产品IP转向“家用” 全新指南者面临定位之困

　　产品IP转向“家用” 全新指南者面临定位之困

　　王文汐

　　千呼万唤，广汽菲克全新指南者姗姗来迟。从全新指南者身上能够看出，越野性能已然成为配角，这也意味着广汽菲克Jeep的用户定位或将发生变化。继续走专业越野路线，还是向火爆的家用市场妥协？作为一款常青树般的产品IP，国产后的指南者又将带领广汽菲克驶向何方？

　　广汽菲亚特克莱斯勒（以下简称“广汽菲克”）Jeep品牌旗下国产车型——全新指南者，于广州国际车展前正式亮相。

　　“这是广汽菲克Jeep品牌的第三款国产SUV，一定会取得不错的销量。”广汽菲克方面向《中国经营报》记者表示，此番亮相后，全新指南者将于今年年底正式上市。

　　然而，新产品的推出，也为广汽菲克Jeep在品牌定义方面带来了新的问题：推出主打家用市场的指南者，是否预示着Jeep品牌在未来的中国汽车市场，将向“家用SUV市场”倾斜？“对于广汽菲克而言，这是一道坚守品牌理念，还是顺应市场需求的选择题。”业内分析人士表示。

　　姗姗来迟

　　借着中国市场“SUV热”的东风，广汽菲克宣布其第三款国产Jeep新车——全新一代Jeep指南者，于广州国际车展前正式亮相。尽管广汽菲克推出新产品的速度并不慢，但对于如今的中国SUV市场而言，全新指南者仍然“姗姗来迟”。

　　自2007年开始，中国SUV市场进入了高速增长阶段。也正是在这一年，指南者进口车型进入中国汽车市场销售。

　　“彼时，中国的SUV市场发展还远不如今天，指南者的对手也寥寥无几。”有知情人士称，在2012～2014年期间，指南者甚至还曾三度蝉联中国进口SUV销量榜的冠军位置。尽管进入中国市场的时间不晚，但指南者却没跟上SUV市场的热潮。随着越来越多的车型涌入指南者所在的细分市场，不换代、不国产的指南者地位日益尴尬。以国产且完成换代的紧凑级SUV车型东风本田CR-V为例，其于2012年上市后，全年销量一举跃至16.90万辆，牢牢占领细分市场领军地位；反观老款指南者，直至2015年才结束了其长达8年的产品周期，而三元催化缺陷、老旧的发动机以及在市场竞争中越来越低的性价比，都成为进口指南者留给中国市场的最后印象。

　　尽管如此，作为Jeep家族中最年轻的紧凑SUV车型，指南者仍然是SUV市场上的一款经典产品。“有着讨巧的细分市场定位和国产后的价格，指南者本应是Jeep最先国产的车型。”对此，有业内人士表示，以目前国内家用SUV的火热程度来说，其在国内本可以很快打开市场。但由于广汽菲克合资公司成立时恰逢老款指南者更新换代，指南者国产之路走到今天，才算是迈出了第一步；而这时的紧凑级SUV市场，早已杀成一片红海。

　　残酷的市场竞争局面并未影响广汽菲克对于全新指南者的信心。“尽管这个价位区间的细分市场竞争相当激烈，甚至细分到每隔5000元就有不同品牌的产品出现，但在17万～20万元这个价格区间里，几乎没有欧美系的产品出现，这也是全新指南者的机会所在。”广汽菲克汽车销售有限公司首席营销官顾嘉颖表示，“产品会说话，相信全新指南者凭借其卓越的产品实力，一定会取得不错的销量。”

　　定位摇摆

　　随着全新指南者的入市，广汽菲克对于Jeep品牌的定位思路似乎开始转变。尽管广汽菲克方面坚称“Jeep品牌有着鲜明的品牌理念，即‘专业SUV制造者’”，但从全新自由光“城市SUV”、自由侠的“驾趣”以及全新指南者“家用SUV”的产品定义来看，国人曾熟知的Jeep专业越野精神，似乎已被广汽菲克淡化。

