汽车国产的“早产儿”
高飞昌 王国信
中国市场如此多金，引无数汽车品牌竞折腰。在掘金中国的道路上，来自国外的汽车品牌越来越激进，甚至可以称为狂热。
7月29日，本田旗下的高端品牌讴歌，宣布推出其与广汽合资的首款国产车型讴歌CDX。在中国跌跌撞撞十年之后，这一日系豪华品牌开始以本土化方式展开“自救”。讴歌成为中国汽车市场上年轻的国产品牌，也是近两年来第7个落地国产的外资品牌。
在以“合资”方式发展汽车工业近三十年来，外资品牌通过与中国本土汽车集团合资，走上本土化的道路，被认为是获得中国市场的有效手段。如今，合资品牌已经占据中国汽车市场的半壁江山，所有成功的品牌都离不开本土化这一过程。
即便是放在奔驰、奥迪、宝马这样强势的豪华品牌上，这一铁律也无法打破。正是由于较早地实施国产化，奥迪一举奠定了其在中国豪华车市场的绝对领先地位；也正是通过坚持本土化，宝马在过去十年间飞速发展。“要想致富，先国产”并不是一句玩笑话。
然而在近两三年内，这些外国品牌的国产化进程却有点不一样。在“老一辈”的商业经验中，曾预测在中国销量达到十万辆，或者至少是五万的底线，才可以开启国产，不然弊大于利。但在近年的案例中，外资品牌国产的销量底线一再被突破，至讴歌，国产已经毫无底线——2015年，讴歌销量仅为4100辆，完全处于市场边缘，距离十万辆的国产线只能用遥远来表述了。
“国产之所以会有销量10万或者一个接近的数字，是用来衡量一个品牌积累的标准，关系到品牌国产化后的成本控制、规模效应等方面，关系到品牌的长远发展。”一位资深行业观察人士告诉记者。但是如今，国产的实施，变得简单而看似随意。英菲尼迪年销售2万辆开始国产、雷诺1万多台销量开始国产、DS零品牌基础国产、讴歌也近乎零起步国产。
这些急于国产的品牌，没有等待销量达到上述销量底线便呱呱落地中国，成为汽车国产的“早产儿”。正如同人类一样，他们在出生之后，也面临着生长的问题，甚至面临着生存的危机。
早已经被忽视的国产底线如今再来强调已经毫无意义，但值得讨论的是，对于这些早产儿来说，他们究竟要如何在对手凶猛似豺狼的中国车市生存并发展壮大？
国产的诱惑
国产被认为是外国汽车品牌在中国市场成长壮大的法宝有其必然原因。比起售价高昂的进口车，合资车型由于在中国建厂生产，在售价和产品供应量上有着强大的优势，这促进了中国汽车市场的发展，也让跨国车企从中获得极大的利益。比如大众集团，其三分之一的利润来自于中国市场。
目前中国国内有合资乘用车企30余家，合资车型占据大部分市场份额，比如在轿车市场，合资产品占比80%，中国的自主品牌仅有19%的市场份额。而与此同时，进口车的市场份额正在不断萎缩。合资壮大、进口萎缩的市场格局，让每一个想要在中国市场分一杯羹的跨国公司都不得不考虑合资。
在最近的三年时间中，没有国产的汽车品牌纷纷开启国产。沃尔沃、捷豹路虎、凯迪拉克、英菲尼迪等品牌，集中于2015年实现了国产产品的上市。但是，在这些品牌中，除了捷豹路虎在国产之前达到了年销量10万台的规模，其他品牌均未达到此前所说的国产“底线”。但这不影响这些品牌前赴后继地投身合资进程。“中国汽车市场巨大的潜力仍是跨国汽车品牌谋求发展的基石。”一位凯迪拉克内部人士表示，这也成为他们敢于押宝的终极动力。即便是中国汽车市场增速已经回落到10%左右，但从全球来看，这个增速几乎是欧洲市场的三倍还多。“没有理由不加大在中国市场的投资。”在此前一次采访中，奥迪全球一位负责市场的高管对经济观察报记者表示。
华晨和宝马在2003年合资，并于2003年10月推出首款车型，2004年华晨宝马共售出8661辆产品。但是去年其销量已经达到28.7万辆。在11年间，华晨宝马的销量实现了30余倍的增长，中国市场成为驱动宝马集团利润增长的关键。在2016年2月的宝马年会上，中国市场成为宝马财报最重要的亮点，也是最受关注的重点区域。
巨大的市场潜力及利润之下，中国也被不少汽车品牌视为规避风险的“避风港”。捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）总裁毕少朴（MarkBishop）曾对经济观察报记者表示，如果没有实现国产，那么在2015年的销量波动中，捷豹路虎可能承受的压力更大，恢复起来更难。奇瑞捷豹路虎目前的销量在捷豹路虎中国区销量中占比已经超过了50%。
而即使是在市场上处于极度边缘地位的讴歌，在国产之后也信心满满地表示CDX下半年将实现1万辆的销售目标。当然，最终能否实现我们还无法知道。
早产的缺陷
