海辰药业发力精细化推广模式 被指缺乏拳头产品

　　海辰药业发力精细化推广模式 被指缺乏“拳头产品”

　　受制“限抗令”“两票制”政策影响

　　黄波

　　作为一家2017年才上市的资本市场“新丁”，南京海辰药业股份有限公司（以下简称“海辰药业”，300584.SZ）于1月18日发布公司2016年度业绩预告。报告期内，预计归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长10%~20%，盈利4436万元~4839万元。

　　对于业绩变动原因，公告表示，2016 年公司经营持续稳定发展，利尿剂、消化类等产品市场不断扩大，业务收入稳定增长。公司加大营销渠道建设，强化市场工作，产品不断扩大市场区域。同时，公司通过工艺优化，降低了生产成本。

　　资料显示，海辰药业专业从事化学药品的研发、生产和销售，主要产品包括：抗生素类、利尿剂类、消化类、免疫调节类、抗病毒类、心脑血管类等药物，其中又以抗生素类、利尿剂类和消费类药物等3种产品为重中之重，不过尚无销售收入过亿的产品。近年来，受抗菌类药物分级管理等“限抗”政策的影响，2013年~2015年，公司抗生素类产品营收下滑明显。

　　同时，除排名第一药品销售大幅下降、被质疑产品结构分散、单品销售规模较小之外，有分析指出，由于“两票制”政策的实施，公司营销策略也将不可避免的受到由“低开”转为“高开”的影响。

　　2月22日，海辰药业董秘办在回复《中国经营报》记者的书面采访中表示，为应对抗生素市场需求增长放缓的局面，公司近年来在经营策略上进行了一定的调整，包括重点推广临床使用限制较少，市场认可程度较高的产品以及推动新产品在多个省市中标或挂网。“公司坚持以新药研发为发展战略核心，目前，公司产品呈现多层次、多元化、多品规，能够有效分散单一品种潜在的市场风险。”

　　“产品结构较为分散”

　　公开资料显示，海辰药业目前拥有46个品种、67个药品生产批准文号，产品种类较多，产品结构较为分散且单一产品的销售规模较小。

　　公司销售金额较大的产品类别为抗生素类和利尿剂类。其中，公司2013年~2015年以及2016年1~6月抗生素类产品销售收入分别为6366万元、5887万元、5590万元以及3064万元，占公司销售收入的比例分别为37.56%、29.79%、25.30%以及25.39%；同期利尿剂类产品销售收入分别为4160万元、5736万元、6485万元以及3548万元，占公司销售收入的比例分别为24.54%、29.02%、29.34%以及29.41%。公司销售金额排名第三的免疫调节类产品占比则保持在15%左右的水平，其余几款产品销售金额较小。

　　“未来，随着市场竞争的加剧，公司可能出现缺乏优势产品而导致销售收入下降的风险，从而对公司未来的经营和财务状况产生不利影响。”海辰药业在招股说明书中表示。

　　西南证券也在公司研报中指出，海辰药业产品结构较为分散，单品销售规模较小，存在产品价格变动、主要产品市场竞争或加剧等风险。

　　“雪上加霜”的是，近年来，受抗菌药物分级管理等“限抗”政策的影响，国内抗生素临床用药格局和产业发展发生较大变化，各医疗机构的抗菌药物管理更加严格，抗生素临床使用量明显下降，从而导致抗生素药品的市场需求持续下滑。2013~2015年，公司长期排名第一的药品抗生素类销售收入总体呈现下降趋势。

　　不过，海辰药业方面表示，尽管国家相继出台政策规范抗菌药物的临床使用会导致抗感染类药物增长速度放缓甚至出现负增长，但抗感染类药物由于存在刚性需求，仍然会维持较大规模的市场份额。这与我国现阶段的疾病谱、消费水平等因素是一致的。

　　根据国家食药监总局南方医药经济研究所的统计数据，2015年全身用抗感染药物在重点城市公立医院中的用药金额为197.62亿元，同比增长5%，其中全身用抗细菌药用药金额为148.40亿元，同比增长3%。抗菌药物仍然是我国药品市场重要的产品类别。

　　据海辰药业方面介绍，为应对抗生素市场需求增长放缓的局面，公司近年来在经营策略上进行了一定的调整，其中包括调整销售策略，重点推广临床使用限制较少、市场认可程度较高的注射用盐酸头孢替安，该产品的销量已稳步回升；同时，公司新产品注射用替加环素在多个省市中标或挂网，销量显著上升。

