“六个核桃”谋A股上市 广告宣传饱受争议
孙吉正
2016年12月末，河北养元智汇饮品股份公司递交了《首次公开发行股票招股说明书（申报稿）》谋求A股上市，养元智汇的核心产品就是耳熟能详的六个核桃。
根据欧睿数据显示，植物蛋白饮品市场近几年发展放缓，但养元智汇的利润却在同行业中处于较高的水平。另一方面，六个核桃在声名鹊起的同时，因为商标以及广告宣传而饱受争议，甚至部分消费者将其诉诸法庭。
《中国经营报》记者联系河北养元智汇饮品股份公司并发去了采访函，养元回应称公司相关信息以预披露的招股说明书为准。
面临“群雄逐鹿”的竞争压力
说起养元智汇可能消费者并不清楚，但提起“六个核桃”，则是国内消费者所熟知的饮品之一，著名主持人陈鲁豫代言以及“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语导致“六个核桃”给大众留下了深刻印象。
中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者，从商超产品的生产日期来看，六个核桃的动销率并不是非常理想，它主要是靠节日走亲访友作为礼品为主要的消费方式。养元智汇在招股书中也说明，“饮料生产企业的销售存在节前逐渐升温、节日后迅速回落的节日效应”，“从月份上看，销售旺季一般在 7 月、8 月、9 月（中节旺季），以及 12 月、次年 1 月、2 月（春节旺季）”。
根据养元智汇的招股说明书显示，2013年、2014年和2015年，经销商销售收入占养元智汇饮品全部主营业务收入比重平均达到99%以上。从地域来看，养元智汇饮品产品的消费群体主要位于河南、山东、河北三省，其他主要消费省份还有四川、安徽、江苏、江西、湖北和浙江。
根据国家统计局的数据，含乳饮料和植物蛋白饮料行业企业的主营业务收入在2013年平均月度同比增速为24%，2014年下滑到17%，2015年继续下滑至6%，目前稳定在6%左右。
2015年，养元智汇饮品营业收入约为91.17亿元，净利润约为26.20亿元，净利率约为28.7%，朱丹蓬认为，这与其产品的主要销售地区集中在公司周围有关，使其运输费用降低。
根据养元智汇自身公布的数据，在2013年到2015年，公司植物蛋白饮料产量占比稳定且最高，一直稳定在30%上下浮动。根据国家统计局的数据，含乳和植物蛋白饮料行业的企业家数由2013年末的211家，增至2014年末的246家，同比增幅达17%，2015年三季度末增至264家。承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业，养元智汇饮品面临被“群雄逐鹿”的竞争压力。且植物蛋白饮料市场分类较多，包括杏仁、椰子、花生等，且分别有露露、椰树、银鹭的巨头产品争抢市场。
根据欧睿统计，2016年植物蛋白饮料零售市场规模达到573亿元，与上一年基本持平。相比2014年之前的高速双位数增长，植物蛋白饮料自2014年之后增速骤降。欧睿市场研究经理杜佳琪告诉记者，一些植物蛋白饮料的产品定位在礼品市场，这两年经济下行，礼品市场不如普通快消品稳定，受经济影响较严重。其次，植物蛋白饮料的部分产品形象有所老化，如花生牛奶、杏仁露等，并没有受到80、90等主力消费者的偏爱。当然，这个行业中，核桃乳和椰汁仍然是增长的主力军。
在他看来，因为植物蛋白饮料目前是国际上备受推崇的主流产品，各大国际领先的饮料公司都纷纷介入该领域，因此，预计该行业在国内未来五年的复合增长率达到6%。就市场份额而言，2016年植物蛋白饮料中，养元智汇的市场排名第一，尤其是在北方市场，养元智汇的渠道和产品本身更具有优势。
在招股书中显示，2013年、2014年、2015年和2016年上半年，养元智汇饮品研发费用分别约为128.74万、246.89万、544.61万和338.42万元，占同期营业收入比重各自约为0.017%、0.03%、0.06%和0.086%。养元智汇规划了中长期“三一战略”目标，即销售渠道建设第一、市场占有率第一、品牌第一。
朱丹蓬认为，对于养元智汇研发经费较少存在多方面的原因，不应仅仅局限于养元智汇投入的资金过少，关键还在于有相应的技术人才。中国相比较美国等发到所处发展模式和发展阶段尚且不同，处于一个工业化的这种初级阶段。人才储备相对较少，而国外的品牌已经固化，现在的是处于注重研发的阶段。而中国大部分市场还在处于红海期，企业必须聚焦于“强山头”，营销要重于研发。
广告宣传饱受争议
“六个核桃”的宣传为养元智汇打开市场的同时，宣传也引来质疑的声音。在2012年就有北京消费者以“六个核桃”里并未真正含有六个核桃，将养元智汇公司告上了法庭，认为其“虚假宣传”，不过后来却不了了之。
关于“经常用脑，多喝六个核桃”的广告词，记者了解到，国家食品药品监管局早在2012年就发布消费提示说明，国家从来就没有批准过补脑、提高智商等功能的保健食品，消费者切莫相信个别企业的虚假夸大宣传。而根据养元智汇的招股书中，“六个核桃”饮品的核桃含量其实不足5%。
对此，养元智汇曾回应称，“六个核桃”在央视做过广告，不存在虚假宣传和误导性陈述，“六个核桃”是“商品名称和商标”。近年来，“六个核桃”冠名《最强大脑》和《挑战不可能》也使得“六个核桃”知名度大增。
记者在其招股书中发现，根据其公布的取得“六个核桃”系列商标，以及公开的商标申请资料显示，其“六个核桃”的部分商标直到2012年才获得注册。根据《商标法》的规定：仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的，不能作为商标注册。被驳回之后，养元智汇提交了证据证明该标志经过使用已取得显著特征，从而得到商标公告。但记者发现，在申请当中，仍有对于“六个核桃”商标异议的申请提交。
营销专家路胜贞告诉记者，暗示夸大是在上世纪90年代常用的一种食品手法，但是他不会落实到具体的功效上，只是做含糊的表述，这是典型的擦边球，介于违法与合法的灰色地带，所以不能说是完全虚假，也不能说他是正确的。
在2011年，养元智汇就谋求IPO，然而，就在上会前一天，发审委宣布取消养元智汇IPO审核，给出的理由是养元智汇“尚有相关事项需要进一步落实”。直到2012年重回证监会IPO审核名单。
而2016年养元智汇又被卷入国外的官司。5月，《京华时报》称，河北养元智汇公司生产的六个核桃因为毁约遭到美国金州食品有限公司起诉。美国金州食品有限公司宣布将中国“六个核桃”品牌拥有方养元智汇公司告上美国联邦法庭，称因其毁约，致使大批核桃积压仓库，要求索赔1029万美元，但六个核桃方面回应称与金州食品“从未合作”。
朱丹蓬认为，养元智汇一直注重广告宣传，在资金投入方面的力度非常大，但或许对其未来并没有太大支撑。因为长时间投入使得消费者产生了消费疲劳和审美疲劳，产品的创新和延伸才是未来发展的关键。
进入【新浪财经股吧】讨论
责任编辑：周宇航
