汽车流通市场求变：垄断模式有望破除 品牌经营淡化

　　汽车流通市场求变

　　博弈多年之后，汽车流通领域终于迎来新一轮规范，行政方式对市场的干预能在多大程度上左右市场格局，仍属未知，但各种尝试的脚步不能停歇。长久以来，汽车销售市场形成的桎梏必须打破

　　文 《法人》记者 李立娟

　　汽车流通领域正迎来一场变革。

　　4月14日，商务部官网正式发布新修订的《汽车销售管理办法》（以下简称《办法》），自2017年7月1日开始实施。自此，实施长达12年之久的2005版《汽车品牌销售管理办法》同时废止。

　　商务部发文表示，“这是汽车流通领域具有里程碑意义的一件大事”。

　　其实，新《办法》早在数年前就开始酝酿修订，但过程波折。直至2016年1月，商务部正式开始征求意见，今年4月14日得以正式发布。早在2016年1月新《办法》公开征求意见之前，已经过多轮小范围征求意见，其中关键条款争议颇大。

　　据商务部市场建设司副巡视员胡剑萍在接受采访时称，旧的《汽车品牌销售管理办法》确立和强化了汽车企业的优势地位，因此在新《办法》修订过程中，汽车企业提出很多质疑。此次发布的新《办法》平衡了多方利益，达成了共识。

　　与此同时，汽车销售单一品牌授权体制弊端明显，导致垄断性经营问题日益突出，汽车企业和经销商关系失衡，市场竞争不充分，汽车及零部件价格虚高。

　　本次新《办法》的最大亮点，正在于打破了原有汽车品牌单一授权模式，并鼓励授权与非授权两种模式。汽车企业可以多方式、多渠道销售汽车，经销商也可以多品牌销售。类似特斯拉的企业直销模式也在允许范围之内。

　　汽车销售市场格局的改变，也就意味着4S店垄断模式的终结，消费者可在4S店之外的汽车卖场等自由选择。4S店如何应对这一变革？汽车销售市场是否会迎来新的景象？传统的汽车流通领域翻开了新的篇章。

　　垄断模式有望破除

　　2017年一季度，中国汽车工业整体仍旧保持增长，一季度汽车产销分别完成713.3万辆和700.2万辆，同比分别增长8.0%和7.0%。

　　中研普华研究员谭小龙在接受《法人》记者采访时说道，从目前的趋势来看，2017年中国汽车的产销规模还将创造新高。

　　中国人民大学商法研究所所长刘俊海则对《法人》记者表示：“汽车行业高速发展，汽车销售品牌授权单一体制已经不能适应发展的内在需求。”

　　“对于4S店的垄断地位应该打破，为什么打破？很简单，4S店作为生产厂商授权经营的销售机构，在一定程度上呵护了厂商的品牌，在一定程度上也让消费者买到了货真的商品，但是这个货肯定是真的，价是不是一定实呢？”刘俊海进一步质疑道，对于是不是物有所值，消费者还有争议，主要的问题也就在于此。

　　“竞争是市场经济的活力之源，流水不腐，户枢不蠹，没有竞争就没有市场经济，对我国汽车市场来说也是如此。”不过刘俊海同时强调，我国汽车流通市场的4S店商业模式和由此带来的消费模式的形成，在我国也有特定的市场原因，亦有其形成的历史背景，更有其对市场发展的历史贡献，这一点还是应该肯定的。

　　存在已久的4S店模式，一直是我国汽车流通市场的主导模式，其让国人尽早买到国外汽车，对于引领汽车市场的消费时尚等，也都发挥了很积极的作用。但是，随着经济形势和市场形势的发展，以及消费转型的进一步深刻变革，展望未来，4S店模式该何去何从？这也是业内探讨已久的话题。

　　“我个人建议，4S店还是要顺应大势，密切捕捉消费者的消费需求，痛击消费者消费需求当中的痛点，精准营销。进一步改变潜规则，改变过去一些备受质疑的合同条款，真正打造一个诚实信用、公平公正、多赢共享的汽车市场生态环境。”刘俊海认为，各方应该真正把4S店办成汽车市场的百年老店和贵族老店，而不要做只瞄准眼前利益不瞄准长远利益、只瞄准财产利益不瞄准品牌利益的土豪企业。

