老白干酒市场危机凸显 谋变品类整合聚焦

　　老白干酒市场危机凸显 谋变品类整合聚焦

　　事业部一分为二

　　安若铭

　　近日，有消息称河北衡水老白干酒业股份有限公司（下称“老白干”）内部组织架构将发生新的变动。其中，老白干将事业部一分为二，衡水老白干高中低系列产品、老白干青花归并到老白干事业部，十八酒坊事业部则独立正常运作。

　　同时，消息称除事业部进行拆分之外，人事也有一些变动，老白干整体事业部的负责人由原衡水大区经理、衡水老白干营销有限公司（下称“老白干营销公司”）副总经理贺延昭担任，十八酒坊的负责人不变。

　　作为河北的龙头酒企，老白干此次对事业部进行拆分的原因以及后期会对公司发展产生何种影响目前在业内备受关注。此外，有市场消息称拟进行重大资产收购的老白干公司正与丰联酒业洽谈并购事宜，或将收购丰联旗下的四家酒厂。《中国经营报》记者就相关问题电话联系了老白干公司董事会秘书与老白干营销公司相关工作人员，同时也发去采访函，截至发稿前暂未得到回复。

　　老白干酒事业部一分为二

　　老白干营销公司工作人员向记者介绍说，作为老白干公司的两大品牌，此前衡水老白干与十八酒坊并没有因品牌不同而进行事业部的区分，而对于此次的拆分消息，其表示目前尚未听说。

　　此外，对于此次的人事变动，该工作人员表示在此前老白干营销公司的动员大会上确实发布过人事变动的消息，其中包括贺延昭的任职变动，但并不确定其是否担任老白干事业部的负责人。

　　据悉，老白干营销公司是老白干公司的子公司，主要负责公司产品的销售等事宜。对于此次事业部的拆分，白酒行业专家欧阳千里向记者表示这个消息的真实性很高，其同时指出此次事业部一分为二与产品品牌进行独立核算、独立经营以及权力下放有关，其解释称不同品牌不同档次的产品之间价格体系较为混乱，同时互相之间存在推广上的重叠与内部竞争，这种情况下必须要对产品的定位与推广进行区分。

　　白酒行业分析师蔡学飞表示，作为老白干公司的双品牌战略，衡水老白干与十八酒坊有着诸多的区别。前者市场定位偏低端，后者则偏高端，同时二者的顾客人群、销售渠道等均不相同。

　　蔡学飞称，十八酒坊与衡水老白干这两个品牌本来就是分开运作的，但并不等同于此次拆分后的独立运营，“分开运作指二者后台的知识系统、财务系统包括核算可能是统一的，但前台和品牌是分开运作的。而拆分后的独立运营最基本的条件就是核算的独立，这也意味着所有品牌的推广费用、渠道费用等都将独立进行，相对于此前的分开运作，这也对销售队伍提出了更高的要求。”

　　对于此次事业部将一分为二的消息，蔡学飞表示，为了解决公司目前发展的困境，这一做法是必然的。

　　“从市场角度来看，目前老白干公司的发展面临着两头受限的局面”，蔡学飞指出，一方面包括十八酒坊在内的区域性酒企的高端品牌，因为受到来自五粮液、茅台等一线品牌的挤压，这两年销售压力较大；另一方面衡水老白干作为中国老白干香型的典型代表，虽然在低端产品中拥有无可比拟的优势，但在中国酒水行业消费升级的大背景下，消费者对产品品牌的要求越来越高，衡水老白干面临着品牌的回归以及如何升级的问题。

　　值得一提的是，此次老白干事业部组织架构的调整也恰逢公司拟进行重大资产收购停牌之际，目前两者之间是否有关联尚不清楚。1月20日，老白干公司发布公告称经与有关各方论证和协商，公司拟进行重大资产收购，该事项对公司构成了重大资产重组，公司股票自1月23日起停牌不超过30日。而2月22日，公司再发公告称，继续停牌不超过一个月的时间。

