“双十一”战幕拉开 电商巨头各出新招

　　“双十一”战幕拉开 电商巨头各出新招

　　本报记者 张毅报道

　　十月，马上要步入尾声了，与气温的日渐降低相反，网民们的购物情绪日渐高涨。

　　“双十一”，原本只是一个基于天猫商城的推广立项。但是近年来，随着“双十一”这块蛋糕越做越大，俨然已经成为整个行业兵马必争的价值高地。一时间，“双十一”不再仅仅是消费者的“购物狂欢趴”，更成为各路电商巨头华丽的战场。

　　记者梳理发现，阿里巴巴、京东、苏宁等近日均已针对今年的“双十一”发布了预热活动，各具特色的营销口号也逐一亮相。如果说，竞逐千亿市场的目的相同，模式和布局则可谓各异。

　　今年，这把深秋里的购物“火”是否会烧得更旺？引人期待。

　　各有布局引人关注

　　据悉，一周前，京东商城和苏宁已经分别在北京和南京提前预热。

　　京东方面高调宣称，今年的“双十一”将换一种玩法——放弃以往沿用的低价促销模式，并将通过“好物低价”“极致服务”和“智能体验”三大举措引导消费者理性购物。值得一提的是，京东今年更打出配送员的温情牌，在各地车站广告牌中展示配送员的酸甜苦辣。同时，沃尔玛此次作为京东的重要帮手也将参与本次“双十一”。

　　另一边，记者观察到，苏宁方面则是将场景消费、线上线下融合、产业布局、年轻化等作为今年“双十一”的关键词。苏宁云商营销总部品牌中心公关副总监霍光在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，这次“双十一”，为了提升用户体验，苏宁提出了新的“五拼”模式，即拼商品、拼实惠、拼服务、拼体验、拼增值。

　　反观阿里巴巴，则将天猫“双十一”的预热活动定在香港。媒体报道称，这意味着今年天猫“双十一”将从香港、台湾市场试水，进一步实现从“买全球”到“卖全球”。天猫方面也回应，今年“双十一”，囊括全球9.8万商家、超1000万种货品，将首次通过“卖全球”模式，销往港台地区。而全球品牌首卖港台，也是天猫全面打通全球商路的一次测试。

　　对此，知名电商战略分析师李成东认为，从目前的预热活动来看，其实主要还是阿里巴巴和京东两家“火药味”比较重，苏宁方面更多的是跟进的策略。跟阿里巴巴相比，苏宁自身体量还较小。

　　京东，其实是一个“喧宾夺主”的角色。因为“双十一”一直以来是阿里巴巴的主场。所以从京东的方面来说，它要求的是要达到最大的一个销售目标。李成东在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

　　“所以我们可以看到，京东在‘双十一’之前已经发出各种促销方式，并提出‘理性消费’的口号，目的其实就是希望尽可能消耗消费者对于阿里巴巴的需求，即降低消费者在天猫‘双十一’当天的购物诉求。”李成东对记者强调表示。

　　反观阿里巴巴，其对于交易额的诉求其实不是那么明显了。李成东认为，从阿里巴巴“卖全球”的目标可以看出，国际化布局可能是阿里巴巴今年重点要推进的战略，从阿里巴巴把国际化城市香港作为预热地点可见一斑。

　　李成东进一步分析道，国内市场随着京东等平台的发展，阿里巴巴的竞争优势可能会被削弱。但海外市场，对于阿里巴巴的竞争对手来说，是比较贫弱的。同时，从阿里巴巴整个的发展战略来看，转向海外也是其一直在做的。

　　记者梳理发现，其实在过去的三年间，阿里巴巴一直在逐步推进“双十一”的全球化进程。2014年，阿里巴巴将全球化的概念带入了 “双十一”。2015年的“双十一”，更被视为“双十一”全球化的元年。

　　据公开数据显示，2015年天猫“双十一”，有4万多个商家、3万多个品牌和600万种货品共同参与，其中还包括了来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外大牌。当天全球产生成交的国家和地区达到了205个。

