空调品牌调查：网红董明珠是双刃剑 美的挨骂成常事

　　“网红”董明珠是把双刃剑 美的挨骂成常事

　　作者：法治周末见习记者 杨店 来源：法治周末

　　3月14日，法治周末联合第三方舆情监测平台“新微邦”，针对当前市场活跃度较高的十大主要空调品牌，发起了一次用户满意度调查，为企业品牌建设、消费者发生购买行为提供参考。

　　志高：巨头身边的有力搅局者

　　作为空调行业的后起之秀，志高空调在体量上尚无法与格力、美的等巨头相比，但“高端化”“全球化”等战略定位，为志高空调铺就了弯道超车的绝佳机遇。

　　统计数据显示，志高空调成功向高端转型，凭借产品性能、智能指数、优质服务以及较少的负面信息量、最低的自身负面信息占比以及最低的占负面信息总和比等指标，综合得分87.33，登上“2016年度十大空调品牌用户满意度”的榜首。

　　尽管受宏观经济大势影响，志高依然表现出稳步扩张的态势，前三季度销售量同比增长超过10%。

　　高速增长的业绩，是志高坚持“高端化”“精品化”的成果。回顾2016年志高空调的诸多事件与活动，基本上都是围绕产品的智能化、精品化、品质化而展开，收到显著成效。与此同时，“全球化”战略，也显示出了志高在海外扩张中愈加自信。

　　有网友表示，志高空调的逆势增长，不仅证明了李兴浩出山以来的卓越成绩，也为未来志高空调转型高端、冲击行业第一阵营奠定了坚实基础。

　　海尔：低调的智能化引领者

　　作为一家知名而成熟的民族企业，海尔长期以来在中国消费者中享有美誉。近些年来，海尔空调在“高端”“智能”等方向发力，巩固了自己在空调行业的地位。

　　总结海尔的2016年，大致可概括为“智能引领”“高端突破”两大关键词。

　　一方面，海尔不仅在智能普及方向全面推进，将智能大数据应用到解决实际问题中，为行业树立了智能应用的典范。另一方面，海尔借助自身高端机型——自清洁系列，成功破局中高端市场。

　　通过监测平台的统计数据，海尔空调凭借着较少的负面信息占比、综合评分82.57分的优秀表现，排在“十大空调品牌用户满意度”榜单的第二位，网络口碑上佳。

　　美中不足的是，与格力、美的等高速增长的业绩相比，海尔略显“沉稳”，不如他们光鲜热闹。

　　TCL：逆势增长成亮点

　　根据统计数据，在本次“十大空调品牌用户满意度”榜单中，TCL以80.17的综合得分，排在第三位。 2016年，TCL空调通过渠道整合、精品战略，内外销均实现了逆势增长，增长幅度达到30%以上。

　　TCL空调销售稳健增长的重要因素之一就是用户导向下的产品升级。TCL空调在集团“双+”战略的驱使下，实现从研发到服务的全流程智能化布局，努力占据空调智能化的制高点。在产品创新上，TCL确立了三个方向：一是细分市场的差异化产品；二是个性化的高附加值产品；三是围绕解决空气质量进行产品技术创新。

　　此外，TCL还借势娱乐营销，赢得不少年轻消费者的好感。

　　不过，业内专家认为，与自家彩电比起来，TCL空调的声誉就显得寒碜了。同时，将海外市场当做重要利润来源的TCL，对国内市场也缺乏深耕细作。

　　美的：被骂已成家常便饭

　　在目前的国内空调市场，美的是少有的能与格力扳手腕的品牌。

　　2016年度，美的在智能领域加快布局，推出“智能+”战略，发布为智能而生的智能王系列空调，向智慧生态圈过渡转型。在国际上，美的不断攻城拔寨，要成为“一家全球领先的消费电器、暖通空调、机器人及工业自动化系统的科技集团”。

　　这些举措，为美的的形象口碑加分不少。统计结果显示，美的三项关键指标综合评分为78.32，在“十大空调品牌用户满意度”榜单中位居第四。

　　不过，统计数据同时也反映，美的的负面信息并不在少数。消费者针对美的空调的质量投诉包括漏水、噪音、异味等，这成为影响美的网络口碑的又一大伤害。

　　而另一方面，频频遭受对手的批评和指责，美的的品牌形象也受到一定影响。今年的3月4日，在“格力智能装备全球首发暨高峰论坛”上，美的就再次被火力全开的董明珠扣上了“小偷”的帽子。

　　格兰仕：以“粉丝经济”带动互联网转型

　　作为最早拥抱互联网的企业之一，格兰仕对互联网产业及消费生态圈的打造由来已久，表现稳定。

　　近年来，格兰仕在产品设计和开发上，与奥克斯相似，更多地融入时尚元素，吸引年轻消费者群体，努力挖掘粉丝经济。

　　在格兰仕空调2016冷年中国市场年会上，格兰仕发布了系列变频空调升级新品，迎合了年轻消费者的需求。同时，格兰仕还启动了千万粉丝俱乐部，正式宣布每年5月20日举办“520粉丝节”。

