虚假广告泛滥 刘洪斌背后的利益链是真凶

　　虚假广告泛滥 刘洪斌背后的利益链是真凶

　　本报记者 贾丽玮报道

　　最近一段时间，“百变神医”刘洪斌因用多个身份在电视上推销各种“药品”的事情被曝光，而彻底出名。

　　与此同时，神医专家刘洪斌事件，也引发舆论对医药广告乱象的持续关注。

　　据统计，在2014年到2017年间，这位银发老人刘洪斌轮番扮演祖传苗医传人、北大专家、养生保健专家、祖传老中医、蒙医第五代传人等九个不同身份，频繁现身在一些地方卫视的各类养生节目中，以资深老专家角色，先后推销过苗仙咳喘方、天山雪莲、苗家活骨方、蒙药心脑方等9种药品和保健品。

　　23日，广电总局发布通知，“苗医鲜药·苗仙咳喘方”等广告超时，并存在以节目形态变相发布或以电视购物短片广告形式播出，夸张、夸大宣传，以医生、专家、患者、公众人物等形象作疗效证明等违规问题，要求各级广播电视播出机构须立即停止播出上述广告。

　　其实，这位“三年九个身份”的“刘洪斌”事件引起网友的热议和不满，除了对这位银发老人的虚假广告气愤，更多的人将矛头指向监管部门国家广电总局。

　　虚假广告江湖乱象

　　然而，“刘洪斌”并不是个例。记者调查发现，刘洪斌被曝光后，网友揪出了虚假医药广告界的“四大神医”。这些所谓的专家名医，就是在各个不同的电视台、不同的节目中频繁露脸。其共同特征就是换不同的身份和名字，用不同的头衔卖不同功能的药。当电视台露陷了，他们就转换战场，去网站，去淘宝。

　　对此，中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示，类似于“刘宏斌”们的事例，有操守的教授，不可能去做这种事。对于广告公司、广告主、广告发布者和代言人来说，这个行业是“好人难做”，守信成本高于守信收益，似乎面临谁守信谁的药卖不出去的局面。所以这也是一个“劣币驱逐良币”的问题。

　　导致此类“神医”泛滥背后的原因是多方面的。北京岳成律师事务所高级合伙人岳屾山在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，首先，“神医”们以及他们背后的生产经营者在拜金主义的驱使下，为了金钱利益，不惜以违法犯罪作为成本，大作虚假广告以牟取非法利润。

　　其次，岳屾山强调，电视台等传播媒体对这些虚假的广告缺乏严格的审核机制，导致这些“神医”们通过电视等途径扩大虚假广告的受众面，以讹传讹。

　　电视台频频出现未经调查和市场认证的虚假广告，除了是电视台的营利压力和利益驱使外，中研普华研究员闫素飞在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，还应将责任则归于监管部门，相关部门和电视台本身的监管松散。电视台对于电视购物和广告等产品，只是走过场的看一些表面证件，制作流程也相当简单。产品功能全靠说明书，主持人再加以发挥，对于产品是否真实可靠，所有参与人并没有社会责任心。

　　再者，岳屾山提到，工商管理部门监管有缺失，面对这种流传已久的虚假广告，管理部们未能及时发现并予以及时处理，使得虚假广告肆意扩散。

　　另外，岳屾山表示，广大消费者缺乏足够的辨识能力，不能有效地甄别虚假广告，尤其是一些老年人，会经常看一些养生的节目，容易相信所谓的专家、“神医”的观点，而有观众爱看，增加收视率，也进而增加了这些虚假广告的蔓延。

　　刘俊海在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，其主要原因还是违法收益高于违法成本。对于电视台、广告公司、代言人、广告主更是这样，这是最主要原因。另外，好多消费者，对于虚假广告无可奈何，维权成本高于维权收益，消费者为虚假广告投诉工商局，问题解决不了。维权成本高于维权收益，因此，导致不愿意维权、不愿意举报。

　　刘俊海强调，一定不要孤立地看待刘宏斌个人现象，如果没人捧着她，她红不了。电视台、药企不找她，媒体制作，发现问题不给播出去，恐怕都不会让她得逞。所以，电视台、杂志期刊、广告发布者、广告公司都是出现的问题源头。

