朱江要去蔚来“讲故事”了

　　朱江要去蔚来“讲故事”了

　　时代周报记者 刘阳

　　对于“被离职”这件事儿，虽然在两年多的时间里，朱江经历了太多次，但喜剧还是上演了。就在两周前，朱江还煞有介事地在朋友圈调侃了最近一次“被离职”，说要“让我静静”，而就在短短的几天后，就有业内媒体爆出朱江确实已经离职的准确信息。朱大哥呢？是这样表演的，首先是果断辟谣，然后秒请辞，最后再火速加盟蔚来。顿感意外的同时，也应了中国人的一句老话：“无风不起浪”。

　　2014年7月，作为重回汽车行业的第一站，朱江加盟了雷克萨斯中国，主管产品战略、市场和公关。这也是雷克萨斯中国的掌舵者江积哲也在连续遭遇几任“不给力”的市场部部长后痛定思痛的决定。为此，雷克萨斯还专门给朱江定制了一个“副总经理”的头衔。一方物色到能够助力在华做好品牌传播和市场推广的“接棒者”，另一方可以做回老本行，并坐到并不低于此前担任的宝马中国MINI品牌管理副总裁的职位，双方的互选堪称完美。

　　不过，加盟半年后，在朱江的力推下，雷克萨斯中国就进行了组织架构微调，即原来隶属于市场部的公关团队从市场部剥离出来，形成独立的公关部，而且直接向朱江汇报工作。现如今，这一架构又被推翻了，公关部重回市场部，并任命了新的市场推广部部长。这就等于公开昭告外界：雷克萨斯已经收权。实际控制权被稀释后，朱江的离职自然就顺理成章了。

　　其实，虽然去年雷克萨斯成功进入“十万俱乐部”，不过，反观竞争对手，算上进口在内的凯迪拉克在华销售的也就10款车型，但其去年的销量已经达到11.8万辆。在这种情况下，雷克萨斯年销售10万辆，也就显得有些不尽如人意了。朱江入职两年半的时间，并不算长，但在分秒必争的豪华车销售市场里，显然焦躁的雷克萨斯已经无法再给朱江更多的时间了。在市场前景不容乐观的情况下，雷克萨斯自然不想被对手超越，那将是他们无法承受之重。看来，刚刚完成“小目标”的雷克萨斯，忙的不单单是要思考该不该国产化的事儿，人事调整也就这样不期而至。

　　个人认为，2016年乘着中国车市大热的好光景，雷克萨斯在华销量首次跨越10万辆大关，同比增长25.6%，完成了多年来其对自身的期许，算得上是雷克萨斯在华发展的一个里程碑。能够取得这样的成绩，确实离不开雷克萨斯在中国市场上的有力品牌宣传。换句话说，朱江功不可没，但也绝不是头号功臣。在2015-2016年，除了ES、NX、RX等车型的努力奉献，雷克萨斯还密集投放了新款ES、IS200t、新款LX570、新款GS、新款IS以及LC 500h等重磅车型，而且在产品策略上也调整了打法。非要论功行赏的话，应该先是产品，其次是销售和服务，最后才轮到营销，这才是相对合理的重要性排序。

　　不可否认，像朱江这样有丰富经验的营销人才，在过去两年半的时间里，的确给雷克萨斯在华营销带来一抹亮色。雷克萨斯就是以“匠心”著称车界，这个故事正是朱江讲出来的。当初丰田力邀朱江加盟雷克萨斯，看中的也正是他的品牌营销能力。其实，雷克萨斯销售目标的达成，是倚赖于产品、网络、销售、市场等多方面的原因，营销虽然很重要，但相对于其他更重要的事，其实又没那么重要。

　　话说回来，2016年本身就是豪华品牌整体向上的一年，无论是德系三强的第一阵营，还是雷克萨斯、捷豹、路虎们的第二阵营，销量都是增长的。如果再进行仔细分析，第二阵营增长率显得好看的主要原因是销量基数本来就不大。关键是，这两年雷克萨斯引入中国市场的16大系列24款车型，涵盖了众多细分市场，产品阵营本就华丽，再加上混动车型的支持，无疑，雷克萨斯已然到了收割销量的时候。所以，朱江及其团队只是顺势而为，做了自己该做的。但不得不说的是，随着以“匠心”为品牌内涵，以东方哲学为传播思路的营销战略的形成，使得更多人了解并认同了雷克萨斯的品牌理念，也将雷克萨斯在中国市场带入了良性发展的轨道，可以说是朱江很好地解决了雷克萨斯品牌锐度的问题。如此看来，朱江与雷克萨斯的合作，应该说是一个相互成就的过程。

　　铁打的品牌，流水的高管。不论是因为什么原因离开雷克萨斯，在既定的事实面前都显得不太重要，朱江这位被业内人开玩笑喻为最会“讲故事”的营销高手，选择了蔚来汽车作为自己的“新东家”。

　　在过去的两年多时间里，由于没有实际的量产产品，蔚来汽车选择通过赞助Formula E赛事和打造NIO EP9超跑来打造高端的品牌形象，在用户端圈定了第一批潜在粉丝。去年11月，李斌在NIO EP9伦敦发布时承诺“半年内拿出量产产品”，算算日子也快到了。蔚来汽车量产车真正落地之后，其传播策略必然要从过去的“品牌+虚拟产品传播”转变为“品牌+实际产品传播”。这其中的矫正纠偏，必须要对品牌和产品的市场传播策略进行一次系统性重新梳理，这也是蔚来汽车的当务之急。从目前蔚来汽车的高管团队结构看，不论是李斌、郑显聪、秦力洪，还是伍丝丽，均没有与朱江相似的职业背景，而蔚来汽车一直希望做成互联网造车界“豪华汽车品牌”，也在寻找一位负责市场及品牌公关方面的高管，木桶的短板正等待弥补，也许这正是将绣球抛给有着丰富实战经验的朱江的原因。看来，互联网车企也是想靠“讲故事”立品牌。

　　对于朱江来说，随着蔚来汽车首款产品的推出，随之而来的难题就是如何将产品卖出去。根据蔚来汽车的实际情况，因地制宜地提炼出新的品牌标签，并且将品牌形象进一步清晰化，将是接下来的重要工作。如果不出意外，朱江将未来的两个月时间内，将要系统性地规划蔚来汽车的品牌和产品传播策略，并在上海车展期间带着更清晰的品牌标签，与蔚来汽车的首款量产车型一起公开亮相。

　　最近大家就不要再问雷克萨斯会不会国产了，还是先来看看“白纸”一张的EP9将会有怎样的“故事”被朱江亲口讲出吧。至于其他，大可都交给时间。