茅台一季度三轮整顿经销商 铁腕限制涨价串货

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　　一季度三轮整顿茅台缘何对经销商下狠手

　　作者：法治周末记者 辛颖 来源：法治周末

　　4月下旬的贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“茅台”）引人注目。“惊艳”的年报业绩，“惊人”的股价新高，以及“惊心”的经销商整顿。

　　从一天内对经销商连开82张罚单到处罚6大省区负责人，茅台在2017年的经销整顿密集来袭。

　　“这已经是第三波大动作了。”酒业咨询杨承平对法治周末记者说道。

　　实际上，自2016年下半年以来，茅台价格就已节节上涨。今年年初，53度飞天茅台发货节奏稍慢，出现终端缺货现象，一批价继续上涨，个别经销商售价已超过2000元。

　　“涨价的态势已经近似于2012年的‘闹剧’了，而茅台不能再经历一次价格过山车。”白酒专家孙延元对法治周末记者说道。

　　随后，茅台的控价措施也升级加码，接二连三的会议和调控文件出台，公开计划供应量，划定价格合理区间等。

　　4月24日晚，贵州茅台发布一季报，数据显示，2017年一季度茅台实现营收133亿元，同比增长33.24%；实现净利61.23亿元，同比增长25.24%。

　　最值得一提的是，茅台一季度预收账款达189.88亿元，同比增长122.21%。充分显示出经销商对今年茅台酒市场销售抱有的十足信心以及茅台酒紧俏的市场销售行情。

　　然而面对市场的一片看好，以及茅台严格的限购政策，仍有经销商盘算着涨价的计划。

　　“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗。”茅台高管在经销商会议上直接表态。

　　孙延元认为：“茅台当然也想涨价，但是要慢慢来，坚决不会容许经销商囤货、炒作、出现价格泡沫。”

　　铁腕限制涨价串货

　　2016年年初，就已出现关于白酒行业渡过寒冬的说法，不过当时仍有业内人士表示质疑是昙花一现。然而2017年年初，白酒行业复苏浪潮汹涌而来，其中茅台的业绩最为抢眼。

　　4月14日晚，贵州茅台发布了2016年年报，实现营收388.62亿元，同比增长18.99%，实现净利润167.18亿元，较去年同期增长7.84%。预收账款更是达到175.41亿元，较去年同期增长112.32%；经营现金流374.51亿元，同比增长114.79%。

　　就在同一天，茅台召开会议限期整顿市场。随后，又在4月21日下发《关于规范茅台酒零售业务的通知》，进一步强化茅台零售业务的“规矩”。

　　风暴即将来临。4月25日，茅台营销公司连发两道处理文件，针对16家贵州市场违约经销商、66家国内违约经销商进行通报并追责。主要原因是发现部分经销商存在私自向电商平台供货，跨区域销售等行为。

　　茅台方面直接采取扣除履约保证金、解除合同、暂停合同业务办理、扣减供货量等措施。

　　4月28日，茅台发布通报文件称，在对“4·14”会议精神贯彻情况检查中，发现新疆、山东、天津、浙江、云南、四川6个省区工作执行和落实不力，在规定期限内对茅台酒市场秩序管控不到位。

　　决定即日起免去蔡飞新疆省区副经理职务，并扣除新疆省区4月份绩效考核分10分。此外对山东、天津、浙江、云南、四川5个省区通报批评，省区负责人进行诚勉谈话，扣除其4月份预付绩效，第二季度个人绩效考评为c级，省区4月份绩效考核分扣除10分。

　　同时对新疆剑南酒业有限公司等两家经销单位追究其违约责任：一是终止并解除合同关系；二是扣除全部履约保证金；三是30个工作日内撤出专卖店装修，销毁茅台知识产权标示、标志、办理相关手续。

　　面对茅台对于经销商的铁腕政策，白酒营销专家蔡学飞对此公开表示，茅台此举是一种严重违反市场规律的垄断行为。

　　中国政法大学竞争法研究中心执行主任戴龙在接受法治周末记者采访时表示：“从目前公开可查的信息来看，茅台的市场份额并未超过白酒市场的50%，不构成法律意义上的垄断前提。而茅台的控价行为仍属于企业为维护品牌形象的企业内部管理行为，法律上也对于这类行为给予了一定的空间。”