　　在中国汽车流通协会有形市场商会常务副理事长苏晖看来，新《办法》的推出，也不能简单地说就是打破4S店的垄断，因为新《办法》中仍然以授权模式为主流，同时允许授权和非授权商共同存在。

　　“也就意味着不一定非得经过厂家同意，代理商可以从别的渠道购买车辆，也可以上市销售，同样是合法合规的。”苏晖告诉《法人》记者。目前来看，新的监管规定并未彻底否定此前的4S店模式，而是打破了单一的授权模式，使得销售范围扩大了。今后不仅4S店可以销售新车，其他的经销商也可以申请销售新车。

　　新《办法》强调了以授权商模式为主，同时又允许授权和非授权并存，消费者的选择权大大增加了，市场可选择的范围有所扩大，新进入的经销商也会多起来。”苏晖强调。

　　品牌经营将逐渐淡化

　　从内容来看，新《办法》主要明确了四大改革方向：第一，打破单一品牌授权模式，鼓励多种模式共同发展，新《办法》实施后，销售汽车将不再强制性要求品牌授权；第二，推动建立新型市场主体关系，推动供应商、经销商在更加公平合理的环境下开展合作；第三，突出加强消费者权益保护，让消费者明白选择、自由消费；第四，加快转变政府管理方式，取消品牌授权备案制。

　　放手市场，让市场发挥决定性作用，鼓励多种销售模式并让之合法化，被认为是新《办法》所倡导的理念。

　　“2017年第一季度，中国品牌乘用车累计销售272万辆，同比增长6.5%，占乘用车销售总量的45.7%。从这一点来看，品牌乘用车的增幅已经低于整体市场的增幅，也就是说品牌乘用车市场占比在慢慢地下滑。但就超过45%的体量来看，不到3%的增幅差距，短时间内不会威胁到品牌乘用车的市场地位。”谭小龙进一步用数据举例说。

　　刘俊海则认为：“短期内，品牌店经营是不是主流模式，还有待于市场的检验。因为传统的4S店垄断地位被打破了，有的人可能会选择性价比更高的直接购买方式，比如说去卖场购买，甚至直接从汽车厂商那儿购买。”

　　随着电子商务等模式的快速发展，互联网汽车销售也日益兴旺起来，因此，销售渠道的多元化将是未来市场主流，而且会极大地降低消费者购车的成本。

　　刘俊海认为：“4S店模式也有其好处，比如他们的服务可能好一些，提供的零部件更能保真。但其他的销售模式也各有其优势，萝卜青菜各有所爱，一切要由消费者用钞票或者用脚去投票，才能见高下。”

　　汽车观察家陈希在接受《法人》记者采访时说：“品牌经营模式有望在新《办法》实施后2~3年逐渐淡化。”

　　陈希认为，目前汽车销售市场所形成的4S店模式，在我国存在时间比较长，人们从心理上比较认可。而且4S店硬件条件好，还有厂家支持，信誉度相对比较好。但缺点是用户购车、养车付出的成本偏高。

　　此外，授权模式是国际通用惯例，4S店有基础优势，再加上汽车是大宗消费品，人们对4S店有较高的依赖度，短期内这种销售模式受到的冲击可能不大。除非有颠覆性的、并且行之有效的新模式出现。

　　苏晖亦对《法人》记者表示：“新的《办法》应该说是为汽车行业销售模式大发展、大调整创造了政策依据。但真正到完全落地实施，恐怕还得有个过程，应该短期内不会实现。”

　　“虽然难以打破，但新政的出台也意味着汽车销售新零售时代的到来。”中研普华研究员谭小龙在接受《法人》记者采访时表示，新《办法》取消了一直延续的厂商品牌授权备案制，减少行政审批的要求，允许授权模式与非授权模式并存，可能直接导致汽车经销商的数量在未来短时间内快速增长。