　　其实，早在魏则西事件之后，国家新闻出版广电总局就发布了《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》，通知明确规定，电视台在开办养生类节目时，不得夸大夸张或者虚假宣传。并且，养生类节目在聘请专家作为嘉宾时，选用的嘉宾必须具备国家认定的相应资质或者职称。

　　显然，规定已落地，但是类似的现象却并没有被杜绝。归根结底，还是因为这背后有着庞大的黑色利益链。

　　除此之外，闫素飞认为，从网民的反应，大家对于广电总局的指责更甚。除了虚假广告，对于影视剧的监管也问题频出，因此，此次事件也许只是一个爆发点，广电总局应该加强监管。

　　亟须加强监管

　　面对虚假广告的江湖乱象，下一步该如何加强监管，在刘俊海看来，监管的确需要加强，但也不是仅凭“监管”二字就能够概括的。

　　闫素飞表示，首先，广电总局是审批电视广告的监管部门，要从源头抓起，监管人员要负起责任，严格依法办事。

　　对此，岳屾山认为，要将加强广告管理队伍建设放在首位，面对大量的广告，需要有足够多也足够优秀的管理队伍，才能很好地审核广告，把那些虚假的广告审查出来，真正剔除出公众的视野。

　　其次，岳屾山强调，要加强重点媒体的管理，人们大多从电台、电视台、网络等媒体途径主动或被动地接收广告，因此要从加强对主要媒体的管理入手，面对从这些主要渠道扩散出去的虚假广告，要做到早发现，早处理。

　　所以，闫素飞表示，电视台要担负起社会责任，尤其对于医药类产品要参考市场反馈，厂家需提供具有真实、专业、科学以及具有医药管理资质方面的证明，提高审批门槛。

　　在加强监管的同时，刘俊海认为，监管还需要转型。他表示，通过此次事件实际上也暴露出监管失灵的现象，工商局监管广告实际是没监管到位。工商部门也不能够推责任，表现出了监管的懈怠和失灵。所以，下一步急需监管转型，所以要引起党和国务院的重视，医药就是要法治监管，严格按照法律规定行事，而不是看人脸色、拼后台、比背景行事。

　　其次，刘俊海提到，还需要诚信监管、勤勉监管、精准监管、信用监管、透明监管。把这些广告主、广告发布者、代言人，加入到企业失信黑名单和公民个人失信黑名单，使其一处失信，处处受限。可见，监管亟待转型。

　　“其实，也不能仅指望行政监管，还需要协同共治，市场中的问题也得学会通过市场去解决。”刘俊海建议，比如说鼓励同行之间互相揭短；行业协会要勇于担当；电视台作为重要的广告发布者，应当带头承诺。认清自己在广告业务的制作、播出上有什么短板，对此进行专项整治。另外，广告公司、中国广告业协会和地方广告协会，也要严格加强自律，要清除害群之马，清除潜规则。

　　除了有关部门的监管外，岳屾山提到，还要健全民众的监督举报机制，要重视消费者投诉和反馈，设立专门渠道，增加人员管理。官民齐抓，使虚假广告无制播之处，无藏身之所。

　　除此之外，刘俊海主张采取民事赔偿，民事赔偿比行政监管的作用大，他建议，把虚假广告转化成欺诈行为，虚假广告属于广告法的范畴，欺诈行为归属于消费者权益保护法。

　　“广告法没有惩罚性赔偿，消费者权益保护法规定了一加三倍的惩罚赔偿，刘宏斌的讲座就属于商家欺诈，除了退钱应该还有赔偿金。我认为有虚假广告的情况下按照广告法的规定，相关人员部门均该承担连带民事责任。”刘俊海解释道。

　　所以，刘俊海总结道，经过标本兼治、源头治理，民事救济与行政监管并重。行政监管与协同共治并重，就能够彻底消除“刘洪斌”现象、给监管公信力带来的伤害，以及给老百姓财产和消费信心带来的伤害。否则，很难打造中国医药市场医药产业的核心竞争力，特别是苗药、藏药，以及中医中药这些国粹，决不能放纵这些违法违规乱象。