　　与经销商的利润博弈

　　“公司将严控茅台价格，1300元是茅台零售价的‘底线’，缺货、断货还将会成为2017年的常态。”贵州茅台总经理助理、茅台销售公司总经理马玉鹏，在茅台2017年春季全国经销商座谈会上明确表示。

　　据贵州茅台相关人士透露，经过多组“重拳”出击，目前，茅台酒经销网络、各大KA卖场、电商平台，53度普通茅台酒价格已全面回落和稳定在每瓶1299元以下，回到了每瓶不超过1300元的警戒红线内，货源基本满足市场需求，达到了“哄抬炒作无机可趁，囤货惜售得以治理，稳定价格初见成效”的良好局面。

　　在茅台集团官方商城，飞天茅台价格在1199元每瓶，每人限购两瓶，并且同一ID、收货人、收货地址、联系电话、开票信息均视为同1人。茅台酒线下专卖店也保持着这一厂家指导价位。

　　“要知道，一千元的茅台和两千多元的茅台出厂价相差最多200元，而经销商的利润却可能相差1000多元。”孙延元说道。

　　公开信息显示，2011年1月1日，53度飞天茅台出厂价提高10%，为619元。而在这年年初，零售价仍在1200元左右的飞天茅台年底零售价就上升到2000元左右。

　　2012年1月1日53度飞天茅台出厂价再提高33%，为819元（维持至今），而零售价已经涨至2300元左右飞天茅台却是一瓶难求。不过随后，价格也出现了暴跌。

　　“这次严控经销商，是为了避免重蹈2012年的覆辙。”白酒行业专家孙延元认为，2012年53度飞天茅台价格从2000元以上暴跌对茅台品牌伤害很大。

　　“在茅台今年的三轮经销商整顿中，处理的都是同一类型的经销商，即不守规则的人。严惩这些违约的经销商，是为了保护更多的严格执行与茅台约定的经销商利益，维护茅台的品牌形象。而随着铁腕手段的坚持进行，经销商违约的情况应当会得到控制，罚单的情况自然会相应的减少。”杨承平说道。

　　收割五粮液市场

　　太平洋证券研报显示，主流白酒股价整体超过2012年7月高点30%，只是时间问题。“白酒受‘八项规定’约束发生调整，消费结构更加良性，三公消费占比持续降低，商务消费和民间消费成为新的驱动力，说明白酒行业现阶段比2012年阶段更健康。业绩如果能够快速提升达到甚至超出2012年高点，那么市场给予更高的估值溢价是完全合理的。”

　　“白酒的新高端市场已经形成，由商务消费取代政府消费，茅台作为稀有品牌，已经培养出了新的中产以上为主消费群体。”孙延元说道。

　　“茅台在2017年的思路非常明确，提高酱酒的市场份额，要收割五粮液所遗失的精英消费群体。”杨承平介绍，“2012年之后，茅台与五粮液走上了截然不同的两条路，茅台大力开发小的经销商，增加专卖店，来提高市场占有率，现在已经有2900家经销商。而五粮液却砍掉小的经销商，专卖店增长也明显放缓，因此五粮液在高端市场的份额也有所收缩。”

　　而越是在这样的关口，越是不能出错。孙延元认为茅台的做法一举两得，“从消费者角度看，茅台严惩经销商控价可以维持在消费者中的良好品牌形象；从监管层面看，疯长的价格必然会受到监管部门的注意，而调控好市场稳步发展能避免这一类的麻烦”。

　　面对市场需求，4月24日，茅台方面表示将每日市场投放量由40吨提高到70吨，但计划总量仍保持不变。在渠道上，为稳住价格，茅台将在投放渠道进行调整，对直接面向大众消费者的商超、电商增量，调低个性化、出口、定制产品的量，增加大众化产品供应量。

　　茅台酒股份公司副总经理、销售公司董事长王崇琳近日公开表示，当前要做到“三个坚持”，坚持市场对资源配置的决定性作用；坚持做到厂家、经销商、消费者三方利益平衡；坚持信息公开与适时的市场调控，要遵循市场规律，加强正面引导，实现三方共赢。