在后合资时代，新晋合资企业往往表现出快速国产的特点。奇瑞捷豹路虎、东风英菲尼迪、东风雷诺等企业从项目申报到获得审批前后时间不超过两年，合资项目上马时间屡屡被刷新，讴歌从提上日程到国产下线也不过三年时间。后来者有后来者的优势，先前合资企业冒出的一些问题和坎坷，新的合资企业可以加以避免。但事实上新的合资企业并没有完全摆脱合资企业的先天不足，甚至在新的环境下，这些新企业出现了更大的问题。“最大的问题是市场不成熟，缺乏有效的基础。”一位业内人士表示。这个“基础”所包含的层面很广，既有市场规模基础，同时也有品牌基础、网络基础，甚至还有管理团队等。以英菲尼迪为例，其在国产化之后，本土化人才一度缺失。后来挖角到华晨宝马的高管，由此带来一大波原宝马集团本土化人才，方实现了管理人才的稳定。而这也是英菲尼迪在国产之后能实现跨速发展的一个主要原因。
但对于新国产的品牌而言，其基础元素匮乏，这也导致这些品牌虽然有较高的起点，且起步较快，但随后往往会面临无法避免的发展难题。甚至，一开始就无法成功起势。比如东风雷诺。其在年销量才一万多的时候开启国产，第一款国产产品是雷诺在华最畅销的科雷嘉，但这以知名女星范冰冰代言的产品上市后惨遭失败。国产雷诺科雷嘉月销量至今没有超过2000辆。
知名度太低、定价不合理、渠道太少……任何一个原因，套在东风雷诺上，都可以成立。与东风雷诺一样，长安标致雪铁龙的DS品牌也是一个失败的“早产儿”。作为法系车的高端品牌，DS在设计上别具风格，入华国产之后曾经也有一个风生水起的开始，但最终因水土不服发展受阻。今年上半年，长安标致雪铁龙业绩欠佳，DS品牌累计销售8715辆，同比下降36.7%，跌出豪华车销量前十。
国产并不是万能药。英菲尼迪在实现国产之后，第一招就是提升知名度。在近三年的时间中，英菲尼迪以明星阵营+电视娱乐营销等大手笔投入，逐渐打开了一些局面。去年，英菲尼迪的销量逼近五万辆。但整个体系能力的锻炼并非易事，企业一旦遇到一点波动，便引起市场的巨大变化——今年英菲尼迪人事变动，使得其市场受到牵连，6月之后才逐步企稳。
除此之外，还有一些老问题。除了产品方面的把控，合资企业中外双方管理层衔接、进口车与国产车的销售渠道整合等问题至今仍没有企业能够绕开。综合来看，多数新晋合资企业在行业竞争环境发生大变化的情况下快速投身国产，但是并没有取得乐观的结果，这与其品牌缺乏积累的先天不足有着莫大的关系。
艰难的突围
早产儿如何通过后天努力，使企业度过初期的危机？特别是在中国汽车市场已经进入一位数缓慢增长甚至微增长为特征的新时期中，全新加入的合资品牌既无品牌优势也无销量规模基础的情况下，将如何突围？
综合目前各个新生合资品牌的发力路径，均采取了与传统强势合资品牌差异化的发展策略。在品牌营销运作方面，比起尾大不掉的大企业，这些小企业更具灵活性，往往能创造出更多的花样。最引人瞩目的莫过于此前英菲尼迪的真人秀营销，至今依然是英菲尼迪深入人心的品牌特色之一；DS选择走轻奢的时尚路线，“豪华车卖出平民价”，逐步积累着自己的品牌人气；凯迪拉克则瞄准传统三强的中间地带进行错位竞争，比如凯迪拉克CT6以D级车比拼ABB的C级车，同样取得了一定的成效。
这些做法有效弥补了品牌方面的短板，但仍需要规避一些“雷区”。此前合资企业的一些老套做法已经引起消费者的反感。一些合资企业为了攫取更多利润，选择在关键的安全配置等方面简配已经成为公开的秘密，大众、福特等企业近两年在产品质量的把控方面出现了一定问题，却难以给出合理的解决方案或者给出方案的时间太长。而对于新生合资企业而言，做出更加扎实的产品成为取胜的关键。
这些新近合资的品牌由于产品线不完备等因素，通常采取一开始便迎合中国市场，针对中国消费者需求开发新产品的策略，如讴歌CDX、DS5LS等产品是专门为中国市场量身定制的，在配置方面也尽力展现诚意。但是，如果不能真正理解中国市场的审美和需求，效果可能适得其反。
在更加不占优势的经销商管理方面，新生合资企业也在采取更灵活的措施。在渠道建设上，后来者往往会降低渠道建设要求，比如英菲尼迪的投资更少的城市微型店计划，及时为经销商减压；广汽菲克针对克莱斯勒进口车渠道和原广汽菲亚特国产车渠道实施的因地制宜的渠道融合策略；又如DS降低了此前对照ABB建店的做法；讴歌则表示会继续以目前的全国50家讴歌店为基础，而后逐步从广汽本田经销商中招募实力经销商来推进渠道建设。
自己选的路，跪着也得走完，否则等待的只能是死亡。经常“被国产”的雷克萨斯多次表示，因为日本与中国海运距离较短，可以达到与在中国国产同步的效果，暂时不考虑国产；林肯则在销量大幅飙升的关口“被国产”，林肯对此表示否认。但无论如何，国产的优势不可能被忽略，或许雷克萨斯和林肯这两个品牌只是不愿意做一个早产儿，而在等待合适的时机。
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