　　“国人耳熟能详的切诺基、牧马人等，已经为Jeep品牌在国人心中留下了‘专业越野’的印象。”业内专家表示，Jeep品牌为国人所熟知，正是由于其粗犷、坚毅的越野理念。但对于全新指南者而言，尽管其在外观上还保持着些许Jeep品牌的硬朗风格，但实际却是将家用性、舒适性作为主打方向。“越野性能成为配角，也意味着广汽菲克对于Jeep的用户定位开始发生变化。”

　　“并不是说Jeep国产之后，产品就割裂了。”对于外界的质疑，克莱思勒中国汽车销售有限公司Jeep品牌总监王思聪表示，Jeep每一个产品都是以专业性为前提，背后强调的是它在这个细分市场里面的普适属性。而对于Jeep品牌国产后如何平衡专业与家用定位，王思聪则表示，“Jeep要从消费者角度出发，做到专业性和优异的城市驾驶性能两者结合。”

　　诚然，从目前中国SUV市场的火热程度上来看，无论是“专业”还是“家用”，都会有人为之而买单；但这一形势不会一直持续，待SUV市场滞涨期过后，消费者在细分市场将提出更为个性化的选择要求，届时，摇摆不定的品牌定位，或将成为影响Jeep品牌发展的第一个瓶颈。

　　渠道之困

　　指南者的推出，也为广汽菲克的经销商“指”明了方向。“从目前紧凑级SUV的市场情况来看，国产后的指南者销量应该会很不错。”一名经销商4S店的工作人员兴奋地向记者表示。紧凑级SUV市场一直处于蓬勃发展的状态，几乎是来者皆可分一杯羹；但不可忽略的是，与其他车企不同的是，广汽菲克运行的是一条特殊的经营渠道——多品牌同堂销售。

　　“广汽菲克所有经销商展厅将纳入包括菲亚特、Jeep、克莱斯勒和道奇等品牌，进口车型与国产车型同堂销售。”谈及广汽菲克的渠道整合目标，知情人士如是说。彼时，甚至曾有业内人士乐观认为，待广汽菲克完成全渠道整合后，菲亚特或将借Jeep“东风”扶摇直上，解开其销量低迷的死循环，携手共赢。“通过多品牌经营的模式，不但可以扩充菲亚特的渠道，有利于进行保客营销，同时店内产品类型得到极大丰富，价位区间也从十几万一直覆盖到几十万元，对原有客户的逐步升级起到助推作用，而且品牌之间的差异还可以有效形成互补。这种具有品牌协同效应的4S店更能吸引消费者。”庞大汽贸集团董事长庞庆华表示。

　　然而，事实却并未向如此乐观的方向发展。尽管Jeep车型国产后销量攀升，但菲亚特品牌却一再引发召回，且车型乏人问津，品牌与产品力积弱。

　　“城门失火尚可殃及池鱼，更何况对于Jeep和菲亚特而言，二者就像是‘拴在一根绳子上的蚂蚱’。”对此，上述分析人士也表示了担忧，“从现在的情况来看，短期内菲亚特品牌很难再度崛起，依靠Jeep品牌提振自身影响力更是无稽之谈。”而对于广汽菲克的经销商而言，店内的菲亚特车型，也成为了难以甩掉的“拖油瓶”。

　　事实上，广汽菲克同样深谙此现状。今年1~10月，广汽菲克累计销量11.29万辆，同比增长326%。然而傲人的增长率与菲亚特并无关系，毕竟其1~9月的总销量也仅有1.20万辆，且呈连月下跌趋势。而颓势难掩的菲亚特，也令广汽菲克寒了心——“现阶段，我们要用最优势的资源进行Jeep品牌的国产化和品牌推广。”广汽菲克汽车销售有限公司销售部与网络部高级副总裁戚晓斐表示。然而，随着全新指南者的加入，广汽菲克的销量有望“更上一层楼”；而同店内不同品牌间的销量差距如果进一步拉大，也并不利于渠道的良性发展。

　　“对于Jeep品牌而言，希望自身产品得到良好的市场反馈，就应当继续针对市场做出一定的渠道优化。”上述分析人士如是说。因此，舍弃菲亚特“断尾求生”对于广汽菲克而言，或也不失为一种选择。