　　“对比公司2016年1~6月和2015年抗生素类产品销售数据可以看出，2016年上半年，公司抗生素类产品的销售已经企稳，并有一定的增长。”海辰药业在回复记者的邮件中指出。

　　此外，海辰药业方面称，除抗生素类产品销售已经企稳之外，公司还有包括注射用托拉塞米、头孢替安、兰索拉唑等产品在市场上表现出色。

　　根据南方所的统计，2015年海辰药业在重点城市公立医院托拉塞米的市场销售额1.24亿元，公司注射用托拉塞米以33.6%的市场份额在托拉塞米制剂市场中排名第2位；2015年重点城市公立医院头孢替安销售金额4.51亿元，公司以4.97%的市场份额在重点城市公立医院头孢替安市场中排名第5位；2015年重点城市公立医院兰索拉唑的销售额11.74亿元，公司以1.63%的市场份额在重点城市公立医院兰索拉唑市场中排名第8位。

　　不过，一位不愿具名的医药行业分析师向记者表示，上述几款在细分市场排名比较靠前的产品都是老品种，市场规模和发展前景有限。“公司没有拳头品种，这就是这些品种整个的竞争格局。”

　　寄托“精细化推广模式”

　　招股说明书披露，报告期内，为顺应国家“两票制”政策的实施推广，海辰药业加大了自主学术推广的力度，精细化推广模式下销售收入大幅度提高，导致发行人销售费用增幅较大，主要表现在宣传费、市场开发费等费用增长幅度较大，2015年两项费用达到2215.99万元，占收入的比例达到10.03%。

　　证监会要求海辰药业方面说明报告期内宣传费、市场开发费的主要内容与性质；现金支付该类费用的金额和比例；如何从内部控制制度上保障该类费用发生的合法合规及防止可能存在的商业贿赂。

　　招股说明书显示，对于制剂产品，海辰药业主要采用代理经销模式。公司产品参加各省组织的药品集中招标采购，在相关品种中标后，通过持有《药品经营许可证》及GSP认证的医药流通企业（含代理商、配送商）将产品最终销售到医院终端。公司只有极少量药品由发行人直接销售给个别医院、药店等终端客户。在代理经销模式下，根据是否主导区域市场和终端市场的推广活动，将代理经销模式分为传统代理模式和精细化推广模式。对于原料药及中间体产品，公司主要采用直接对医药生产企业销售的模式，少部分原料药及中间体产品对经销商进行销售。

　　数据显示，2016年1~6月、2015年、2014年和2013年，公司制剂产品代理经销收入分别为1.11亿元、2.01亿元、1.79亿元和1.51亿元，占当期公司主营业务收入的比例分别为92.11%、92.07%、91.85%和89.27%。

　　报告期内，为顺应“两票制”改革的趋势，同时增强公司对终端市场的掌控力，海辰药业制剂产品精细化推广模式的销售收入和占比逐年增加。2016年1~6月、2015年、2014年和2013年，公司制剂产品精细化推广模式的销售收入分别为3435万元、4707万元、3595万元和2126万元，占主营业务收入的比例分别为28.49%、21.53%、18.46%和12.55%。

　　“未来，随着‘两票制’政策在各省市的全面推行，公司精细化推广模式的销售收入占比将继续提高，传统代理模式的销售收入占比将保持下降趋势。”海辰药业表示。

　　不过，在上述医药行业分析师看来，海辰药业“不是一家以销售见长的公司”，“两票制”下，小的流通企业会出局，而以前低开票的工业企业也受损较大。

　　该分析师认为，精细化推广和其他传统的大包区别在于，底价大包以前可能是卖到医院终端100元的药，20元就甩给代理商了，代理商具体怎么卖、卖多少钱药厂并不管。精细化推广就是现在可能卖30元，找到各个地区或者各个医院的人来帮着上量，本质上也还是低开。

　　“受‘两票制’影响，必须得高开到商业企业，商业企业再到医院。多开高开对上市公司的直接影响就是收入和交税增加。之前代理商取得的那笔几十元如何通过合规的方式给，对公司财务处理能力也提出了新考验。”上述分析师表示。