多方布局在华线上渠道 默林集团挖掘数据金矿

　　见习记者 彭苏平 上海报道

　　进入中国市场十年有余的默林集团近期加快了营销渠道的建设。今年以来，一向低调的默林陆续宣布与携程、美团点评、景域集团、飞猪等在线平台展开合作。

　　以往，各平台与默林的主要合作形式为票务代销，现在双方则深化了合作内容：“票代”们不仅要为集团旗下的诸多景区输送更多游客，而且要通过整合营销、大数据等为默林带来综合价值，优化其产品与服务。

　　与此同时，默林集团合并了原有的信息部门与数字营销部门，成立了新的数字部门，其主管由原首席信息官Mark Allsop担任。默林集团是总部位于英国的全球第二大旅游景点运营公司。

　　在接受21世纪经济报道专访时，Mark Allsop表示，默林此举旨在打通信息技术与市场营销，探索创新的数字营销方式，通过数字手段制定适应市场需求的旅游产品，以满足消费者的不同需求。

　　加快布局线上渠道

　　4月19日，默林集团与阿里巴巴旗下旅行品牌飞猪签订了全球战略合作协议，将门票预订业务从中国拓展到了全世界。

　　此后，默林集团旗下遍布世界各地的旅游景点，将陆续在飞猪旗舰店上线，中国消费者可以从飞猪上直接购买默林旗下的乐高乐园、伦敦眼等海外知名景区门票。

　　事实上，除了飞猪，短短几个月时间，默林几乎与中国所有大型在线旅游平台深化了合作关系，其“激进”的线上渠道布局被外界解读成“为乐高乐园落地之后的营销做准备”。

　　2015年10月，默林集团宣布与华人文化产业投资基金合作，拟成立合资公司共同开发家庭娱乐主题乐园——乐高乐园。目前，乐高乐园确定选址在上海淀山湖畔，预计2020年动工。

　　Mark Allsop解释称，加快与线上平台的合作是出于对中国市场看好的考虑，并且各大线上销售平台的定位不同，默林要找到这些平台的特点，从不同层面展开合作。

　　默林国际销售部门主管Dominique Sidley进一步解释，飞猪这样的平台拥有默林的品牌旗舰店和专区，被默林当作另一个官方渠道，类似于默林品牌的延伸；而携程这样的平台有庞大的用户资源与交易数量，美团点评、驴妈妈也在积极扩张，是默林拓展分销的重要合作伙伴。

　　携程旅游、国家旅游局直属研究机构中国旅游研究院联合发布的数据显示，2016年，在收入增长和旅游消费升级推动等因素影响下，我国出境旅游人数达1.22亿人次，比2015年的1.17亿人次增长4.3%。但我国每年只有不到全国人口10%的人参与了出境旅游，业内人士均认为，我国的出境旅游尚处于发展初期，未来仍有爆发潜力。

　　“我们非常看好飞猪对于中国游客出境游市场的挖掘潜力，默林在全球有超过140家场馆和游乐场所，借助飞猪的平台，可以更好地将产品直接输出。” Mark Allsop说。

　　大数据为产品赋能

　　在数字化时代，默林集团也认识到了“大数据”对于产品的重要性。日前，集团合并了原有的信息部门与数字营销部门，成立了新的数字部门，旨在通过大数据的管理与分析，将顾客购买体验“网络化”，借此实现产品与服务升级。

　　不难发现，在深化战略合作后，默林也将各OTA平台作为其客户数据的重要来源。事实上，默林本身就拥有超过1700万的客户数据资源，但是这个数字仍然处于高速增长中，默林认为整合更多平台的数据信息，能够“画”出更精准的用户“画像”。

　　如何在主题、产品、场景、服务四个方面全面升级？Mark Allsop认为，从各个渠道获取消费者数据是关键，以飞猪为例，其可以在出行偏好、影响因素、游园满意度等方面进行数据整合，默林便可以依据整合结果，为某一群特定用户定制符合他们需求的旅游产品及旅游方案。

　　而携程、景域集团的业务则覆盖了整个旅游产业链，包含旅游项目营销策划、门票在线服务、景区运营管理多个板块，数据资源也相当可观。

　　相同的思路也体现在新建场馆的布局上。在新开一个场馆之前，默林首先会到当地的市场进行调研，以确保当地受众对这些品牌具有响应。同时，默林还十分注重“本土化”经营，在各场馆中嵌入具有地方特色的元素。

　　不过，默林集团在中国并不是“一家独大”，去年上海迪士尼乐园开园，位于北京的环球影城也在建设之中，而这两家主题乐园都有着强大的IP文化，相比较而言，默林旗下品牌的IP属性就略显单薄。

　　对此，Mark Allsop表示，乐高乐园是默林与乐高集团合作打造的品牌，本身就是一个具有很大“吸粉”能力的大IP；同时，默林也会在场馆的布局中积极与国际知名IP、当地热门IP合作，提升场馆趣味性。

 

责任编辑：帅可聪