　　得益于产品创新和粉丝经济的支撑，格兰仕空调能够在人尽皆知的格兰仕微波炉光环背后，站稳脚跟。但格兰仕空调与奥克斯存在一样的问题，就是过度依赖线上渠道，而线下渠道十分脆弱。且线上渠道还面临着来自奥克斯的激烈竞争。

　　根据监测数据，在本次“十大空调品牌用户满意度”榜单中，格兰仕以综合得分77.51的成绩，排在美的之后、格力之前，位居第五位。

　　格力：“网红”董明珠是把双刃剑

　　2016年，格力依然是关注度最高的空调品牌，这种高关注度与格力空调的行业地位相匹配。

　　由于产品、渠道端的持续发力，2016年前11个月，格力空调占市场的零售量和零售额份额分别为30%和34.1%，稳坐行业头把交椅。

　　尽管如此，整体上，格力的网络口碑并不尽如人意，三项指标综合评分为76.13，在“十大空调品牌用户满意度”榜单中仅位居第六，与行业一姐的地位不相匹配。

　　造成格力网络口碑不佳的主要关键词有：管理层变动、银隆收购失败、董明珠言论等。新浪微博名为“明月光”的网友表示，“网红董”是把双刃剑，即能放大传播效果，也容易招致竞品反击，导致负面影响反弹。

　　长期处在风口浪尖的业内一姐，如何建立与之地位相匹配的口碑声誉，是格力不得不面对的一大课题。

　　长虹：互联网改造在路上

　　面对互联网新经济形态，老牌国企长虹一度丧失活力。面对新问题，长虹逐渐走上了互联网改造之路。

　　不过由于进程缓慢，此前长虹的互联网改造被认为流于形式。为改变处境，2016年长虹加速了线上线下融合的步伐。如上线“聚惠商城”，并与易田电商签订年度合作协议，打通农村电子商务的“最后一公里”。

　　2016年，长虹空调出口数据成长率连续三年行业第一，执掌长虹空调出口的中山长虹，三年实现产销量双双翻倍。

　　但长虹的转型才刚刚开始。根据监测数据，在本次“十大空调品牌用户满意度”榜单中，长虹以综合得分72.64的成绩，位居第七位。

　　海信科龙：活在兄弟的阴影下

　　作为中国空调业“技术实力派中”有代表性的企业，海信空调一直不缺科技元素。变频，就是海信的代名词。

　　在2016年年初，海信宣布“海信变频空调大风暴，围剿定速电老虎”，率先打响了2016年空调市场的第一枪。然而在智能空调大行其道的当下，“智能”概念逐渐成为市场主流，“变频”概念的呼声有限。

　　在本次榜单中，海信科龙综合得分为68.75分，在本次“十大空调品牌用户满意度”榜单处于第八位，结果并不理想。

　　从统计数据来看，海信的负面数据总量高居第二；自身负面信息在总量中所占比重则高居第一。在微博平台，网友对海信空调漏氟事件吐槽较多，成为拉低海信综合得分的重要因素。

　　此外，专家表示，海信空调与自家电视相比，显得黯淡无光。海信空调并没有与自家强势产品进行有机融合，发挥出应有的协同效应，导致在海信电视的光辉映衬下，形成巨大反差，在网友心中形成固定印象，沦为一个二流品牌。

　　奥克斯：线上“激进主义”

　　线上渠道崛起之后，有些品牌就逐渐放弃了线下，主攻线上。奥克斯空调就是这方面的典型，其线上占比超过了20%。

　　2016年，奥克斯不断开发新产品，进行结构优化，并积极尝试在中高端产品中寻求突破，丰富智能化新品的产品库。同时提升服务品质，用户口碑提升。此外，奥克斯还特别重视年轻消费者的维护，在产品设计和开发上向年轻群体倾斜，持续挖掘他们的购买力。

　　这些改善和进步提振了奥克斯市场信心，2016年度实现“50亿线上完美收官”。

　　根据统计数据，在本次“十大空调品牌用户满意度”榜单中，奥克斯以综合得分63.48%的成绩，排在第九位。

　　分析认为，奥克斯的根本问题在于渠道单一。过激的线上主义暗藏风险，随着用户在线上购物的新鲜感淡去，线下渠道肯定会有回潮。

　　松下：没落的“贵族”

　　松下电器作为老牌外企，曾经在中国知名度很高。不过长期以来形成的高端形象，也是一把双刃剑。

　　高端形象一方面代表着品质，另一方面往往意味着相对更高的价格，这成为多数消费者在选择产品时不得不顾虑的一个问题。因此，松下空调在中国市场往往局限于大中城市，在三四线城市和农村地区，则被日益孤立。

　　虽然松下尝试各种努力，积极开拓与国内电商的深入合作，强化高品质的电商专供商品，但从舆情反馈来看，有不少消费者认为，松下的小家电确实好，但空调、冰箱之类的产品与国内厂家相比优势不明显，已没有选择的必要。

　　采集的信息还发现，国内媒体曾多次报道松下空调某些型号在制冷方面并不尽如人意，引发不少网友共鸣。

　　值得一提的是，作为日企，每逢中日关系紧张，松下所要面对的网络民意都会有微妙变化。

　　在本次榜单中，松下综合得分为61.31分，排名垫底。

　　（行业专家张彦斌对本文有较大贡献）