　　谭小龙认为，已经开始发展起来的电商渠道也将开始发力，消费者选购汽车的途径将得到大量丰富。汽车销售市场或将迅速从卖方市场转移为买方市场，国内汽车销售必然会迎来新零售时代。

　　松绑汽车市场

　　“新《办法》颁布实施后，对汽车企业与经销商目前的关系将带来直接影响，首先直接的变化就是市场激烈化，消费者会发现市场里面‘卖车’的人多了，‘僧多粥少’，各地还限购，这直接加剧了市场的竞争。”谭小龙在接受《法人》记者采访时认为。

　　他进一步说道，在这种情况下，消费者可能还会发现车辆价格会有所下调，不过这种局面不会维持太久，1~3年内会迅速稳定下来。

　　“因为虽然经销商多了，但是上层的汽车企业并没有太大的格局变化，只是经过市场淘汰之后，‘高高在上’的经销商必然遭到淘汰，‘与用户打成一片’的经销商则快速上位。”谭小龙说。

　　刘俊海同时对《法人》记者表示，厂家和代理商的关系可以有多种定位。

　　一种是买卖关系，比如说生产商把自己生产的汽车卖给经销商，经销商再卖给消费者，即买断所有权的方式。基于这种方式又派生出赊销等模式，但客观上也还是以转移所有权为核心特征。

　　另一种是代理人模式，比如经销商作为生产商的代理人，销售多少钱金额后生产商给其一定比例的代理费，汽车卖不出去风险还是由生产商来承担。

　　除上述两种关系之外，经过多年发展的汽车销售市场还派生出其他多种大同小异的形式，或者这两种方式一并排列组合衍生出新的交易方式。

　　刘俊海认为，法无禁止即可为，这些模式只要不违法，都是可以共生的。

　　他进一步对《法人》记者解释道，过去好的汽车品牌相对少，所以厂商有时处于相对优势的地位，也会迫使经销商接受一些不公平的交易条件。比如说宾利、法拉利、奔驰等传统优质品牌，基本上不管授权谁做了，其4S店就可以保证盈利。

　　但是，这几年的形势已经不太一样，消费需求变得越来越多元化，导致了卖家和卖家之间的竞争越来越激烈。授权经销商之间的竞争也异常激烈，近年来市场不断传出经销商倒闭破产的消息。

　　“基本所有的汽车品牌都是如此，都面临激烈的竞争。所以我认为，厂家应该调整心态和市场策略，学会放下身段，还想依靠垄断来盈利的品牌，估计持续不下去了。”刘俊海说。

　　此外，刘俊海认为，经销商也应该努力打造消费者友好型的企业，不转黑差价。经销商的注意力应该集中在与厂家订立各种协议的时候平等博弈和对等博弈。应讲究平等互利，既为厂家创品牌，也为自己追求合理的利润回报。

　　“我想提醒一点，最重要的就是双方之间的合作，不能以侵害消费者的权益为代价，坑害消费者为代价换取的利润，不管对厂家还是对经销商来说都是不光彩的，也都是不合法的。”刘俊海建议，经销商与生产商之间的合作，不仅是双方之间的平衡互利，同时也是包括消费者在内的多赢，这样经销商和生产商的合作才能走上可持续发展的法治轨道。

　　格局或将大变

　　不少观点认为，新《办法》实施后，会对市场造成相当的冲击，开放后的市场格局，或将迎来巨大变化。

　　刘俊海对此认为，就新规对于市场的冲击问题，首先应该明白竞争是市场经济活力之源。今后的市场中，消费者肯定有的喜欢4S店，有的则会选择其他的销售方式。

　　“所以我个人觉得，市场经济最核心的要义就是通过法治规则，不断优化、磨合出一个让卖家、买家和代理商三方都能多赢，共享公平公正，各得其所，各行其道，各得其利的这样一种市场生态环境。”刘俊海说。