　　另一方面，对于苏宁来说，李成东认为，场景消费之类的提法其实已经存在很久。“真正到了‘双十一’大促的时候，促销、营销计划才是核心。能提供什么货品、有怎么样的促销力度、有没有信心去砸流量才是关键。”李成东对记者补充表示，阿里巴巴和京东在这方面的动作比较多，苏宁目前表现则相对被动一些。

　　不过，在中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，苏宁一直以3C见长，这次又将“三端同步”，即从11月1日开始，苏宁易购线上平台、线下实体店和苏宁天猫旗舰店将同步参战，这势必会给竞争对手造成一定的压力。

　　“三足鼎立”分食千亿蛋糕

　　面对即将到来的购物狂欢节，电商巨头们显然已各有部署。不过根据往年情况，“双十一”的喧嚣结束后，总会引发诸如快递物流积压、商品质量参差不齐、售后服务跟不上等方面的问题。

　　因而，在各路电商企业推出花样营销刺激消费的同时，不少业内人士也呼吁，“双十一”不该只有噱头，不断升级的购物和服务体验才是保证行业不断发展的关键。

　　据悉，今年天猫和京东的“双十一”纷纷延长了促销时间。京东方面宣布，“双十一”活动从10月26日开始，延续至11月12日。阿里巴巴方面则宣布，预售提前到10月21日，将整个“双十一”延长到24天。

　　因此，快递物流压力能够得到一定程度的缓解。莫岱青在接受《中国产经新闻》记者采访时说：“今年京东、天猫等‘双十一’的战线有所拉长，不集中在一天，这对物流配送的服务提升能起到一定作用。”

　　不仅如此，物流方面，阿里巴巴公关负责人在回应《中国产经新闻》记者采访时还指出，为了响应“国际化”目标，今年菜鸟网络位于澳洲和香港的全球订单履行中心（GFC），将首次服务于“双十一”。同时支持海外商品配送到港台地区。消费者可在物流详情中实时看到海外订单揽货、入库出库、干线航班、转关清关等信息，以期达到跨境物流全程可视化。

　　京东相关负责人在接受《中国产经新闻》记者采访时则表示，“京东将在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转，保证全国近百个城市的运输效率；同时，京东还将开通夜间上门接货服务，部分城市时间可延后至21点；另外，京东将首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将在双十一期间正式启用。

　　苏宁方面，霍光则对记者表示，“双十一”期间将启用第五代智慧物流基地云仓一号。他补充说道：“目前业内订单到出货时间一般在3到4小时，云仓一号能够达到最快30分钟的订单出仓速度。同时北京、上海等地的自动化仓库也进行了升级，确保‘双十一’期间的商品能够及时配送。”

　　除此之外，在服务体验方面，阿里巴巴CEO张勇表示，高度个性化的购物体验，将是今年天猫“双十一”带给消费者最大的不同。基于阿里巴巴对于大数据的深度挖掘和运用，每个消费者都将体验到专属自己的“双十一”，包括独特的主会场、独特的资讯、独特的内容推荐和场景识别。

　　京东集团高级副总裁徐雷则介绍，将在品质和特色商品方面大做文章。例如，京东生鲜将首发纯散养原生态“跑步鸡”；京东家电则在中国质量认证中心等权威检测机构帮助下，为消费者提供“京品推荐”的高品质小家电产品。

　　而售后服务方面，霍光对记者说道：“苏宁易购依然提供自营正品承诺，所有电商自营商品享有与线下店面完全相同的质保和售后服务，同时也严格按照国家要求提供了7天无理由退换货的服务等。”

　　由此来看，今年的“双十一”在各家不断升级服务体验“群雄纷争”的同时，消费者似乎能坐收更多利好。莫岱青也对记者坦言，往年在“双十一”中常被诟病的问题，今年应该会有所改观。

　　至于人们普遍关心的，今年“双十一”究竟能达到多大的交易规模，李成东向记者预测：“应该会超过去年。”

　　不过，莫岱青也建议各电商企业，在竞逐市场的同时，仍然要注重商品品质，提高用户黏性。在备货方面，要尽可能充足，满足网购消费者的需要，以免出现往年中常有的断货情况。在物流配送环节，更注重实践和效率，以免影响消费者的购物体验。