披上浮夸“中国龙”，维密难掩尴尬

　　原标题：披上浮夸“中国龙”，维密难掩尴尬

　　瑞典超模艾尔莎·霍斯卡（Elsa Hosk）身上盘着一条龙开场

　　Fantasy Bra由美国超模贾丝明·图克(Jasmine Tookes)拿下，意味着她是年度最红的维密超模

　　老牌辣妈天使莉莉·奥尔德里奇 (Lily Aldridge)

　　盆栽哥The Weeknd和前女友贝拉·哈迪德，被安排在同一系列演出

　　“开场模特穿的那条龙，可以做得更艺术化、更特别一点。（现在）头那么大，尾巴却好短，就像舞龙、舞狮一样。”结束了维多利亚的秘密（下称“维密”）巴黎大秀的采访，时尚编辑陈希觉得有些失望，“网友可能蛮期待‘中国风’演绎，因为国际上也有做得不错的外国设计师，没想到呈现出来如此直白。”

　　中国结设计成耳饰、灯笼点缀在鞋子上、选用中国传统的纹样、配色，当地时间11月30日，维密大秀甫一开场，就有网友形象地总结“最炫庙会风”。“大部分是西方人对东方文化刻板的印象。当然维密也不是什么有深度的品牌，就是要简单粗暴地拥抱中国市场。”陈希告诉第一财经。

　　维密母公司L Brands首席执行官Les Wexner于年归正式接手时，就曾表达对中国市场的乐观预测，“我们把中国当作第二本土，因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。”所以，头一回，维密启用了四名中国大陆模特，刘雯、何穗、奚梦瑶和雎晓雯，除了首次走秀的雎晓雯，三位中国模特均获得两身look。就连台下看秀的“中国军团”规格也水涨船高：蔡依林成为官方唯一受邀的亚洲明星，各家时尚媒体也带去了名博主“包先生”、gogoboi等人助阵直播。

　　12月5日，仅仅录制一周后，腾讯和优酷就将在大陆转播由CBS制作的维密大秀。从近一月的录制、播出时间差，到仅仅一周的等待，维密的步伐快了，但在一些领域，它也开始褪色了。

　　连续六年在维密秀场上登场的中国超模何穗

　　第一次参加维密秀场的中国超模雎晓雯演绎Pink Nation系列

　　中国超模奚梦瑶有望成为第一位与维密签约的华裔“天使”

　　中国超模刘雯

　　先拥抱网红

　　“今年走秀的天使在Instagram总共拥有超过1.64亿的粉丝。”启程巴黎前，陈希收到了维密发来的媒体资料，其中强调了这样一句。

　　在他印象中，2012年前，维密大肆办秀主要还是电视播出之用，之后便有意识地开始拥抱年轻群体，在社交网络尤其发力。“对维密而言内衣是最主要的，当时主推性感的长腿大模，希望传达‘穿上就像维密天使一样性感’的理念，但现在，副线PINK和运动线的销售比重比以前大很多。”

　　时尚风向在整体转型，当奢侈品牌也不再端着架子，占据美国三分之一内衣市场的维密，就更没有理由不去迎合年轻人的审美。然近几年，备受追捧的运动风、性冷淡风，无一跟“性感”挂钩，对强调女性曲线的内衣而言，似乎先天就是与之背道而驰的。好比牛仔和蕾丝，本身就是标签化的产品，维密也陷入了一座性感的围城。

　　所以，维密是摇摆不定的。去年它放出“天使”的训练计划视频，名模汗流浃背的素面形象平易近人许多，“微胖界担当”吉吉·哈迪德的入选也是一众瘦杆模特中亮色。实际上，维密在2013年就推出了标以“运动也可以性感”的运动系列，但市场平平，原因可能是难以让消费者摆脱其根深蒂固的品牌定位——自1982年出售给The Limited（L Brands前身）起，这个品牌始终与靓丽的模特和烧钱的时尚大秀捆绑在一起。

　　为了打破成见、获取更多的关注，它必须圈定广泛的安全领域。如日中天的网红三姐妹肯达尔·詹娜、吉吉·哈迪德、贝拉·哈迪德，是维密今年当仁不让的话题人物，早早就做起了各种预热宣传。启用网红，就是将其千万级的粉丝纳入潜力消费群。作为一呼百应的偶像，加上维密平价的定位，转化的成功率或许较为可观——维密此举，正是出于无条件地迎合社交媒体的心理。

　　“绝大多数的时尚品牌能活10年左右，因为之后它们便不再创新。”但在《华尔街日报》11月的一篇报道中，Wexner对眼下的业绩表达了担忧。L Brands 11月中刚发布的三季度财报显示，维密品牌销量下跌，集团股价下跌已超30%。而内衣秀的收视率在去年20周年时下降32%，为历史最低。光鲜亮丽的聚光灯之下，从来藏不住秘密。

　　今年维密秀上的天使们

　　助阵嘉宾Lady Gaga现场献唱三首歌

　　激进的中国脚步

　　感恩节前，在加拿大做代购的Iris上线了一款198元的维密bralette，这是无钢圈的舒适型胸衣，今年4月面世后颇为畅销。“受每年维密秀的影响，国内觉得（这个品牌）高大上，其实很平民，北美打折力度也很大。”她告诉记者。

　　虽然去年初，维密首度进驻中国大陆，在上海来福士广场开了专卖店，但只有香水和配饰业务，让不少顾客空欢喜一场。刚在北京新开的两家店铺，也是相同配置。而“双11”前一天上线天猫的维密海外旗舰店，目前看不到销售数量，翻看评论，也逃不了“尺码太大”一类的吐槽——对一家内衣品牌而言，线下实体店的角色分量永远不会被低估。

　　一个好消息是，明年维密将在上海落地销售全线产品的旗舰店，选址就位于力宝广场，原先的Louis Vuitton淮海旗舰店。而今年开场look一条盘踞而上的龙，而非一对摇曳的翅膀，维密布阵中国市场的野心昭然若揭。有传言称，品牌正与已经为其拍摄两辑型录的奚梦瑶接触，后者有望成为第一位与维密签约的华裔“天使”。

　　维密在全球化扩张策略上一直颇为谨慎，海外市场都是在2010年之后开拓的，而几乎所有经销商只能拿到美容、香氛等衍生品的代理，通常这类产品利润也更高。2015财年，维秘内衣业务约53亿美元，美容业务10亿美元。

　　前有更高端的La Perla、Agent Provocatuer抢占市场，后有American Eagle麾下的Aerie等新生代内衣品牌已树立口碑，维密想要在中国大陆市场分得一杯羹并非如此轻易。“因为一旦来到身边后，消费者就会考虑产品质量、舒适度、性价比这些，品牌要有非常清晰的定位。”陈希认为，维密若找到一个全新的市场，也要做出适合市场的选择。

　　和此前迟缓的中国市场攻坚战相比，其近来的动作可算得上激进。“任何一个时尚品牌进中国前几年都是砸钱做形象推广，但感觉维密要赚钱的欲望比较强烈。”陈希看好维密会效仿ZARA、H&M等国际快消品牌在中国市场的定位：设计大牌又不贵。“维密在美国算中低端，但在中国，至少还是中端偏高端的形象。”在大谈消费升级的时代，这一点对维密尤其重要。