　　在新规放开市场的同时，亦应关注公平竞争的问题，要反对两种倾向：一要反对无底线的不公平竞争，包括倾销等方式，以及违反法律规定的行为，例如利用有奖销售、虚假广告、虚假宣传、误导宣传等方式欺诈消费者；二要反对大企业，包括大的生产商和销售商等滥用市场优势地位，任何行业都可能出现垄断，垄断本身不违法，但是滥用垄断优势就违法了，所以应始终强调反对不公平竞争，打击不正当竞争的行为。

　　苏晖亦认为，新规对市场格局的影响，主要就体现在市场竞争上。打破单一授权的模式以后，可以销售汽车的机构更多了，目前很多市场本就是网点过剩，再有一部分新的实体进来，竞争难免更加激烈。与此同时，包括国美、天猫、京东等在内的电商亦开始涉入汽车销售领域，加入其中的行销队伍还在不断壮大。

　　“另一个格局就是允许经销商异地销售，也允许消费者异地购车。”苏晖表示，异地销售和购车之后，销售的范围进一步扩大，经销商亦有了更多的自主权。

　　苏晖进一步对《法人》记者解释，新《办法》提出了四种销售模式，第一种依旧是专卖店，即所谓的4S店；第二种是汽车展厅；第三种是汽车大卖场，就是所谓的汽车交易市场；第四种是汽车电商。

　　“肯定了这四种主流的销售模式，也就意味着确立了大致的市场格局。过去是不太承认卖场，都承认4S店，新规打破了这种垄断，我觉得是一个很大的改革和进步。”苏晖表示。

　　此外，新《办法》第二十四条提出，供应商不得要求经销商同时具备销售、售后服务功能。这意味着今后制造商不能限制经销商销售和售后服务的分离。这一条款亦被认为改革意味颇大。

　　一直以来，消费者对于汽车产品售货服务的问题诟病很多，尤其很多情况下消费者不得不选择4S店进行售后服务，而4S店在售后服务方面的高价格一直遭受质疑。同时，部分4S店欺诈消费者的行为也屡屡被媒体曝光。

　　“这确实是带有革命性质的条款，过去从来没有这样的提法。今后，消费者既可以找4S店做售后，也可以依存社会的维修厂、维修店完成售后服务，应该说市场更宽松了。”苏晖说。

　　汽车观察家陈希同样认为，新《办法》的实施，将汽车销售市场由卖方市场向买方市场的转化更加明显，其中不得限定消费者户籍所在地、不得限定售后保养提供商、不得加价、不得强制消费等内容，均有利于形成更好的市场透明度，杜绝或减少当下汽车流通领域一些不合理现象的发生。

　　而开放售后市场，亦将进一步加剧市场竞争，车企的利润将进一步压缩，消费者将成为最大的受益者。新规落地之后，汽车销售和售后服务领域都将迎来一场大洗牌，洗牌之后，行业重心将从建立品牌授权体系转为更好地服务消费者，确保充分竞争。

　　经销商地位进一步加强

　　新《办法》的出台，在一定程度上意味着4S店模式的破局，同时也意味着传统经销商必将面临新的市场冲击。苏晖对此认为，4S店要面对的不仅仅是转型的问题，而是必须转型加升级。

　　“售后维修市场放开以后，很可能维修就分流了，即使4S店负责大修，比如疑难杂症等维修。但社会上一些大中小的汽车修理厂可以搞中修，可以搞小修，可以搞保养，社会分工就更加明确了。这样可能给4S店造成新的压力。”苏晖表示，一直以来，售后服务领域都是4S店盈利的重要保障，很多4S店就是靠维修保养挣钱，而且利润很高。售后市场放开后，等于增加了市场竞争，对消费者是有利的。对经销商则增加了压力，督促经销商必须不断地创新，要不然就会落伍。

　　谭小龙同样认为，新规对终端消费者和汽车经销商来说是利好消息。终端消费者可以选择的购买渠道大大增加了，为了吸引消费者，经销商必然要降价促销。对汽车经销商来说，则是好大于坏，坏在竞争压力大了，好在经营更加自由，摆脱了长期以来受到汽车厂商钳制的情况，经销商与厂商终于可以站在一个水平线上合作了。

