘宝旗下的闲鱼和58同城旗下的转转才刚刚建立起认知。Mercari不仅风靡于日本年轻人、特别是20-30岁的女孩中，还挤进了美国市场。电商类App本身地域属性比较强，这家成立仅4年的日本电商为什么能去抢eBay的份额？到底是什么因素让日本妹子不用的闺房之物，助推一家日本电商公司国际化？

　　用过的口红都有人买

　　目前，Mercari的招股书并未在东京证券交易所网站上公开，第一财经记者采访了两位常年在日本工作、并在Mercari有较多买卖交易的中国人王雅妤和白鲸，自己也下载了一个美国版App（日文版在中区和美区AppStore中均找不到），尝试揭开它的模式。

　　现在国内二手物品交易电商还没有清晰的盈利模式，也可以说，在培养用户认知的阶段，各家都不敢贸然收费或扣点，闲鱼、转转都是如此。

　　由于背靠淘宝，闲鱼的目的也不是为了赚钱，从闲鱼与转转不同的产品设计看，闲鱼是在一个更垂直的领域搭建阿里系的社区平台。买家的留言、卖家的回复都被突出放在商品页的显著位置，卖家以实名制、支付宝的“芝麻分”以及历史交易记录赢得买家信任。一句话，核心不在于交易，而是交易前后的用户互动与闲逛。这也决定了闲鱼上除了商品买卖，还有类似于面包猎人等App上的技能出售。

　　但Mercari的创始人Shintaro Yamada早在2015年年底时就透露，公司已经取得数百万美元的盈利。从产品特征上看，Mercari的主要营收来源于交易扣点，即每成交一笔，平台从中收成。

　　和闲鱼一样，Mercari买家卖家共用同一款App，且都设有一键发布按钮，卖家给商品拍照后，填写描述信息，做好分类即可挂牌出售，将商品上架的路径压缩到最短。由于支付习惯的差异，在Mercari上人们更倾向于用信用卡在线支付，卖家可以包邮，或者选择让买家支付运费。

　　Mercari上的卖家几乎都会选择当地的黑猫宅急便，这家物流公司的代收网店几乎深入到每一家便利店。成交后，卖家拿着商品到附近便利店，委托店员寄走即可。如果运费由买家支付，也可以选择货到付款。在美国市场，Mercari选择与邮局合作，交易达成后，平台会发给卖家一个快递码，打印出来贴在包裹上放在邮局即可。

　　如果比较在线支付（或移动支付）和快递物流，日本市场都比中国落后，但唯独在交易环节具有优势，这和日本的社会信用体系完善以及日本独有二手货消费习惯有关，日本街头随处可见“中古店”，贵的像首饰、家具，便宜的有生活用品、电影和游戏碟片等，生意并不算冷清。日本是一个多元化的需求市场。

　　“在Mercari上用过的口红都有人买。”白鲸说，日本这个年龄段的人普遍没有中国年轻人有钱，不得已会去淘二手品，日本的信用体系降低了买家对假货和名不副实的担忧。他们平时网购也会去乐天、亚马逊等B2C网站，但很多稀奇古怪的东西买不到。

　　为什么能进美国？

　　由于暂时看不到招股书，Mercari的数据只能从过往零星的官方透露中获取。去年9月，根据Shintaro Yamada透露，Mercari在美国的累计下载量接近2000万，日本为3500万左右，当时平台月交易额同比增长了6倍。可见它处在一个快递上升期阶段，现在除美国外已经进入了英国市场。

　　按说电商是一个受地理因素限制的领域，交易页面虽然世界各地的人都可以登录，但背后的配套设施物流、支付、品控、习俗等差异太大，阻碍了海外扩张和全球化的脚步。阿里巴巴和亚马逊进入一个新市场也不是容易的事。

　　Mercari没有采用传统的、先在本土筑起护城河后再进入海外市场的老路，它在上线14个月后就进入了美国，采取和日本总部独立的运作体系，团队是两套，产品设计也是两种。美国版Mercari界面简洁，更像亚马逊，适应欧美人网购浏览习惯；日本版就“花里胡哨”得多，像淘宝那样更符合多数东方人偏好。在品类上，美国商品更多是二手女装、男鞋女鞋、化妆品、内衣（一般标注全新）、电子产品配件为主，日本版的商品则要丰富得多。

　　和当年淘宝在中国市场上与eBay竞争的免费策略类似，Mercari在美国暂时免费，没有像它在日本那样对交易进行提成。而除了扣点外，eBay卖家到现在仍要在新品上架时交纳“上架费”。从这点看，初创团队Mercari比当年的电商巨头eBay在海外策略上要灵活。美国版Mercari上挂出的衣服和鞋大多从几美元到几十美元，免收10%的扣点对商家确实足够诱惑。

　　纯C2C模式的Mercari在日本、美国这类信用体系完善的市场，享有天然的低成本信用风险，Mercari相当于环境收益者；但国内相反，闲鱼和转转在这方面扮演市场培育者的角色，但他们可借助的并不多，所以现在只停留在芝麻分、微信关系链这些现有产品上，闲鱼为解决纠纷上线的虚拟法庭算是一个引入第三方的突破。

　　但另一方面，即便不算日本二手电商渗透率，Mercari的本土下载量已占到日本总人口的四分之一，它不像闲鱼那样享有天然的低成本流量。Mercari要想进一步扩大规模，拓展欧美是不得不走的一步，但流量成本、拉新成本是它接下来面临的严峻挑战，Mercari采用过类似Uber的拉新手段，成功介绍新用户后会给老会员奖励，但在美国连谷歌的流量成本都在明显上涨，何况一个外来创业公司呢。