　　目前，消息称老白干正与丰联酒业洽谈并购事宜，或以约15亿元的资金整体收购丰联旗下四家酒厂（分别为承德乾隆醉酒业有限责任公司、湖南武陵酒有限公司、山东酒企曲阜孔府家酒业有限公司、安徽文王酿酒股份有限公司），记者就此事电话联系了老白干公司董事会秘书，得到的答复是“现在不接受任何媒体采访，请以公司公告为准”。

　　欧阳千里对此指出，丰联酒业出售这四家酒厂并非不可能，因为自其接手以来，这四家酒企的业绩不但没有实现上升，反而出现了不同程度的下滑，此次将其出售并不意外。而对于此次老白干事业部的拆分是否与目前的收购有关，欧阳千里表示，“肯定有关系”，其指出事业部的拆分不仅使得老白干下一步的战略规划更清晰，同时也有利于统筹人手新品牌的管理工作。

　　内忧外患 市场份额遇挑战

　　可以说此次事业部一分为二对于老白干公司品牌精细化管理、优势品类聚焦整合以及公司活力的提升起到了很大的作用。

　　欧阳千里表示，此次事业部拆分之后有利于调动经销商的积极性，“一般情况下有事业部的酒企，不同的品牌都有各自的经销商来进行运营，这样往往会出现即使在同一个区域不同的经销商在运营同一公司不同品牌产品的局面，从而产生‘1+1>2’的效果。”

　　不同于市场上传出的拆分之后可能会导致公司面临成本增加效率降低的观点，蔡学飞指出从某种意义上来说，事业部的拆分对于公司反而是一种降本增效的途径。“独立运营能让品牌实现独立核算，而独立核算最大的优势就是能做到市场的精准投放和资源的最有效利用，这本来就是建立高效的团队最有效的手段之一。”

　　从成本的角度来看，蔡学飞指出，企业发展到一定规模之后必然面临着层级管理成本较高以及费用浪费的问题，而独立核算则能实现审批流程的简化，从而规避这些问题。

　　事实上，纵观老白干近几年的发展，在整个白酒行业深度调整的当下，其发展可以说做到了稳步上升。数据显示，截至2016年底，集团公司销售收入26.64亿元，较2015年同比增长4.7%；利润1.81亿元，同比增长10.13%；实现利税7.44亿元，同比增长10.35%。

　　欧阳千里指出，老白干业绩的稳定发展离不开其资本面，“公司混改进行的还不错，整个企业从营销层、管理层注入了新的活力”，同时欧阳千里指出，老白干这类区域酒企业绩的上升，不可避免地也建立在了其他竞品、小型酒企市场全面萎缩的基础上。

　　目前，中国白酒行业转型升级仍在持续，行业真正全面回暖尚未到来，欧阳千里表示，目前国内酒企面临着非常严峻的发展形势，即随着人均饮酒量、饮酒频次双双呈现下滑趋势，酒企的发展面临着市场份额下降的危险，老白干未来的发展也充满了挑战。

　　蔡学飞指出，目前老白干的发展确实遭遇了困境且包含多个方面，从外部竞品层面看，近年来以牛栏山二锅头为代表的京酒在整个北方市场上对以老白干为代表的老白干香型的酒水产生了严重冲击；从老白干产品内部结构来看，现在其基本上还是以最传统的低端的光瓶老白干酒水为主，产品结构出现了低端化；而资本层面上也不是高枕无忧，“老白干目前虽然是经销商参股制，但目前来看混改后的良性势头并没有完全体现，经销商依旧无权过问企业的内部管理，可以说他们的积极性并没有真正调动起来。”

　　在日前举行的老白干春季全国优秀经销商大会上，公司总经理王占刚作2017年营销报告时也指出，衡水老白干作为区域强势品牌，现阶段面临着发展瓶颈，承受的压力越来越大，在行业调整期的转型思路值得反思，在全国白酒行业中处于何种发展态势需认真思考。