　　“新《办法》的实施，可以说是大大加强了经销商的市场地位，同时也极大地加快了经销商的市场化进程。今后，经销商面临的是一个接近完全市场化的市场，在这个市场中，没有了垄断资源，价格和服务转而成为经销商的核心竞争力。”谭小龙进一步表示。

　　对于本次新规的意义，苏晖认为，首先体现在改革创新方面，新《办法》带有很强的创新性，改革力度很大。反映了政府支持市场经济作用的决心，亦将使汽车市场进入一个新的里程碑。

　　其次，改革的初衷就是打破垄断，促进竞争，更加激活市场，更多更好地维护消费者权益，这个指导思想亦非常明确。

　　“新规还增加了汽车制造厂可以搞直销的内容，过去社会上比较反对，一般认为生产商只管制造，销售应该交给销售商。而现在的新规不仅允许厂家搞直销，还允许多种营销模式共存，这都是非常有利于汽车流通市场发展的。”苏晖表示，当制造商搞直销时，其本身也变为经销商的一种，也必须按照经销商的权、责、利去面对消费者，这些都非常有利于市场发展。

　　而对消费者来说，今后可选择的市场渠道多元化，可选择享受服务的渠道也变得更多，消费者将是最终的受益者。

　　服务创新仍是重点

　　除了改变车企在市场上话语权过大的现状外，新《办法》也打破了车企的纵向垄断，明确车企不得限制配件生产商的销售对象，不得限制经销商、售后服务商转售配件等，亦被市场认为是重要的改革动向。

　　苏晖对记者说道，在此之前，汽车零配件市场基本也处于一家独大的状况，几乎由制造商完全强势垄断。不管是跨国集团还是国内车企，以及中外合作的车企，基本完全处于对零配件的支配地位。如今这一垄断现状也被打破，消费者可以从4S店买配件，也可以从其他渠道购买，而4S店既可以从汽车厂家进货，也可以从汽车配件市场采购配件。除此之外，还允许经销商之间的互相转让，根据市场和各自需求情况取长补短。这也意味着效益将最大化，自由度也最大化，市场更加开放了。

　　“应该说不是给经销商松绑，而是给汽车市场松绑了。”苏晖认为，本次新规的重要理念之一，就是让市场来做决定，而不是政府来做决定，这是社会的一大进步，也意味着市场将更加活跃。汽车销售市场需要竞争，竞争的结果是对市场有利的，对广大消费者也有利。

　　刘俊海则对《法人》记者强调：“未来汽车流通市场将呈现新的特征，售后服务、创新将成为4S店利润的主要来源。”

　　刘俊海表示，目前的售后服务市场鱼龙混杂，例如汽车的保养问题，有的保养得好，有的则保养的差，有时换的机油好，有时就马马虎虎。

　　“我个人觉得，售后服务的精准度，以及服务的性价比和公平性，都是很重要的。”刘俊海表示，新规落地之后，售后服务依旧可以成为附加值很高的一个盈利点，但是今后的售后服务肯定与传统的售后服务不一样了。原来主要是靠垄断，消费者在哪里购车就只能去哪里售后，可能其他的根本换不了原厂的零部件，也不懂这个品牌的相关技术。而以后，这种状况将被打破。

　　此外还有服务质量的竞争，竞争不仅仅体现在价格上，服务质量竞争可能比汽车本身的质量还要重要。未来汽车流通行业竞争格局将越来越明显，可以说是百舸争流，服务质量同样是核心竞争力。

　　另一个不同以往的方面是，市场创新的空间将越来越大。消费者的消费需求是多层次的、分层化的，就要求创新的力度和纬度都要突破传统的限制。

　　“最后，监管部门更多地在鼓励竞争的同时，也会用竞争政策加大执法力度，维护制造商、经销商与消费者三者之间的公平交易秩序，也维护经销商之间的公平竞争秩序。当然，如果市场无形之手能够理性配置资源，政府有形之手也不会出手干预，但市场失灵的时候，监管者也会挺身而出。”刘俊海表示。