山东新凤祥集团是一个工农业齐头并进的大型企业集团，旗下拥有凤祥食品和祥光有色金属两大产业，2015年实现销售收入426.87亿元。其中，凤祥食品是国内规模较大的肉鸡生产加工出口企业。今年以来，新凤祥集团积极实施“互联网+”战略，主动对接阿里、京东等电商平台，大力拓展国内市场，取得明显成效。
一、电子商务助力新凤祥实现爆发式增长
新凤祥集团旗下的凤祥食品2015年加工肉鸡2亿只，销售收入20.3亿元，利润1021万元。其产品外销和内销的占比约为3:7，年出口额1亿美元左右，出口商品以贴牌为主；国内销售主要供应肯德基、麦当劳等快餐企业，占其内销市场的90%。从其外销市场还是内销市场看，突出的短板就是缺乏自主品牌，尽管企业规模不小，但只能做到“无名配送”，以原料、半成品供应为主，受此影响，凤祥食品面临着国际市场上不去、国内市场打不开的局面，造成市场受限、利润有限。而同在聊城的乖宝宠物食品有限公司利用凤祥肉食加工的“下脚料”生产宠物食品，因为打响了自有品牌Myfoodie（麦富迪），同样每年出口1亿美元，利润却高达6000万元，远超凤祥食品，今年美国KKR集团出资6000万美元收购其30%的股份。
今年以来，凤祥食品积极借助电子商务实现转型发展，开发设计了“优形、爱闲扯、幸福小馆”等电商品牌，其中，“优形”品牌精准定位于运动健身人群，从其出口产品中精选3-4款低热量、低脂肪的鸡胸肉制品，进行精准策划、精准营销。6月5日，凤祥食品正式上线天猫超市，首月即完成40万元的销售额，并在此后连续实现月均滚动增长50%的良好业绩，11月“优形”单品网络销售额达到410万元。目前凤祥食品“优形”品牌已全面入驻天猫超市、京东生鲜、我买网、本来生活和1号店等国内主流电商平台，年底累计销售额可突破1000万元。另外，“爱闲扯”休闲食品品牌也已上线，目前企业正积极筹划在阿里、京东等平台开设旗舰店，面向终端消费者开展自营业务。按照目前的发展势头，企业未来三年的网络销售额预计达到2亿元、4亿元和7亿元，占其国内销售市场的比重将分别达到10%、16%和22%。
二、电商环境下的企业品牌建设路径发生深刻变化
电子商务以其低成本、控制力强的直通车模式，大大增加了企业在较短时间内建立营销渠道和塑造品牌的可能性。新凤祥集团在短短半年内取得的可观业绩，充分说明了这一点。当然，电商品牌的建设不是一蹴而就的，需要企业有基于互联网的正确认知和以品牌为引领调整产品结构、转型升级、提高效益的内生动力，特别是在电商转型过程中，需要把握好产品、品牌、促销三个关键。凤祥食品目前正处于电商转型的关键节点，电商交易额从500万到1个亿是爬坡阶段，最为难走，为此他们确定了扭住关键、乘势而上的思路：一是加强网货产品研发。在继续扩大已有的“优形”、“爱闲扯”和“五更炉”三款品牌的电商销售规模基础上，同步研发新款低温即食产品和“优形”牛排产品。二是拓展网络营销渠道。采取“线上网络销售+线下实体体验店”的方式，在北京、上海、青岛、济南等一二线城市布局线下体验店， 吸引客户进行体验。三是加大品牌创建力度。深化与阿里、京东等电商平台合作，对接站外广告和站内资源，为品牌销售引流。
三、模式创新+品牌建设是传统产业转型发展重要引擎
模式创新是企业营销服务环节的流程再造，品牌建设是涵盖产品质量技术的综合体现，“模式创新+品牌建设”这两者恰恰是“微笑曲线”的两端，决定着企业的综合竞争力。因此，抓好这两个关键环节，就等于抓住了传统产业转型发展的根本。近年来，山东省电子商务特别是农村电商迅猛发展，今年1-11月全省电子商务交易额2.38万亿元，增长31.1%；网络零售额2700亿元，增长33.5%。但山东省电子商务发展中的突出问题是产品上行不足，这固然与山东省的产业产品结构有关，另外一个很重要的因素就在于品牌建设不够，网上商品的“粘性”较低。从长远看，农村电商再靠家家点灯、户户冒烟的低水平运作，很快就会被淘汰出局，要想沙里淘金，“剩者为王”，最根本的还在于发展产业电商，形成个性化、可追溯生产流通体系，支撑网络品牌建设，提升核心竞争力。
新凤祥集团借助电子商务平台催生塑造品牌、加快转型发展的实践，具有很强的典型示范效应。下一步，山东省将认真总结推广这一经验，坚持“模式创新+品牌建设”，助推传统产业转型发展。一是搭建合作平台。借助省政府与阿里、京东的战略合作关系，在其平台上设立品牌专区，吸引优质产品、优秀企业入驻，打造知名品牌，提升行业和市场认知，促使企业获得品牌溢价和综合效益。二是加强培训指导。举办系列培训活动，增强企业的互联网转型意识和电商运营思维，引进相关服务商对入驻平台企业提供运营指导。三是引导集聚发展。发挥山东省电子商务园区基础设施和政策配套优势，通过创建示范基地，打造创客中心、孵化中心，提升公共服务能力，搭建行业生态链，推动传统企业借助电商平台转型发展。四是推动内外共享。坚持内外贸一体化、线上线下一体化，国际国内、线上线下“两个市场、一个标准”，做到“同线同质同标”，积极扩大有效供给，深度拓展两个市场，推进内外贸协同发展。
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